我对营销的理解，就是四个字：传递价值。

如果拓展一下，就是：将价值，通过合适的渠道、合适的方式，传递给合适的人。

企业做营销，要么获取关注，要么建设品牌，要么抢占市场，归根结底，都是为了赚钱：以低于成本的价格，把价值卖给客户。

对大部分企业来说，成本相对较低、效率相对较高的营销方式，是做互联网广告。

竞价，大概是互联网广告中的适用性最广的。

广告，就是圈人

各种广告，都是在圈人，只不过圈人的方式不同。

投公交广告，是圈线路上、运行时段内看到或坐公交的人；
投高炮广告，是圈能看到、看清、看懂这个高炮广告的人；
投电视广告，是圈广告播放时段内，正在看这个频道的人；
投网站、APP广告，是圈可能会浏览网站、使用APP的人。

不同的渠道，有不同的受众，能圈到不同的人。

如本文开头所说，营销，是要将价值，通过合适的渠道、合适的方式，传递给合适的人。

因为渠道受众不同、企业提供的价值不同，想要高效、有效的营销，就要选取合适的渠道。

投公交、高炮，要考虑覆盖的商圈、小区、道路是否有潜在客户；投电视、网站，要考虑观众、访客的属性是否和用户画像相符。

越是面向大众的产品、越是需要树立品牌品牌的产品，去投公交、电视广告越合适，因为可能看到广告的每个人都是潜在用户，都给品牌加了一个价值分。

当然，这个价值分，可以是负的。

各种渠道的受众复杂，而很多企业的产品只适用于特定人群，合适的渠道太少、成本太高。

不过还好，我们有竞价。

表面上是投的词，其实是圈的人

竞价，是通过搜索词的方式来圈人。

与其他大部分广告的被动场景不同，搜索是一个主动满足需求的场景。

比如信息流，用户在使用信息流工具时，主要需求是获取资讯、消磨时间，其他的需求是隐藏的、模糊的。当看到感兴趣的内容时，需求被动激发。

其他的广告，比如贴片、插屏、弹窗、中插，也是被动激发需求，但因为“强行插入，打断浏览”，导致体验变差。

搜索则是主动的。当用户有需求时，主动通过搜索引擎来寻找信息，满足需求。

只要竞价的创意命中了用户的某个需求点，用户就会主动点击、并主动浏览推广物料，希望这个网页/APP等能够满足自己的需求。

竞价就是通过投放针对搜索需求的广告，来圈定有需求的人。

相较于其他的广告形式，搜索产生的需求是比较明确的，竞价圈到的人也是比较精准的。

另外，不是每个人都会去浏览信息流APP、登录视频网站，但几乎每个人都用过搜索引擎，去搜索各种各样的词语，满足各种各样的需求。

因此，我认为，竞价，大概是互联网广告中的适用性最广的。大部分的企业，都可以在搜索引擎上找到自己的潜在客户。

竞价，就是找一群“乌合之众”

勒庞笔下的乌合之众，是一群心理上有着共通点的人。

如果把各类生理、心理需求看做“心理”，那么具有某类共通需求的一群人，也可以称为“乌合之众”——不甚严谨，但无伤大雅。

那么，对于竞价来说，某类搜索词的背后，就是一群有着共通需求的“乌合之众”。

就如勒庞原书名是《The Crowd》，这里的“乌合之众”也并无贬义，只是借用《The Crowd》的中文译名。

乌合之众的心理具有本能优先、互相传染、易受暗示、缺乏理性的共通点。

有共通搜索需求的一群人，或多或少也具有上述共通点，且行为上具有一定的趋同性。

比如，搜索汽车的人，有的喜欢日系，有的喜欢德系。喜欢日系的人里面，有的喜欢马自达，有的独爱斯巴鲁。

无论哪种人，都有相当一部分容易被身边人传染、被商家暗示，做出缺乏理性的行为，比如将“车皮薄=不安全”作为自己喜欢/厌恶品牌的优点/缺点。

比如，搜索婚拍的人，有的想去云南三亚，有的想去巴厘马代。想去三亚的，可能是真的喜欢三亚，可能是因为闺蜜都去三亚，也可能是因为三亚比马代便宜。

无论哪种人，都有相当一部分容易被身边人传染、被商家暗示，做出缺乏理性的行为，比如挑选几十上百张照片做成相框、相册，然后扔到家里吃灰。

当上述“乌合之众”使用搜索引擎，来满足其对汽车、婚拍的需求时，竞价要做的，就是根据自己能够满足的需求，提供与之相匹配的推广物料，完成对“乌合之众”的筛选、影响、暗示，最终转化。

假设，我是专做三亚婚拍的，面对“婚纱摄影、三亚婚纱摄影、马尔代夫婚纱摄影”三个搜索词，进行竞价投放的转化效率，应该是：三亚婚纱摄影>婚纱摄影>马尔代夫婚纱摄影。

这个转化效率的差异，不是因为搜索词的不同引起的，而是因为搜索词背后的人，他们的需求不同引起的。

假设，搜索婚纱摄影的人，全部都是想去三亚拍婚纱照的，那么，上述3个词的转化效率，就是：三亚婚纱摄影=婚纱摄影>马尔代夫婚纱摄影。

不同的搜索词，背后是不同的需求，对应着不同的“乌合之众”。

那么，投放不同的搜索词，就能找到不同的“乌合之众”。

竞价，就是通过针对不同的搜索词投放广告，来圈定不同需求的人。