从国际戏剧节到世界互联网大会，乌镇一次次吸引世人的目光，也成为了一个古镇开发保护的新样本。

一个默默无闻的小镇，是怎样一步步蜕变成世界瞩目的古镇？乌镇现象又是怎样形成的？请听相伴乌镇保护开发15年的“乌镇总设计师”、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏，一一道来。

光保护好一个个点还不够

问：从8小时的话剧如梦之梦、备受关注的乌镇国际戏剧节，再到刚刚落幕的世界互联网大会，乌镇吸引了世界的目光。在很多水乡古镇长着同样面孔的当下，乌镇很是与众不同。您觉得乌镇不同于其他古镇的禀赋是什么？

陈向宏：长三角的古镇确实都很像，乌镇也不例外，在保护之前，它与朱家角、周庄的建筑风格大同小异。

1999年我刚到乌镇时，恰逢文保专家阮仪三教授牵头6个古镇联合申报保护，乌镇起步最晚，保护基本没有。触目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。谈得上保护的只有茅盾故居，旅游业态几乎一片空白。所以乌镇的保护和发展，不是一蹴而就，或者天赋异禀，而是随着保护理念的推进，不断在与时俱进。

问：从1999年筹备开发到现在15年过去了，乌镇从一个默默无闻的小镇成长为世界瞩目的名镇，主要走了哪几步？

陈向宏：我把乌镇的保护发展，分为三个阶段。

第一步是起步阶段。1999年，乌镇的开发保护正式开始，当时以观光旅游为主。我一开始先选了开发东栅，因为茅盾故居在那里，占地比较小，风貌却被破坏得厉害，比较适合作为试点进行开发，便于积累经验。

问：从点上的开发起步，后来怎么过渡到面上的整体规划？

陈向宏：那时候，我经常去参观其他古镇。看得越多越明确了一点：不能在古镇上选几个点，光保护好一个个点还不够，一定要强调整体风貌的保护。

比如，很多古镇的天际线，几乎都被杂乱的电线分割得支离破碎，乌镇一律采取管线地埋。所以现在的乌镇，你几乎看不到一根错乱的电线，视觉感觉很好。我们拆迁了一些与古镇风貌不和谐的房子。修复老建筑时，坚持用旧料恢复故居的模样，修旧如故。对街区我们也做了调整，有些房子之间密度太高，行人走路特别拥挤，为此搬掉了7家工厂。还重新整理了水系，把曾经填掉的河道重新疏通开来，让水乡里的水真正流动起来。乌镇的整体风貌感由此非常强烈，我自认为这个思路还是比较超前。

修完后我发现，除了房子乌镇好像没什么东西，于是提出，把作坊请回街区，比如酒作坊、布作坊等，请本地人在景区里展示手艺，这样既可以作为一个参观点，也可以成为展示乌镇风貌的一扇窗。我们还修建了大型停车场、游客中心。这些做法后来被很多古镇效仿采用。

古镇发展不能光靠门票收入

问：乌镇的开发，我们感觉既有明确的思路、强势的规划，但同时也有所为有所不为，比如东栅的开发。

陈向宏：乌镇东栅是2000年建成的，市场反映很好，几乎后来居上。但我们坚持不在东栅建大型酒店，也不搞夜游项目，因为那里至今还住着很多老百姓，不能太过打扰他们的生活。到了2003年，东栅1亿元投资全部收回，一年营收3000万元，这就意味着我们可以活下来了，于是开始考虑进一步保护开发西栅。

问：西栅的保护开发，并没有简单复制东栅的成功，而是选择了走不同的道路。为什么？

陈向宏：这就讲到乌镇保护的第二阶段，也是壮大阶段，主要从观光景点向度假休闲中心转型。

西栅风貌最好、最大，但离交通中心有段距离，破坏程度超过东栅，而且产权复杂。当时确实有两种做法，一种是照搬东栅，把建筑立面修复一下，就可以做观光旅游，很多古镇都这么做。另一种，要全新开拓，转型成为度假休闲中心。为什么选择后者？因为我觉得古镇发展不能光靠门票收入，最好的配比是门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、综合性营收占三分之一。所以西栅的保护开发特别注重与周边互动，注重街道的背后。目前西栅两条街背后，依然住着当地人。

