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曲创（原创）欢迎关注竞争者的垄断梦
中国的互联网行业起步不晚，靠着早期海龟们的“先知先觉”，国内的互联网行业一直在紧密跟随国外同行的步伐。
继苹果之后，亚马逊成为第二个市值超过一万亿美元的科技公司，令人瞩目；
只有3岁大的并夕夕也心急火燎的在纽约上了市，可第二天就因为山寨假货被众人嫌弃，令人侧目。
都是做电商的，差别为什么这么大呢？
我们不得不接受这样的现实，同样的模式，最后会有很不同样的结果。
说到这个话题，不提两家知名的搜索引擎，那是万万讲不过去。
一个是别人家互联网时代的生活必需品
一个是某地医疗美容产业的生存必需品
这是怎么发生的？
换一个问法：
互联网平台给我们提供的信息是“对”的么？是“好”的么？对谁好？
是“你好我好他也好”这样和谐的结局，还是你和他分了我的钱，要了我的命，还一起嘲笑我是个什么都信的傻瓜？
信息完全和对称是不可能的，下辈子都不可能的。网上？更不可能。
如果我们能无所不知，就好了，可惜不行。
手机、电脑工程师们的很多精力不是花在如何提高性能，而是花在如何散热上，一个很无奈但又很重要的领域。
同样，市场交易中的很多成本都花在“找东西”，而不是东西本身上，表面上和东西无关，但又必不可少。信息的获取需要成本，这样就有个成本-收益的权衡取舍问题。
现实中要追求“完全信息”那要累死人的，电影中“你知道得太多了”相当于在说“你得挂了”。
“知道得够多就行”是一个理智且长寿的选择。
线下市场，“货比三家”很累，可能要跑多个不同的商场，那线上市场是不是就轻松了？
手指一点，无所不知；稳瘫家中，什么都有。
要是这么简单，就好了，可惜还是不行。
线下我们至少还能大概知道本市有多少家商场、大的有几家、历史长信誉好的是哪个？
线上你都知道啥？你能知道啥？TB、JD上随便输个商品名，都能出来成千上万个结果。
一个个看吧、比吧，累不？累死也看不完。
最可怕的是，你怎么知道这上万个结果就是全部？你怎么知道那个“综合排名”是按什么排的？你怎么知道“按销量排序”真的是按销量排序？
搜索获取信息的成本的确大幅下降，可是信息本身却变了。
从面对真实世界到面对一方屏幕，我们得知道，屏幕上显示的一切都不是“自然”的，都是人为安排的。
真实世界中我们至少还知道自己不知道，虚拟世界中我们连自己知不知道都不知道了。
细思恐极
平台的生意：从匹配信息到卖结果
古罗马的集市，和今天很多地方依然兴旺的“大集”都是典型的平台。居住分散，彼此路途遥远的买卖双方约个时间聚在一起，大家都省事，省的就是信息的搜寻成本。
大都市中的Shopping Mall和古罗马的集市没有本质上的区别，依然是把买卖双方集中在一起，你好我也好。
那个时候平台的作用只是汇集信息，双方自行寻找交易对象，都集中在一起找起来很方便。
等到平台搬到了网上，搜寻信息的成本突然有了突飞猛进地降低。
信息数字化了之后，互联网平台具有信息检索和匹配方面的天然优势，“货比三家”用不着跑断腿了，就是点开几个页面的事。
有了人气（流量），就有了注意力；
有了注意力，就可以卖广告。
这很正常，毕竟大商场里也到处都是广告，我们都司空见惯了。
大商场里我们可以对广告视而不见，依然逛那些店铺，不管它们有没有在商场里做广告。
可对着屏幕，我们只能看见显示出来的内容，不管它是不是广告。
平台现在有两个选择：
（1）认真严谨的匹配双方的既有信息，给用户最相关的搜索结果，然后在一旁卖广告。
（2）认真严谨的按照用户输入的关键词，显示出价最高的广告，然后还在一旁卖广告。
卖东西的厂商现在也有了两个选择：
（1）一门心思的改进产品、提高质量，靠比对手更优秀的产品胜出。
（2）一门心思的买关键词投广告，提高排名，靠比对手更多的广告投入胜出。
消费者成了别无选择：
