鲲鹏领读华与华方法经典书籍第821期 之华杉、华楠《品牌五年计

是面面俱到还是重点突破？有毛伟人告诉我们，不要眉毛胡子一把抓，要抓主要矛盾。做品牌也是这样，昨天又有朋友推荐了客户，在客户描述的需求中是一个很全的全貌，但是从哪里开始思考呢？一定是抓住项目的重心，从产品开始，从自己手里的资源开始，来整体性的思考品牌未来的布局。

华板提到，事物的规律是集中优势兵力打歼灭战，用最少的动作，最好是只用一个动作就解决问题。我们并不是要用所有营销传播工具形成交响乐，而是选择适合自己的方式，用最少的动作一次解决让顾客向我购买以及让顾客替我传播两大问题。

所以，我们要思考清楚我们的战略重心、决胜点、关键动作，找出来我们要做的核心的工作，并给工作排序。要让我们的每一个独立的动作都能发起一次完整的冲锋。

还有一个关键点，我们虽然是全案咨询公司，但一定不是万能的，是需要与其他类型的公司进行协作，所以是需要与客户有更清楚的沟通，一起把事情做好。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第821期

之华杉、华楠《品牌五年计划》58

五 模块4：年度传播策略及广告创意

1.年度传播策略

在品牌三角形初步搭建完成之后，我们就要制订一年的营销传播计划，华与华称之为“年度关键营销传播”。

这个命名是针对“整合营销传播”的，因为我认为舒尔茨的《整合营销传播》是对中国营销思想破坏比较大的错误观念。

2009年，我在新浪微博写了一篇文章——《要博大精深的4P，不要浅薄片面的4C》，后面这篇文章收录在《超级符号就是超级创意》一书里。现在，我正在组织编写一本《华与华简明营销入门》，就是为了正本清源，回归4P，排除之后那些叠床架屋，和为了学术胜心，为赋新词强说愁，生拉硬扯另立一说，误人子弟的错误理论。

除了宣称4P过时，要进入4C时代，整合营销传播还给人一个误解，认为要整合不同的营销传播工具，不同的营销工具就像一个交响乐团的不同乐器一样，形成传播的交响乐。在华与华公司早年，我们每年参加中国杰出营销奖的比赛。有一次我做完演讲，在问答环节，评委问我公关方面做了什么，我说没做什么。评委好心提醒我，评分标准是整合营销传播，其中公关占20分，如果没有做公关，这20分就没了。

这是一个普遍的误区。很多企业的市场部在做营销传播方案的时候，他们似乎有一个工作项目的目录，每一个坑都要填上，不能遗漏。

但是，事物的规律不是这样。

事物的规律是集中优势兵力打歼灭战，用最少的动作，最好是只用一个动作就解决问题。我们并不是要用所有营销传播工具形成交响乐，而是选择适合自己的方式，用最少的动作一次解决让顾客向我购买以及让顾客替我传播两大问题。

虽然是有不同工具的组合，但它们并不是组合起来形成合力，而是每一个都能单独解决问题，因为顾客不会接收到全部“组合”，而是单独接触某一个，而且这一个也不是完整地接收，只是接收到一些片段，甚至是片段的碎片，也要能完成战斗任务。这就是超级符号的方法，也是华与华年度关键营销传播的指导思想。

《孙子兵法》虚实篇：“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”如果想360度面面俱到，就会造成哪一面也到不了！

为什么？因为资源有限。做了这个，就做不了那个，我们要聚焦，只抓关键动作，尽量减少动作。

每年3月3日华与华会召开全公司的知胜大会，大会持续2～3天。我主持审核每一个项目的年度营销传播策略，实现“每年三月三，知胜一整年”；之后，各项目组向客户提交《知胜报告》，比如2022年就提交《2022知胜报告》。

▲ 华与华的知胜大会

“知胜”这个主题，来自《孙子兵法》形篇，胜可知而不可为。

孙子曰：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。”

在行动之前，你要知道自己的行动能不能取胜，如果不能取胜，就不要行动，这就是“不败兵法”。营销传播不是赌博，企业也不是只做一年，而是年轮经营，一年一年地积累，实现基业长青。

华与华的营销传播动作，都是最简单重复的动作，主要包括三个：投广告，出版华与华文库，举办百万创意大奖赛。这三个动作，先做100年，然后再做第二个100年。这是何等简易、洒脱、有效。

投广告，创意是保持一个画面永远不变；投放是数十年如一日一天也不停，主要围绕核心都市圈机场和飞机，如北京、上海、深圳。新冠肺炎疫情期间，机场几乎没什么人；没人没关系，广告必须在！这是我最神圣的仪式！有人称我为“机场门神”，我很喜欢这个称号！这门神称号的来历，是因为我一直在。而我旁边的广告位，走马灯一样地换，这样的广告投放法，还不如把钱省下来喝酒。

出版华与华文库，笔耕不辍，从我写、华楠写，到全员写，再到和高校联合写教材，我们的目标是为营销咨询行业、广告设计行业、企业界，为两代中国人提供营销传播专业教育。

举办华与华百万创意大奖赛，2014年开始，从内部比赛，发展到公开比赛；从一年一度一等奖奖金100万元的创意大奖赛，到五年一度一等奖奖金500万元的华与华品牌管理5年大奖赛。

我认为任何一家企业都应该这么做，因为你一定能在某一方面成为全社会最领先的，你去创造这个领先，并且承担领先者的责任。

汉庭能在清洁上做到世界第一，是因为有全世界最专业的、最敬业的，甚至最快乐的、收入最高的清洁师队伍，他们不断钻研清洁技术，改善清洁设计，把每一件家具都设计得容易清洁和容易保持清洁，从“时时勤拂拭，莫使惹尘埃”，到“本来无一物，何处惹尘埃”。

华与华，有全世界最专业的、最敬业的、最快乐的、收入最高的咨询师和创作人员队伍，就要不断钻研营销传播的技术。

莆田餐厅是“掌握好食材，原味福建菜”，那就在食材的研究上，做到世界第一。莆田的案例，将会在营销日历部分详细讲。

总结一下年度关键营销传播的三大原则。

第一，一以贯之，长期积累。

我们做什么，不是因为我们认为这样做会有营销效果，而是因为我们认为我们的工作应该这样做。我们心中有数，知道自己在干什么，也知道自己能胜利。我们心中笃定，勇往直前。

第二，减少动作，只把那关键动作不断重复。

动作越多，效果越差，浪费越大。营销传播，传播的是我们对顾客的承诺，是我们与顾客的契约。很多品牌承诺，开始时都平淡无奇，是时间的积累让它成为不朽的经典。

第三，单独起效，不是整合生效。

每一个局部、每一个碎片，要都包含全部整体；而不是局部加起来组成整体。不是多兵种协同作战，而是每一个单兵都能独立作战。