第一章 品牌本质通论
一、什么是品牌的本质？
1、本质的定义
本，是事物的根本；质，是内在的实质。本质，是事物的根本分类和内在联系，是由事物的内部矛盾所构成。它从整体上，规定着事物的性质及基本发展方向，是事物最核心的东西。
那具体到“本质”这个事物，它和其他事物的区别，又是什么呢？也就是说“本质”这个事物的本质，又是什么呢？卢上认为，本质的本质，在于类别，在于分类。可以说：本质，是一个事物最后的分类。只有有能力把一个事物与其它的事物区分开来的时候，我们才能从根本上认识它。
举个例子。比如，凳子的本质，是带支撑的坐具；为了解决坐的问题，人们制造了“凳子”；一个物件的核心问题（比如功用）发生了根本变化，会引起它本质的相应变化。比如，在凳子上加个靠背，就又演变成为了“椅子”。这是人们为了同时解决坐和倚靠的问题，“椅子”出现的情形。以上“凳子”、“椅子”的概念，便是由事物的内在联系和事物的根本矛盾所决定的。任何一件事物，都是由该事物的内在联系也就是根本矛盾所决定了的。
品牌，也是一样。
2、一个品牌本质的定义
一个品牌的本质，是该品牌事物的内在联系，是由品牌事物的内部矛盾所构成。它从整体上规定着品牌事物的性质及其基本发展方向，是品牌最核心的东西。品牌的本质，是品牌中最纯一、最稳定、最深刻的东西。只有依靠对品牌的本质思维，以及对品牌本质的反观即跨界思维，才能全面把握它。
一个品牌的诞生，往往首先就会触及到“什么是它的本质”这一核心问题。也就是说，该品牌能解决什么消费问题或解决什么社会问题；解决什么消费问题或痛点。
解决社会问题，比如微信、支付宝，解决的是支付，就延伸解决了之前较麻烦的诸多具体金融层面的百姓问题。
解决消费问题方面。例如，生产和销售一种特种植物香皂，可以解决消费者洗护间里的瓶瓶罐罐太多、商务携带很麻烦的问题。另外，不管是自家洗护台的洗护用品里，还是宾馆酒店里的洗护用品里，大多含有化学成分。而有一块香皂，能代替卸妆油、洗面奶、面膜、牙膏、洗发水、沐浴乳、护手霜、杀菌抑菌皂等等。这个案例是真实存在的，卢上战略营销公司，给这款香皂的定位细分品类，就叫：素膜皂。品牌命名叫：壹饼。超级广告语是：头 脸 身 手 脚，壹饼 素膜皂！这样，从本质的营销看，它与市面的普通香皂的本质区别，就一目了然了。
因此，你解决掉的问题越明确，越深刻——换句话说——越本质，你的品牌印记也就越清晰可记而不易复制。这个“清晰可记”，就是该品牌的只属于自己的、能区别于其他品牌的、在顾客脑中的那个“内在联系”。这便是从本质上对一个独特品牌的区分，说明了“自己的独特本质”在一个品牌里的重要意义。在此基础上，品牌再有意识地建立与其它同类品牌最具区别的关联事物体系的搭建，品牌系统形成。而正是因了这个本质区别，才成就了此品牌的全貌。
所生产的椅子若都只具“椅子”产品的通用本质，而不是自己品牌的独特本质或独特本质不明显，顾客就分不清该品牌的特性。要分的清，品牌里就还要有“你品牌存有、而其它品牌不存有的”那个特质。单单只“生产和销售椅子”，仅仅解决顾客“坐”和“倚”的问题，这并不是你的品牌本质——那只是所有椅子的共性本质。共性本质，只能解决产品通用性（无论是通用的椅子、香皂或其它通用的什么东西）。因此：共性本质，能产生通用性，却难以产生品牌。
怎样才不仅仅是通用性呢？首先，你要看市场上顾客对椅子坐具的需求点、痛点是什么，你的产品设计能否解决它们。如市面上客观充斥着大量的坐和倚靠引起不适的椅子、比如靠背和扶手的曲度不合理、不科学。而你通过科技手段解决了这个痛点，比如能根据顾客身体坐落时能自动调整俯仰、角度和曲率，那自然就形成了：针对这类问题的符合人体工程学的椅子。再如果，这又是建立在明式家具上的创新基础上，审美既继承简约的明式传统，又有创新的科技元素。那么顾客就知道：在你这里，能买到对以上需求如简约新明式、科技、人体工程、审美都同时解决的椅子，这时你再找到一句话概括这些优点，总结为你的独特价值，比如：智慧新明式家具——以人为本。你品牌的那个独特本质的价值，也就基本说出来了。
在品牌里，不仅要解决而且要有意识地保存、持有和发扬自己的独特本质；在传播中，要不断地、换着法地去表现它、传播它，坚持对独特本质持续而一贯的宣灌。这样便达到了“顾客一想到这类问题”，就会联想到“它”的这样一个品牌。这个基础上的营销，正是由于了这个本质区别，成就了你的品牌与其它家具品牌最具区别的认知。显然，我们所说的某个品牌的本质区别，一定是内在联系，而不是外在联系。
品牌本身是这样，营销传播是这样，品牌里的其它事物也是这样，一切都得抓住本质。因为所塑造、所传播的内容本身，在某种意义上，它们是一件事。更可见本质的意义和它的重要性。企业家需要建立本质思考力，有洞穿本质的能力，和决断本质的能力。这个意义上，往大了说，企业家就是哲学家。
（节选自卢上的《品牌本质》，编入时有删改，转载请注明出处）
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