目前，各地防控级别陆续下调，国内疫情已基本结束，但疫情对商业的影响却还在持续。相信在很长一段时间里，最能抵抗风险的生意毫无疑问仍在线上，这让原本坚持在线下持续投入的品牌感到焦虑。而完全转型线上、依靠线上的电商逻辑来盈利同样困难重重，因为流量成本不堪重负。
但是，过去3个月让大家感到兴奋的，是很多商家已经打开了一条线上线下结合的新通路，今天我们要说的化妆品品牌林清轩正是如此。
疫情确认后，线下消费按下暂停键，林清轩春节假期业绩较去年同期下滑90%，将要陷入至暗时刻，风口浪尖的林清轩发动了全员“自救”，要求员工在线上卖货。借助钉钉、微信等数字化工具，林清轩几乎一夜之间将线下1600名导购、总部400员工全部搬到线上，开始在小程序、云店、淘宝直播上卖货。15天后，业绩达到去年同期的145%，完成一次逆袭和重生。
那么，林清轩到底采取了哪些具体措施度过了此次危机，这些措施背后的底层逻辑是什么？以及给传统企业的数字化转型带来哪些启发？
一、2018年，17岁的林清轩线上战略开始
创办于2003年的化妆品牌林清轩，主打以中国传统草本为原材料制作出安全的天然化妆品。林清轩最初被消费者熟知是源于其遍及全国大中小城市的线下直营体验店，相信大多数爱美女士都曾注意过开设于主流商超内的“林清轩’山茶花焕肤修复专家’体验店”。在店内的独家品牌产品搭配体验专业人士按摩手法，林清轩迅速打开市场。
到了2018年，为了加速品牌升级，林清轩开启“中国高端护肤品牌”战略，除了与线上电商加大合作力度，林清轩还加速线下门店“小样派发扫码来店”的速度，提高体验店进店率，从而带动门店成交率、客单价和回购率。
不过，虽然经历两年的数字化变革，并做了一些“软件”的升级、文化上的调整，但是成效不那么理想。2019年线下的业绩仍然占了75%，线上的所有的业绩加在一起不到25%，所以线下仍然是林清轩主要战场，线上是补充。
1月31日晚，林清轩创始人孙来春写给员工的《至暗时刻的一封信》中提到，林清轩全国337家店铺租金和2000多名员工每月固定开支超过3000万元，如果疫情得不到控制，预计2个月就面临破产。而接下来的2月，业绩断崖式下滑业绩出现逆转，疫情期间林清轩自救战略引发业界讨论。
二、林清轩采取了哪些措施度过了此次危机？
1.“钉钉+手淘”智能导购
据了解，在疫情发生之前，2018年林清轩就首批尝试应用“钉钉+智能导购”工具，也就是会员拉新主要通过门店导购在线下引导顾客扫码完成。
2月1日起，林清轩全国各地门店开始部署线上业务，导购们开始利用“手淘+钉钉”联系老顾客。通过发护肤知识、问候，交流解答问题，寻找顾客的护肤需求与销售机会。在这个过程中一部分人习惯从天猫店下单，也可以直接通过顺丰快递发货，不受门店营业时间影响。
2月2日起，来自这个渠道的获客165人， 2月3日，新获客猛增到3567人。而截止到2月10日，在林清轩“手淘+钉钉”打通223万数字化会员里，已经有160万会员被转化。
2.微信+小程序商城
与此同时，林清轩在去年双十一之前开通了微盟小程序商城，微信+小程序商城有着短平快的特点，可以被迅速执行，因此也被作为了疫情期销售的重要渠道。
其中有订单从小程序商城下单后可以直接由所在城市的门店发货，减少了门店库存；同时员工的个人微信里有很多老会员，也会拉进来新会员；最后有的导购把自己的钉钉二维码发给微信里的顾客，让顾客用手淘扫码，打通会员体系，形成绑定关系，顾客在天猫上下单，导购也能获得相应的提成。
公司给所有人开通小程序商城，让每个人都带着任务，这样推行一个礼拜之后销售额达到 60 万元，相当于6个门店做一个月的业绩。
3.直播+短视频
除了通过前面两种经营老会员的方式提升业绩以外，林清轩把直播也作为疫情期间一个重要渠道。首先因为直播可以增加潜在的新顾客，比如今年1月初，林清轩曾分别和头部主播李佳琦、薇娅及一些头部KOL合作直播，三场下来，每场将近80%新客率，带来2.4万的新客；其次直播还有种草的功能，尤其是疫情期间人们不能见面，直播这就比一个静态的画面要强很多。