问：西栅的开发，显然更有挑战性，主要的难点在哪里？

陈向宏：先是搬迁。作为度假中心，需要给游客很好的体验，安静、休闲、舒适，而不是闹哄哄，不搬迁根本做不到。搬迁就花去了我们9个月时间。为此，我们在西栅周边先建了安置房如银杏小区，又建廉价房如长城公寓，再建廉租房，尽量做到让当地老百姓满意。

还有资金压力。很多人以为西栅主要是中青旅的策划，其实不是，中青旅直到2007年西栅开发建设好以后才入股加入。西栅10亿元的投资，当时全部靠我们公司自己贷款，压力很大。

度假中心的改造是由表及里的，不仅是看得到的外在，还有大量看不到的基础设施，比如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置。当时才2003年，我们已经铺设了21种管道，其中还包括宽带网络，这在当时非常超前。这样一改就改了四年。主要是政府放手支持，否则这么大个工程很难由某家民营企业单独完成。

2007年建成后，有人说好，也有不同声音，担心这些酒店没人来住。当时资金链已到极限，必须引进资本。我们就把资本分为两类，一类是保护性资本，比如乌镇的桥、房子，属于百分之百国资。另一类是经营类资产，比如酒店的经营，与中青旅合作分成，这样大大减轻了资金压力。西栅开放后，第一年税后收入3000万，第三年9000万，世博会那一年翻了几倍，至今仍以每年30%的速度在增长。

番茄炒蛋必须放3只鸡蛋

问：细节决定成败。许多来过乌镇的人，都对西栅的街道从早到晚几乎一尘不染、卫生间干净整洁赞不绝口，这在国内的很多旅游景区是很难做到的。这些都在你们最初的规划中？

陈向宏：就拿卫生间来说吧，不在于豪华，建筑设计要像古镇的房子。我们还有一整套标准来管理，冬天要有热水，夏天要有冰块，保证厕所无异味。清洁卫生的工作人员有标准化操作的守则，必须台盆、台下等地方都无遗漏，公司派人隔几个小时就进行检查。游客所有的投诉和建议，都会逐条去看。

好的度假环境，离不开标准化、精细化的管理。细节很重要。东栅、西栅我们都采取管线地埋。统一用装饰设计过的垃圾桶，所有空调、消防栓，都做了木架子，与古镇风貌协调。仅直饮水就有20多处。不仅是卫生间，乌镇的街道也一直很干净，街上少有烟头、餐巾纸，游人看到乌镇这么干净，看到路上有垃圾也会主动帮忙捡。

我们还规定，旅游团队来西栅，不允许用喇叭喊，要保持安静。起初导游都觉得不可思议，抱怨乌镇怎么这么牛气，人家给你送钱来，怎么还有那么多规矩。但慢慢大家看到这样做的好处，就都接受了。

问：除了欣赏乌镇之美外，很多游客还提到在乌镇很放松，不用担心被骗，也不用担心质量问题，在经营模式上，你们有什么法宝？

陈向宏：这次世界互联网大会，也高度评价了乌镇的服务水准。统一管理1600间客房，不是一日之功，而是一贯如此。每一项服务，我们的标准都定得很细。比如说，景区里所有餐馆，菜价统一，还有统一标准，标准细到番茄炒蛋这道菜必须放满3只鸡蛋，2只都不行。民宿的私房菜，要提前上报价格，我们进行核定，不准定很高，也不能太低。厨房调料用什么牌子，也有统一标准。超市里卖饮料，都有限价。物价部门、卫生管理部门会频繁地抽查。所有在乌镇开店的人，都必须经过统一培训，考试合格后，才能签订合同。

