鲲鹏领读华与华方法经典书籍第794期 之华杉、华楠《品牌五年计

品牌的工作是神圣的，却又是无可奈何的，即便华与华给客户输出的广告语，也并非都在持续使用，即便爱干净住汉庭这种口号在汉庭内部，也很少出现了。

神说要有光，于是就有了光。这听起来很神圣，词语创作了世界。可是客户说，光不错，我还想要电，或者我还想要闪电，于是品牌的话语体系又变成了一团糟。

所以品牌咨询中最重要的一部分是心理咨询，让客户不要动，不要乱动作，把话语当作品牌资产来投资，当作孩子来养，时间会给我们答案。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第794期

之华杉、华楠《品牌五年计划》31

3.品牌谚语

按理说，是先有产品，再有品牌。但却是先有话语，才有产品。这当然也是哲学问题，所有问题都是哲学问题。

什么叫话语体系呢？世界就是一个话语体系，没有话语体系，就没有世界。国家就是一个话语体系，没有话语体系，就没有国家。品牌当然也是一个话语体系，没有话语体系，就没有品牌。词语破碎处，无物可存在。建立和维护话语体系，是品牌永恒的工作。一套话语，就是一整套思想和事业。

词语就是召唤，让一物显现。词语不仅说事，而且做事，词语就是行动，新词语就带来新行动。

世界是如何创造出来的？是语言创造的，是说话说出来的。《圣经：创世纪》里：“神说：‘要有光，于是就有了光。’”上帝也是用语言，用说话来创造世界的。

黑格尔说：“行动的逻各斯，就是语言，这就是世界的效果和创造。语言总是被看成上帝的显现，语言是没有形体的，作为声音，它是有时间性的，并且是消逝的，所以它的存在是非物质的。上帝一说话就创造了，并不在语言与创造之间放进任何东西。所创造出来的东西和语言一样，仍旧是思想性的东西。”

品牌的话语体系，就是品牌的创世纪。品牌三角形，是思想的三角形。话语背后是思想，品牌的产品和营销活动，如黑格尔所言，和话语一样，仍旧是思想性的内容。如果没有思想，你的营销策划，就只有欲望；而为利欲所牵引，你就没有方向，随时转向，从而没有积累，没有品牌资产。