怎样领悟到用户研究和营销之道?
为之浴血奋战过。
怎样算是浴血奋战?
冲击上市之路,公司与投资人签业绩对赌和回购协议,没有退路,不胜则亡。
你赢了吗?
如果用业绩增长和公司挂牌来衡量,是的。但这只是一场战役。
用研和营销策划生涯如何改变了你?
让我永远期待下一场热血的冒险。
2010年底接手国佳新材(833295)公司的市场营销和经营管理工作之时,这家公司的年收入只有3000万,利润几乎为0,产品老化,现金流几近断裂,而且市场上列强环伺。而到我2015年辞任总经理时,公司已成功挂牌新三板,并进入创新层,年收入翻三番达到1亿多,净利润率接近30%,并继续冲击创业板。4年时间,我如何让这家公司起死回生,并焕发新的活力?
答案就是一场艰苦的营销策划之战。在缺乏营销资金和品牌积累的绝境中,利用互联网营销弯道超车,并后来居上。利用之前在IBM做品牌战略咨询的经验,我在三个层面迅速制定策略:
1. 产品力: 品牌形象IP化,以用户思维重新定位品牌和设计系列包装,并通过动漫人物和故事来吸引年轻顾客。
2. 品牌力:品牌营销互联网化,充分利用移动网络的内容营销、视频营销和事件营销等创新手段,打击低维上貌似强大的竞争巨头。强调公关的重要性,公关第一,广告第二。
3. 通路力:品牌销售电商化,以网上带动网下,将市场和销售行为形成闭环链条。
然而,真正检验策划实力的,不是PPT上的纸上谈兵,更不是以策划薪酬来衡量,而是真刀真枪打赢一场缺少弹药的战争。老板要的是数字,时间也不等人。这场营销活动如同背水而战一般残酷,每年业绩必须完成对赌的增长,不能后退只能前进。阵地,只能奋力一个一个去夺。
第一步,用户研究
首先根据业务数据分析市场竞争局面
了解了兵兵退热贴的竞争态势,带着问题展开了综合定性定量的用户研究,方法有现场访谈、电话访谈、问卷调研、医院和药店人种志法等
从调研结果中抽取用户洞察。
综合归因后我发现,实际上购买者可以聚类为两大类,一类是安全型的父母,强调快速退烧,保护孩子不受侵害,另一类是自我实现型的父母,强调科学育儿的科学性和领先性。前者主要分布在三四线城市,后者主要分布在一二线城市,两者的核心需求也有不同,但都信赖亲友和网络口碑。对主要用户角色进行画像后,根据品牌的市场现状,我制定了分步走的打法,首先进行产品和品牌的重定位。
第二步,产品和品牌重定位
这家公司的主力产品兵兵退热贴,是一种用于儿童退烧的医疗贴剂。过去长这样,相当传统的医药产品,也相当难看。
因此,需要在核心层对品牌重新定位,突出差异化理念——护脑。多一分水,少一分热,保护儿童大脑。
根据调研获得的用户需求认知,品牌形象需要卡通化、IP化,吸引80和90后年轻顾客。然后延伸出IP家族,并设定系列故事的框架,以便后期漫画、动画和视频营销的衍生。本人设计手绘稿,再请专业设计师具象化。
保持产品线的品牌形象统一,形成合力。
衍生出IP形象设定合集,利于以后的产品线延伸和动画广告制作。
再看看竞品,还是一成不变,归根结底是理念落后于时代。
在品牌定位和形象表达上,我先拉开与对手的差距,为接下来的互联网营销做好铺垫。
第二步,营销互联网化。
营销需要资金投入,可2011年,履职第一年,现金流几近断裂,七拼八凑营销费用只有30万,如何破?恰好这年春天大类竞品退烧药中的主力军,尼美舒利儿童退烧药,爆出安全隐患,引起舆论的轩然大波。我敏锐地觉察到,这是公关战役的天赐良机。为追赶热度,三天之内,我找到当时最活跃的某营销公司(策划加多宝互联网营销战役),花两天时间敲定合作,实施事件营销战役。公关第一,广告第二。
并尝试以内容短视频进行网络公关,宣传幼儿安全退烧理念。
及时搭乘猝发的热点事件,最后取得了超预期的公关热度,不仅引发目标群体的强烈关注,还成功教育消费者对品类和品牌的认知。在销售渠道格局未变的情况下,还直接拉升当年销售额40%。