到2月4日，林清轩就已在全国337个门店组织了470个人的直播团队，由天猫直播负责人手把手教他们做天猫达人直播。2月14日，孙来春带着100多个导购进行了一场直播，超过60000人观看，两个小时销售额40万元，相当于二三线城市4家门店一个月的销售额。
除了直播以外，林清轩同时开通了多个线上渠道，包括蘑菇街、云集、B站、抖音等，还与百货商城达成了第一次合作，用百货商城的会员流量卖林清轩的产品。还有全员投入一线营销，公司临时调整了内部制度，成立了一个内容工厂，所有的人都参与短视频的创意、策划、设计、文案、拍摄的工作都在一定程度上帮助度过了此次危机。
三、数字化措施背后的3大有力保证
餐饮和零售企业在这次疫情发生之后，因为重资产模式这次都遭遇了现金流断裂的危机。对于很多企业，更多寄希望于资金注入续命，像林清轩这样把业绩做回来的还是少数。虽然有的企业效仿林清轩也采取了“钉钉+手淘”和小程序商城等线上转型策略，但是最终业绩20%都没有恢复，这中间起到关键作用的是这些措施背后的3个底层逻辑：
1.产品品质保证与差异化品牌定位
虽然化妆品消费者对化妆品品牌的感知是主观的，大多数消费者也不懂得化妆品的原料和工艺等知识，但对于化妆品品牌而言，品质的重要性不言而喻。
医药行业出身的孙来春深知品质管理的重要性，因此从一开始就在全面品质管理方面布下大局。自己种树，在浙江安吉、江西上饶等地拥有2800亩红山茶种植基地，确保原料品质的“保真性”；自己研发，并且拥有从山茶花、叶片、和花籽上提取清轩萃的专利，确保产品功能质量的“科学性”；自己加工并采用GMP标准生产，确保生产品质的“可控性”；自己销售，坚持用直营店方式建立自己差异化的渠道，确保营销服务和顾客体验品质的“可靠性”等等。
同时，林清轩的定位也经历了大量产品线后聚焦到受众群最多的产品线，成为了“山茶花焕肤修复专家”，将品质能力进一步聚焦到明星产品上，而且在顾客的定位感知方面也具备了“可信度”，从而使林清轩品牌定位的差异性落到实处。
2.重构利益分配机制，彻底打通线上线下
在旧零售时代，林清轩与线下导购是重关联的依存关系，但因为线上线下商品的价格不统一导致了导购和电商平台的长达七八年的矛盾。2017年林清轩与天猫共同开发了一个系统，统一线上线下价格和优惠信息等，解决了电商平台和导购之间的矛盾。
同时林清轩通过激励制度改革，也就是顾客如果在线上购买了林清轩的产品，与其绑定关系的导购和电商客服一样，均可拿到百分之百的提成。让线下导购作为一线销售人员借助手淘+钉钉”这一独特的新零售流程的主动性和创造性得以发挥，不仅让线上线下整合问题迎刃而解，还使线上平台和线下门店的合作效率被大大激发出来。最终重构了品牌、导购、平台之间的关系，将三方结成利益共同体，释放了生产力。
3.数字化底层基础设施的提前投入
与很多零售企业相比，林清轩很早提前启动了数字化转型，做好了数字化底层基础设施的建设，包括业务中台系统、ERP系统、CRM系统，还打造了智能化的门店POS系统，同时还通过与阿里、腾讯合作，把线上天猫、线下的门店还有小程序端的数据通过中台跟CRM进行了打通，客户无论是天猫、门店还是某一个专属导购的客人，都可以被识别，同时选择最近的线下发货门店为客户发货。
当林清轩最终实现商品、门店、会员、组织等全面数字化，即线下顾客扫码后“数字化”沉淀为品牌资产，客户数据由中台计算后驱动精细化运营和精准营销，拉动更多顾客进入林清轩的流量池。那么在门店运营停滞时，智能导购就可以激活这些私域流量，并转化为销售额反哺线下。
虽然林清轩是零售业，但其基于线下场景的基因使其产品偏体验、偏服务，以往对数字化基础设施的投入，在短期内没有看到明显的成效，但今天来看，如果没有两年前对数字化底层基础设施的投入，没有做系统升级，不成立新零售部以及互联网营销中心，投入数字化CRM系统，这场疫情可能只能维持20%-30%业绩。