（1）+（1）的结果：平台上搜到的就是自己想要的信息，买到手的是高质量产品，很好。
（2）+（2）的结果：平台上搜到的是广告，买到手的是低生产成本从而低质量的产品，很悲。
物美价廉？不存在的，下辈子也不存在的。
一分钱一分货。
这样下去会发生什么事？
（2）+（2）这样的结果显然不是我们希望看到的，那会不会发生呢？
这要取决于四个条件：
（1）平台是否是垄断的，用户是否别无选择。
（2）线上平台对于厂商有多重要，是否是不可替代的。
（3）用户对搜索结果的认知能力，能否区分出哪些是广告，哪些是“自然”结果。
（4）广告的显示方式，是混在自然结果中，还是分开在旁边。
资料来源:中国企业互联网应用状况调查, 2016。
资料来源:中国企业互联网应用状况调查, 2016。
全民上网，万物互联的时代，搜索引擎和线上平台已经是厂商必不可少的销售渠道。
用户的认知能力是个说起来都明白，可又很难准确测度的东西，我们可以参考两个指标：年龄和受教育程度。
资料来源:中国企业互联网应用状况调查, 2016。
资料来源:中国企业互联网应用状况调查, 2016。
老年人、小孩、初中毕业，这三个特征构成的用户群体认知能力较弱，再加上平台把结果和广告混在一起的“心机”，很难甄别出广告和自然结果。
假设一下未来
当平台将竞价排在前头的广告插入自然结果中的时候，它已经从用户信息的匹配者变成了信息的主动制造和发布者，功能有了本质变化。
自然结果和广告信息本来是互补关系，现在变成了竞争关系。
现在平台上有两种厂商：高质量和低质量
假设生产高质量产品的厂商把成本都用在了改进产品上，没钱做广告；
生产低质量产品的厂商把钱都用来做广告，生产成本省一分是一分。
当用户在平台上搜索的时候，低质量产品排在前。高质量产品？可能在100页之后，也可能压根就不显示。You never know。
用户也有两种：高认知水平和低认知水平。
用户来到平台是为了搜索信息，低质量厂商来到平台是为了做广告。高质量厂商？好象没他什么事，低着头一门心思做产品。
结果会怎样？
（1）低质量厂商和低认知水平用户的比例越高，非中立性平台的利润越大，所以平台为了赚钱大有提高广告投放量和降低广告可识别度的动机。（唔，我们需要火眼金睛）
（2）低质量厂商的利润与低认知水平用户比例有很大关系，当低认知水平用户的比例低于某个水平时，低质量厂商的利润会一直增加。
So，低质量厂商会主动降低广告的可识别性，投放夸大或者干脆就是虚假的广告。（我们真得需要火眼金睛）
（3）用户对广告的甄别能力越低，平台的利润就越高，因此平台想办法让用户区分不出广告是很可以赚钱的。
根据CNNIC2015年对中国网民搜索行为的调查数据，能够识别出搜索结果中哪些是广告的用户比例只有69%，这其中除了用户自身的能力之外，平台对广告的位置、颜色等展示方式的精心设计功不可没。
怎么办？：外部监管+引入竞争
对于只知道赚钱的平台而言，道德约束是不靠谱的，更不能指望哪天它良心发现。
媒体爆一个，就“保护”一个关键词，这不是想解决问题，只是在应付问题。
在事件之前，白广都不承认页面上那些花钱排在前面的结果是“广告”，说那些只是“信息检索服务”，不受《广告法》的约束。直到2016年7月8日国家工商总局发布了《互联网广告管理暂行办法》，其中对网络广告定义细则中有：“推销商品或者服务的付费搜索广告”，这是对竞价排名之类的付费搜索结果的明确界定：广告。
怎么办？从上面那四个条件想办法：
（1）多个平台竞争，有比较才有差别，货比货。
（2）线上平台肯定越来越重要，这个无解，大势所趋。
（3）用户自身的认知能力短期内无法提高，但可以提高广告和自然结果的区分度。
（4）同上。
我们已经离不开网络，离不开平台，但不等于说我们就得被它们左右。网络和平台是应该为我们服务的，而不是反过来。
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