在2016年10月13日的云栖大会上，时任阿里巴巴集团董事局主席的马云首次提出“新零售”的概念，并预见纯电商的时代将很快结束，纯零售的形式也将被打破，线上和线下深度融合的新零售将引领未来全新的商业模式。

长久以来关于电商网店和实体门店谁最终胜出的线上线下大争论，终于有了标准答案！

但是在新零售实践过程中，很多商家都遇到了不同的问题，比如电商企业在向线下布局时，发现线下门店竞争更激烈！而同时零售企业在向线上发力时，也发现原来网不是那么好碰的！

很大原因是线上和线下看上去只是卖货的渠道不同，但其实是两种完全不同的运营模式和思路。简单按照"新零售就是线上加线下加物流"这个理解去运营，难免会水土不服，陷入发展和增长的困境！

新零售，顾名思义就是用新的运营思路和新的商业模式去做零售，所以本质和落点仍然是零售二字，一切回到零售的本质，才是正确可行的成功突围之道。

一 零售：从历史看本质

零售，是一个既古老又传统的行业！

早在原始社会我们的祖先就已经学会了“物物交换”。一个部族用剩余的采摘果实、狩猎动物或捕捞鱼蚌和另一个部族之间换取自己所需要的食物、工具等。“物物交换”是人类社会最古老的商业贸易形式，也是现代商业贸易的历史起源。

随着生产水平的提高和交易中介货币的出现，这种原始的贸易形态变成了集市，集市就是传统零售的雏形。随着工业化大生产和城市化进程的发展，现代零售在西方出现了。自19世纪中叶开始至今，零售业先后经历了百货商店、连锁商店、超级市场、网络销售四次“零售革命”。

1 百货商店

1852 年，一家名叫博马尔谢的百货商店在法国巴黎开办，改变了家庭小作坊式的生产方式和集市零散交易的模式，产品更加丰富，价格明码标价。

2 连锁商店

1859 年诞生的美国大西洋与太平洋哥茶叶公司是世界第一家连锁商店。多个店面统一集中进货降低了采购成本，并且统一价格统一管理，在选址上更贴近社区和商业中心等人群聚集地方，让消费者购买更方便更快捷。

3 超级市场

20世纪30年代在美国创办的King Cullen是超级市场的先驱。1962年，超级市场巨头沃尔玛诞生。超级市场采取将原本分散经营的各类商品集中到一起，让顾客根据需要自己挑选，加快了购买效率，提升了购买体验。

4 电商网店

随着互联网信息技术的广泛使用，网上购物逐渐成为大家的消费习惯。1995年，电商巨头亚马逊上线。传统多级分销体系被打破，分销成本大幅降低。购买不再受地理空间和距离限制，从一家店铺到另一家店铺只是鼠标点击一下的时间，足不出户即可购遍全球。

从现代零售的演变和发展历史可以透视出零售的本质，最简单的概括就是：

对于商家来说，就是更快更好的把更多的产品，通过更多的渠道，卖给更多的人！

而对于顾客来说，便捷、愉快、实惠的买到自己想要的优质产品，是永远不变的核心诉求！

产品、顾客和渠道三个要素始终是零售发展变革的基石！而新零售就是这三个要素简称“人、货、场”的再次重构！

二 为什么要“新”？

新零售之所以要“新”有四个方面的原因驱动：国家宏观层面的供给侧改革，商家基于竞争环境的变化而主动革新，大数据、云计算、物联网和人工智能等新技术的发展，目标市场的消费需求结构升级。

01 供给侧改革

供给侧改革简而言之就是优化经济发展结构，从量的增长转为质的提高。

一个国家的经济运行和零售市场一样，同样有供给和需求两方。供给则有劳动力、土地、资本、创新四大要素，需求有投资、消费、出口三驾马车，现在是需求一方没有问题，但是供给方出现了问题，所以要改革供给方。

举个形象的例子，原来我们要求生产更多更大的蛋糕，让更多的人来买蛋糕，。现在是通过把蛋糕做得更精致、更好看、更美味来吸引更多的人来买！

日本的马桶盖，韩国的美妆，澳洲的奶粉，欧美的数码等备受中国消费者推崇，这些东西难道我们国家自己没有吗？有，但是品质够不上大家的需求！所以要优胜劣汰，让生产这类东西的厂家升级转型，优胜劣汰！

02 竞争环境变化

经过数年的发展，人口红利已经消失，各行各业的市场几乎都接近饱和，竞争前所未有的激烈，也就是大家普遍感觉到的“生意越来越难做了”！无论是互联网电商还是实体门店，都遇到了增长的天花板和发展的瓶颈。

竞争的大环境和格局变化，迫使商家主动自我创新变革，更加注重运营和营销，注重用户体验，开拓更多的销售渠道和盈利点，谁再思维固化老化就是“等死”。于是本能的线上开始开辟线下，而线下也积极拓展线上，希望实现互补和双增长来摆脱发展的困境。

03 新技术新模式

互联网已经从互联互通发展到人工智能的物联网，5G网络、云计算、大数据、虚拟现实、云物流包括刷脸支付等新技术变革，一方面催生出了更多新的运营模式。另一方面让更多的运营模式有了实现的可能！线上和线下