四、给传统企业的数字化转型带来哪些启发？
1.打通线上线下，实现智能协同
从策略角度看，林清轩将线上和线下整合起来，一方面全面拥抱线上渠道，摆脱对线下门店的依赖；另一方面在数字体系中充分发挥智能协同工具效用，远程管理，同时借助组织架构的调整实现利益的重新分配和生产力的释放。最终以顾客数据为基础，以重构零售人货场三要素为核心，实现了销售大幅增长和顾客关系管理的目标。
DataHunter为零售企业制作的“商品销售分析”
2.完善数据驱动运营机制
企业要充分运用大数据资源、方法和技术，充分感知和发现消费者的潜在需求，洞察消费者的行为机制，开发与消费者有效互动的策略和设施。
比如，林清轩给消费者提供精准的营销服务，会对一年复购多次山茶花润肤油的消费者进行研究，匹配出年龄、月收入、所在地等画像，并在数据银行中找到几百万与用户画像匹配的消费者进行定向投放，再以赠送小样的形式引导到店，最终实现消费者的所有信息数字化。
DataHunter为零售企业制作的“客户消费特征分析”
3.建设数字化转型基础设施
新零售能否创造美好未来，关键在于完善数据驱动的新零售系统建设，而数字中台与业务中台是打造智慧供应链的技术底座。数字化的供应链能力有助于企业打破行业边界，在生态中创造价值。包括“有多少老顾客回购，有多少老顾客是高客单价”，“有多少老顾客是最高级别或者最低级别的会员”，从而清楚地计算出一个顾客的终身价值，并且能随时计算出公司的估值。
图为：DataHunter数据中台 Data Formula
五、小结
塔勒布在论述反脆弱力时曾说，风会吹熄蜡烛，却能使火越烧越旺。严峻疫情中，林清轩迅速转型线上，通过大数据驱动不断创造和满足消费者需求，最终为企业带来转机、维持了生存。
对其他企业来说，在疫情下半场，被迫放弃线下“老路”，会发现线上的“新路”其实大有潜力。同时，无论从销售工具，到全域获客，拉新促活，组织管理工具，近年有数字化底盘和积累的品牌，收益和效率优势会更明显。
而这里DataHunter就能帮到你，DataHunter基于零售行业的线上线下多渠道消费行为数据不统一、客户用户画像模糊等问题推出解决方案。成功的帮助某大型连锁美容加盟店汇聚了来自线下近4000家门店、1个线上自营商城平台、微信端3个活跃小程序的所有客户数据，帮助其构建了数据管理与营销平台，通过该平台的实现，打通了线上线下客户档案50多万个，精准营销ROI提升了17%，赋能店端客流量提升14.6%。
本文中所有图表都是借助Data Analytics软件免费版做出来的。想尝试自己做图，点击“阅读原文”即可学习如何制作，记得先注册哦～
使用Data Analytics数据可视化软件制作，原数据已做脱敏处理
*参考资料：
【1】《致胜数字时代——从零售业的实践看疫情下的数智价值》哈佛商业评论
【2】《林清轩：凭什么赶超国际大牌？》 葛伟炜 商业评论
【3】《30多家武汉门店关闭业绩反飙升 林清轩靠什么保卫增长？》 潘晴晴 亿邦动力
【4】《“网红品牌”林清轩疫情下的自救指南：拼死保卫现金流，拯救2000人的饭碗》 周应梅 新零售百科
【5】《从「至暗时刻」到「小阳春」，林清轩和红蜻蜓们的战「疫」新打法》 妮可 零售氪星球
关于 DataHunter
DataHunter 是一家专业的数据分析和商业智能服务提供商，注册于2014年。团队核心成员来自IBM、Oracle、SAP等知名公司，深耕大数据分析领域，具有十余年丰富的企业服务经验。
DataHunter 旗下核心产品智能数据分析平台Data Analytics、数据大屏设计配置工具Data MAX已在业内形成自己的独特优势，并在各行业积累了众多标杆客户和成功案例。
成立以来，DataHunter就致力于为客户提供实时、高效、智能的数据分析展示解决方案，帮助企业查看分析数据并改进业务，成为最值得信赖的数据业务公司。
网友评论