在小王公司的大厅内，有一个电话营销业务团队，几乎每天都能听到销售员在向他们的主管进行“特价申请”。
客户打电话来询问某产品，电话转给对应的区域销售，销售员口头报价后电话那头反应比较强烈，经过一番话术博弈后，电话挂断，销售员找自己的主管按照公司价格体系申请特价。
主管大声质问：咋又申请特价？这都多少次了？
销售员说：客户都说了，只要价格降到这个点，他就采购。
主管说：每次都是这样，申请了就得挨骂，你等着我去找老板，批了请我吃饭。
故事的结局当然是销售员拿下了调价后的订单，第二天晨会上主管宣布前一天的业绩。
两个人后来有没有吃饭不知道，但是销售团队里特价申请越来越多，那些因为低价带来的客户，业务员只有继续加大降价幅度才能促成订单，最终，也常因为更低的价格而逐渐离开。
在实际的销售过程中，一旦感觉客户迟疑，销售员忙不迭地主动提出降价。是的，降价的促单效果明显，这在许多公司的销售部门里已成为常态。
长此以往，企业业绩对降价形成依赖。价格很快就降到了盈亏平衡点，企业只能在成本上想办法。无论是降低员工福利，还是对物料成本进行控制，产品品质和服务必然受到影响，竞争力被削弱。
没有不好的行业，
只有不会经营的老板
不论是做内销还是做外贸的小伙伴都有个感触：市场上总有人价格做得比你更低。
出差跑市场，参展看同行，你会发现市场上同类产品高度重合，严重过剩，有时候连产品的款式、包装、性能、宣传都一样，让人看不出差异。价格没有最低，只有更低！
一开始大多数公司都坚守着所谓的价格、品质、品牌定位，随着“劣币驱逐良币”效应出现，为了维持市场份额，终于也加入了降价的阵营。从销售员第一次给客户降价，到最终的整个行业被做烂。这种蝴蝶效应并不是危言耸听。想一下，你所在的行业有没有这样的情况。
笔者曾经在美国、新加坡、印度的展会上，分别见过一些中国企业从展会第一天上午开始一直到最后一天结束，每天都贴出已经探底但还是能更低的价格海报，让其他参展商们不知所措。
土地因为污染种不出健康的庄稼，行业因为拼价格变得无序，又怎么能酝酿出好的产品生存环境？
一家公司在行业里只是沧海一粟，如果为了自己的生存，不让大家活。结果呢？大家都没得活。正应了西方那句谚语：点燃人家的厨房，煮热自己的咖啡。烂掉的市场来自没有底线的企业和不会营销的老板。
反观行业里最具影响力的那几家标杆企业，他们的价格不一定是行业最高的，但绝不在低价那个群体里血拼。他们的发展和扩张速度不一定最快，规模和生产线不一定最大，产品不一定最丰富，但却能够始终如一地坚持创造商业价值和社会价值。
在销售的世界里，能否赚到钱或者赚多少钱取决于两个变量，一个是销量，另一个是价格。
现代营销学之父菲利普•科特勒曾说，你不是通过价格出售产品，而是出售价格。国内营销实战专家金焕民老师则进行了更直白地剖析：销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。
如何不通过降价做好营销？
买卖是蕴藏着奥秘的两个字。在还没有货币出现的时期，人们物物交换的贸易形式，最能直观地体现买卖的本质。
一个人有粮食没有布匹，一个人有布匹没有粮食，他们选择物物交换。表面看来，两人的需求分别是衣服和粮食，深层需求是一个人要吃饱肚子，一个人要穿衣蔽体。有粮食的那个人如果搞清楚有布匹的人当天有多饿，大概就可以决定了他的一石米可以换对方一匹布还是十匹布。
就像对于钻头生产企业而言，消费者要的不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的那个钻孔。
买卖从来卖的都不是产品本身，而是其所蕴藏的实际价值，可以是一种感受，一种便捷度，一种体验，一种缩减成本的途径和工具，甚至是炫耀虚荣的资本。这种价值是购买后的多元化意识形态的呈现，这个意识形态决定了价格。
对于我们而言，能够把其中一种做到极致，就足以在市场和行业里卖一个满意的价格。就好像武林各门各派，凭借着一门绝世武功就能吸引江湖中许多弟子归入门下。
小王所在公司的价格体系分为出厂价、批发价、网络零售价、零售价几个逐步增高的档次。最近和一家新客户签了两个合同，一个合同和零售价一样，一个合同在网络零售价和零售价之间。这个产品同行的售价是400多，小王的合同产品单价超过了700。为什么呢？
客户是贸易商，运输由他们负责安排，而他的国外甲方很急想要空运，然而产品比较特殊，上不了飞机。
知晓情况后，小王列了个详细的清单，分析这个订单空运和海运的利弊，然后和一家拥有专门飞目的国特殊航线的货代沟通了情况，货代不否认会出现查扣的可能性，但通过自己的方式以及前边出货的经验来看，没有太大问题。
在客户一筹莫展之际，小王把沟通的情况给客户讲明，然后把货代推荐给客户，让两方自行联系并且实时跟进协调，结果皆大欢喜。
刚报价时，客户曾问过小王：为什么你的产品比市场上的价格高那么多？解决了运输方式的难题后，客户再也没和小王提过价格的事情。
后来，客户拿到甲方的后续需求后，转发给小王，小王继续默默报着公司价格体系里高档次的价格。
路各有不同，低价的企业先易后难，高价的企业先难后易。
大部分销售人员喜欢用降价这个手段来促成订单，而高明一点的销售员则把降价作为谈判过程中预先设计的备选筹码，可选但不必选。用策略定价，再用战略把产品卖出去。
如何证明你的产品和服务物有所值？就是营销的奥秘。
（本文刊载于第69期《焦点视界》杂志）
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