比如在线上，产品的展现方式和与客户的沟通互动方式因为短视频与直播，彻底发生了改变。边看直播边购买，与线下逛店购买的体验和感觉日益趋同。

在线下，因为支付和物流的发展，无人零售和智慧门店发展迅速，各种营销活动很容易实现和线上同频同步。比如在智能收银环节获取的用户大数据，可以与线上共享，互相赋能！

04 消费升级

目标市场的客户在消费水平、消费需求、消费习惯和消费结构上都和过去有很大的不同。消费不再是简单的购买，而是一种生活品质、态度、方式和情感的个性化表达，除了注重产品也注重购买产品的过程体验。

价格不再是主导购买行为的第一因素！在某些层面甚至可以说好多消费者已经从产品消费转到了体验消费、知识消费和精神消费。

人们不再受传统的打折、促销和广告所动，而是更追求比如意见领袖、社交信赖、社群归属感、品牌故事和情感、娱乐、新鲜好奇等方面的感觉和认知驱动。

三 怎样从“新”突围

新零售的概念被炒的异常火热，有人把它夸大为风口，有人把它看成是挑战，还有人觉察到了行业洗牌的危机。客观的角度应该把新零售作为一个社会大环境变革与转型所带来的必然和机遇，积极审视和拥抱新零售，自我革新，主动出击，从以下5个方面创新和落地：

01 抓住“变”和“不变”

前面说过，新零售的落点还是零售，只是环境变了玩法也变了。

比如产品，用户核心诉求，成本，供应链，仓储物流，渠道，效率，运营，营销等，这些方面是基础，要夯实。先求实再求变，这些基础的东西做不好，谈新零售就是空中楼阁华而不实！

02 做到内外兼修：

新零售除了要对市场对客户采用新的运营模式，对于组织内部的运营管理也要重构，做到内外兼修才能事半功倍。比如合伙人制度、组织架构、阿米巴小组制、绩效考核和薪酬分配、人员培训、激励手段等，传统的管理职能没变，但是协作的方式和体制要变。

03 领悟模式和思维：

新零售既是一种商业模式，也是一种商业思维。说是模式是因为它是将已经经过实践的线上和线下运营方式、经验结合在了一起，有章可循有例可鉴。但又不仅仅是模式，因为在多变的环境中，没有一种模式是四海皆准的。新零售和互联网思维有很多相同之处，把新零售作为一种思维，才能从有界到无界的跨界扩张。比如做食品的新零售模式，不可以照搬到做服装上，但是思维可以融通。

04 顶层全局设计

新零售绝不是简单的销售渠道和营销方式，而是一种运营思维和商业模式。所以要从行业和产业的高度和层面审视自己的业务，不要跟着感觉走。比如公司股权架构、团队组织形式、发展战略、产品和市场定位、供应链组建、流程优化、知识产权、招商连锁、新媒体营销、仓储配送乃至品牌和人格IP等，都需要做顶层设计。

05 结合实际 求新求实

新零售的新玩法层出不穷，有的是通识玩法，就是不分行业和产品都基本适用。而有的是针对某一个行业的订制玩法。所以要结合自己的行业、产品选择创新，比如有的产品线下运营成本特别高，而线上运营成本低，那么就要重点发力线上，把线下作为品牌体验店。反之如果线下转化率比线上高，那么就要重点布局线下，而把线上作为引流渠道。有的产品客户比较注重感官上的印象，那么就要在品牌形象上下功夫，而有的产品客户有选择盲点，那么就要在内容上下功夫运营。

06 人、货、场的重构

人，在新零售中不仅指的是客户，还有和客户直接接触互动的知识型、网红型和意见领袖型“导购”。对于客户，要做精准的画像，以用户画像为基础，有针对性的营销。而对于“导购”，无论是线上还是线下，要打造个人IP品牌，在用户心中有识别度、有信任度。

货，就是产品和服务。新零售不是简单的进货，而是帮助用户选择和寻找，甚至定制，利用数据分析不断优化产品结构。

场，就是消费场景。消费场景的多元化、随缘化等特点越来越明显，要结合用户的生活和工作方式、时间，提升消费体验。比如办公室零食无人售货架，社区配送便利店，智慧零售店。

四 写在最后

沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿写过一本自传《富甲美国》，在书中这位零售业的传奇老人将自己开创了许多领先的经营管理理念，比如价格性差异、扁平化管理、标准模式、精准营销、供应商战略娓娓道来，很多读者感慨：原来零售业的秘密都在沃尔玛的货架上！

那些朴素的零售哲学和理念至今让零售人受益无穷：

找准定位，然后做到极致。

重视每一分钱的价值，绝不乱花每一分钱，每浪费一分钱，就是让顾客多花一分钱，帮顾客省下一块钱，在竞争中，我们就领先了一步。

给予一线员工，也就是那些每天与客户打交道的人，更多的决策权！

我们的经营策略就是通过以最低的价格出售质量上好的商品来吸引顾客。

与所有员工分享利润，将他们视为合伙人。

一次只考虑一家店。

......

在这个日益巨变的社会，每个时代或者时间段都会涌现一大堆新鲜的事物，而零售的新商业模式刚刚开始，每一个零售人都是参与者，让一切回到零售的本质，去主动迎接每一次变革，才能拥抱和拥有未来！

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