这本书买过来有一段时间了，一直没动，可能是因为疫情的变化，我对消费领域的一些变化越来越引起思考，有意无意的关注，也跟自己的工作重点的变化重点有关，我从一个传统行业的从业者，变成好像紧跟时代的“弄潮儿”，每天好似在风口浪尖前面讨饭吃，有句笑话：“假如哪一天不关注国家新闻、一线头条、最新动向，我们就像淘汰了”。还别说，在信息化透明的今天，确实有这么严重，比如白天发生的事，晚上在一个群里聊天或朋友打电话来，问到今天哪里出现了1个疫情病例，是什么感染源来的，或是今天某某大主播重大活动一天的销售额是85亿，等等，诸如此类的信息，作为在市场一线工作的我们，如果不知道的话，一时是语塞，在知情者眼里，你就是落后了，这个也不知道（苦笑）。
本书总共265页，如果说之前是无意中买来的话，到手后也就是随意的翻了一遍，实话说，今天我就是呆头呆脑认真的拜读了75页，花了整个下午的时间（或许你会觉得我看书太慢了吧）看了不到三分之一的内容。刚看了一下书尾，本书从2014年在国内出版，截止今年1月已经是18次印刷，按这样的时间初步推算，大概平均每次出版3次之多。可见此书在市场上的欢迎度不低啊。或许因为我是做渠道人的原因，对于消费领域的深度或专精了解不够吧，今天起兴阅读，也是因为昨晚与老孙沟通“新渠道”到凌晨快四点钟的原因，让我不得不想好好研究一下当前的消费状况与未来新消费的动向，这本书是我的首选了。作为一个资深的渠道营销人，我们深知好的渠道是基于消费的需求之上的。
边看边思考的过程中，让我不断联想到中国目前的消费现状，好像与日本战后的第二消费时代、第三消费时代的路径惊人的相似，乃至现在正在进行中的第四消费时代，虽然可能日本提前二十多年就进入了第四消费时代，而中国的高速增长与互联网化的推动发展，也赶在了这个节奏紧随其后。下面就我所看到的内容分享如下：
在日本始于1912年-1941年的第一消费社会暂且不说，但从1945年-1974年的日本第二消费时代，也是经过了1929年的世界大恐慌和1945年日本战败，和战时、战后的匮乏生活，日本迅速的完成了复兴，随之迎来的则是经济高速增长期。在日本发生了这几件全国性的大事，也把日本在这个阶段的消费拉到了一定的高潮。
1950年，举办了“美国博览会”，代表了日本人对于美式生活方式的憧憬
1960年，日本公布了收入倍增政策
1964年，承办东京奥运会
1968年，成为继美国之后的GDP经济强国
1970年，又举办了大阪世博会
1972年，承办札幌冬奥会
对比中国，1945年中国还在内战中，直到1949年10月1日共产党人正式成立新中国，毛主席在天安门城楼上一声“中国人民从此站起来了”，从此之后才开始战后重建工作，从一穷二白、破败不堪的社会、经济现状中一步步走出来，工业、农业、商业等等一系列工作从零开始才慢慢建设起来。
从第一代领导人交棒直到第二代接轨，其中还经历了抗美援朝和中印自卫反击战等几场战争，这个过程我们足足花了三十多年的修复、完善和经济的正常化建设，截止到1978年12月邓小平提出的“改革开放”政策在十一届三中全会的正式落实，这才是中国经济腾飞的伟大转折。
在此之前中国社会还处于物资匮乏状态，而截止到1974年的日本第二消费时代从东京等大城市，逐步扩大到了全国范围。以家用电器为代表的批量生产商在在全国的普及和推广，是第二消费时代的最大特征。正是由于近代工业化在日本的真正发展，批量生产商品逐渐普及到了生活的各个脚落。
有一组数据很特别：
丰田花冠汽车的发售从1966年开始，这一年汽车加速普及，也被称作“私家车元年”。截止到2001年的33年间，花冠始终保持着日本国内销量第一的成绩，累计销售量超过3500辆，这就像后来在中国市场上持续畅销的“大众汽车”。
顺便说一下，1945年日本汽车保有量仅为14.4万辆，截止到1975年达到了2914万辆，整整翻了200多倍，再到此后15年的1990年更是达到了6050万辆。而此时的中国直到1978年，汽车年产量不到15万辆，其中轿车不到3000辆，全国民用汽车拥有总量不足136万辆，占世界汽车总量的千分之三点五，还不到美国的百分之一。
这时候的消费主要单位是由夫妻和两个孩子所组成的小家庭。
下面就来说说日本从第二消费社会到第三消费社会的变化，同时也与社会当时的现状做个对比，让我们也更清楚自己所处的消费时代与发展现状。
主要有五个变化：
1、从家族到个人的变化（原来一家一台电器，变成了一人一台）
2、从物质到服务的变化（从硬性功能的要求上升到软性服务的要求）