受到成果鼓舞,2011下半年和2012年全年,继续投入了数十万左右的百度搜索推广费用,配合地面促销展开品牌宣传。
当时百度搜索是网络流量的主力之一,推广效果还是不错的,由于关键字精准,不仅收到许多顾客的电话和网络咨询,还吸引了不少县级经销商加盟,改善了渠道结构,性价比很高。我们还请百度大数据部门帮助完善了用户画像,对后面的营销工作有很大帮助。
全国各省份地面的同步促销宣传也很重要,为此设置了KPI考核,各渠道同步发动幼儿园宣传活动,并且流程标准化,取得了不错的共振效果。
2012年,协调资源开了淘宝店,并申请天猫店(当时叫淘宝商城),尝试网络运营。但因当时电商环境不成熟,再加上退热贴属于医疗器械,且用户往往需要立即使用,快递速度跟不上,因此前期销量不佳。不过此时,我已注意将各处网络流量导入淘宝,形成销售闭环。
2013年,随着视频网站的兴起,我认识到视频广告是未来的重点。此时随着销售收入和利润的继续爬升,根据两个最重要聚类用户群体对品牌认知的不同需求,我请专业公司制作了两条15秒短片,投入到母婴节目的贴片广告中,在爱奇艺、搜狐、优酷等视频网站进行分人群精准投放,包含移动端和PC端。
当时特别想做视频原生广告,可惜没有找到得力的制作方,感觉做出的方案都难以打动自己,更不用说打动观众形成二次传播,所以最终放弃,主要是时机还不成熟吧。但我始终认为,公关和广告终将融合,视频原生广告是未来的趋势。随着移动端的普及,以及硬广效度的不断下降,新的创意理念和工业化制作方法成熟,视频原生广告将成为主流的选择。
好在自豪的是,我敏锐地嗅出了《爸爸去哪儿》第一季的爆发潜力,在第一集刚播出后迅速做出预判,第三天就与搜狐视频 签了包剧贴片合同,随着该剧的收视率飙升,以极低的价格,获得了10倍的播出量溢出。
2014年,针对90后父母进入目标消费群,同时移动端爆发的时机,对新时代父母做了新的调研和用户画像。了解清楚用户需求后,投入500万资金,以移动端为主要界面,进行了全网覆盖式营销。不仅在宝宝树、各视频网站母婴栏目做了覆盖式的广告宣传,还在辣妈帮等新兴移动APP端开展了口碑营销。
配合视频营销,所有广告指向移动端自适应的官网,及连接网络销售渠道,形成闭环。
2015年,继续加大移动端内容营销的力度,利用创新的大数据技术更加精准交互。随着90后对品类认知的增强,该阶段的内容营销更侧重加强对产品差异优势的认知。
第三步,品牌销售电商化
全案传播过程注意形成闭环,传递到全新的移动端自适应官网和电商销售渠道,包括各天猫店、京东等,并通过秒针系统和销售渠道反馈来分析营销效果。
尽管退热贴品类存在不适合网络销售的天然劣势(快递速度跟不上使用需求时限),但到2016年,全网销售额也已接近千万,取得了超出预期的效果。通过网上带动网下,整体销售额突破一亿元。
总结
历时四年的兵兵退热贴营销战役,用互联网的力量,让一个濒临崩溃的小众产品,在国内外巨头的围追堵截之下,销售额翻三番,净利超30%,一跃成为市场领导品牌,也让拥有该产品的公司成功挂牌新三板创新层,兑现了我作为职业经理人的承诺。其中的艰辛,不是一两句话能说清楚的。值得欣慰的是,第三方市场调查公司的报告,说明了那些可以量化的改革成果。
2015年秋天,因为留在北京的妻子怀孕,为照顾家庭,我离开了已挂牌的珠海国佳新材公司。留下的,只有对营销操盘手真正压力的理解,还有奋力拼搏的回忆,以及偶尔只有自己能体会的甘甜。然而对用户研究和营销策划的爱,却融入了血液里,让我永远期待下一场,热血的冒险。也许,驱动我们做所有事情的终极动力,就是热爱。
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