3、由量到质的变化（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）
4、从理性、方便到感性和个性化需求的变化
5、家庭主妇到职场女性的变化（更偏重职业化需求与形象等）
综合说明一下，相当于是在日本的第二消费时代以大量生产大量消费为最高原则。生产指的是少品种的大批量生产，不注重个性化，当时逐渐普及的产品是以生活必需品为主，因此消费者并不刻意追求商品的个性及设计等方面，只是单纯地购物，别人家有什么自己家也有就足够了。所以第二消费时代消费的最大特征就是以家庭为中心的消费，这个时代也是日本那个时期核心家庭逐渐增多的时代，由于年轻的家庭随着孩子的成长而要换新的东西，那么就必然会买车买房，催生很多家庭中与孩子与生活相关的产品，自然买的东西越来越大、越来越多。通过消费，经济得以发展，日本那时候所说的婴儿潮就是从那个环境中成长起来的，这时候他们的年龄是1963年-1969年，有点我们现在说的90后，即1990年-1995年的新消费主力人群，这中间相隔差不多就是30年的区别啊！
好了，我们再往下来分析和梳理，看看还能得出什么别的结论。
婴儿潮的孩子们随着年龄的增长与长大，他们就开始步入了第三消费时代了，这对于第二消费时代是理所当然的整齐划一的消费活动，不协调感与日俱增，越来越多的人开始考虑是否应该进行更具有个性的消费。
第三消费社会的初期也就是1975年，日本经济新闻社还专门以《消费者已经变了》为题出版了一本书。其中有一段调查研究报告是这样写的：在“丰富物质”、“俭朴生活”、“忠于自己”等30个选项里，让人们选择希望以后能够过上的生活，“健康并且物质精神都丰富的生活”排在了第一位，其次是“自由发挥”，也就是说重视个性并将其展现出来，不被流行趋势、大众媒体等所摆布了，打造符合自己喜好的生活方式。这样也就拉开了序幕：真正新的强调个性的时代——第三消费时代的到来。
其实日本战后所谓的黄金时期主要就是从东京奥运会的前一年1963年到大阪世博会的1970年
对应来分析一下这时候的中国，2008年北京奥运会将世界人民的眼光拉到了中国，一时间东方文明迎来了新的曙光，从此之后很多世界公民来中国旅居、移民，选择在中国长期生活，慢慢喜欢上了中国的文化、饮食和环境等等。接着就是2010年的广州亚亚运会、2010年上海世博会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青奥会、2016年杭州G20峰会等等，一系列带有国际符号的大型活动来到了中国，这时候我们的消费也在发生天翻地覆的变化，从一个物资匮乏、工业欠发展的国家逐步变成物资丰盛的国家，也慢慢从世界第三经济体向第二经济体迈进，此时的中国得到了空前的发展，国家的强盛和对亚非国家的支援、支持，欲显大国实力，特别是习近平总书记在2013年提出的“一带一路：源于中国，属于世界”的战略思想，寻求的是合作共赢，共同发展之路。
从时间轴来看，我们不难看出中国与日本的差距，同时也可以分析出中国在自由经济的带动与市场消费经济的促进下，我们的发展的步伐越来越快，但也同样适用于日本消费发展的第二、第三到第四消费时代的脉络。
这里值得一提的是大众的分裂，第三消费时代慢慢逐渐就走向了感性与适合自我的时代，感性欲求的提高，指的是对目前拥有的不满足，对和大家都一样的不满意，所以想要新的东西的方面来说，还是可以创造出无止境的需求。从而也诞生了分众和阶层消费的出现，好比我们现在的90后消费、新中产消费等，和2010年到2020年在中国的新消费领域的升级变化。
关于这本书今天阅读后分享的内容就说到这儿，谢谢大家的评论与互动。
这本著作因作者背景的重要性说明如下：
作者名为三浦展，1958年生，1986年成为市场分析杂志《穿越》的主编，1990年进入三菱综合研究所，1999年成立文化研究所。主要研究领域为消费、城市规划等，被誉为“日本趋势预测大师”，日本畅销书作者，经典著作有《极简主义者的崛起》《下流社会》等。
难得作者在这样的时代背景下结合自己的经历与优势，分析并写出了这样的社会总结和对消费结构的梳理，对中国过去和现阶段的新消费形态来说，无疑是很好的借鉴与参考素材，从日本国的消费历史发展，从某种程度上也可预判出中国现在乃至未来消费的新动向、新趋势。
欲知后续如何，敬请关注下回分解，我是IP商业煅造师柳院。
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