有游客对我说，真难以想象，你们景区的餐饮价格反而比景区外便宜。我们的游客都被一些黑景点“宰”怕了，一直在受气。而在乌镇，你可以彻底放松，不用怕被宰。

问：你们和景区店铺之间是怎样合作的？他们为何如此“听话”？

陈向宏：西栅的所有酒店都是我们公司自营的。而民宿，我们不收租金，顶多收点地段差。开办民宿采取的是资格申请制，要求必须是乌镇本地人，夫妻一起来经营。资格申请有一套严格的标准，不仅核查有无犯罪记录，还摸底家庭关系必须和谐。通过审核之后，才能经营这里的民宿，所得收益，全归他们自己所有，公司并不抽成。游客预订房间，无论酒店还是民宿，全部都由乌镇游客服务中心一个入口，统一分配，不能私下接待游客。我们还会定期对民宿进行评选，管理非常严格。

当然，也有人获得资格经营几个月后，觉得我们管太多、太死，做起来太辛苦而放弃。但总体来说，这里的店铺转手很少，老板基本都是本地人，从2007年经营至今，他们的心态很好，和气生财。

文化特征是一个古镇最大的个性

问：近年来，乌镇的文化追求也令人印象深刻，但从经营角度来说，“文化牌”其实并不好打。您怎么理解文化对于一个古镇的意义？

陈向宏：我渐渐觉得度假中心不能光看小桥流水，还要有文化导入。于是，乌镇保护到了第三个阶段，我称之为向文化转型阶段。我们曾经有句口号：“一样的古镇，不一样的乌镇”。怎么避免古镇的同质化呢？小桥流水大家都一样，区别只能是文化，文化特征才是一个古镇最大的个性。于是2010年起，乌镇开始向文化小镇转型。

古镇保护尽管恢复了原样的建筑，但古镇原本的生活方式，已经不可能复原。不管有没有开发乌镇，当地原住民已经发生了变化。我自己是乌镇人，但我小时候的邻居，早就不住在这儿。人们的生活方式、生产力和生产关系都变了。现在的乌镇年轻人，也喜欢网购，旅游爱去香港淘货。所以传统文化是古镇的基调，但不能局限于传统不发展。我希望乌镇是平台，是一个能承接现代艺术、科技、文化的平台，通过乌镇的平台，向周边地区的产业链和经济发展辐射，而不仅仅是旅游观光之后，简单的农家乐。

问：文化项目有很多，听说口碑不错的“印象系列”也找过您，但为什么最后选择了办戏剧节？

陈向宏：“印象系列”演出的首创者也是我们的股东之一，确实曾经说服我们做“印象乌镇”，但我们认真考虑后觉得，这不是我们的路。

以戏剧为入口，是因为它符合现代年轻人的文化需求。欧洲的戏剧节，都是在小镇上举行的。一开始我也没太大抱负，就想办一个年轻人喜欢的戏剧节，即使它并不赚钱。第一年举办时有不同声音，但到了今年第二届，那一段时间80%的游客都是冲着戏剧节来乌镇的，一住就是十多天。全国大专院校、艺术机构的朋友，一下子都聚集在这儿。他们戏称“进了乌镇，都是戏剧人”。我希望乌镇将来可以发挥平台优势，真正成为戏剧的孵化基地。

问：您认为现代文化引入古镇，反而让古镇魅力四射？

陈向宏：是的。比如世界互联网大会期间，老外们对媒体都会提一句：乌镇太漂亮。旅游加文化的驱动，才能带动整个镇的商业和产业。所以我们越是做一些与古镇旅游看似不着边的事情，乌镇反而越办越好。

今年乌镇营收达10亿元，迪士尼我不敢说，但除此以外其他市级景区很少能达到这个规模。单论历史风貌，乌镇哪里比得上丽江、宏村？但我们胜在有序，胜在安静地做商业。什么才是成功？时间是最好的回答。我们不开研讨会，我们用事实说话。

问：您觉得“乌镇模式”有哪些可供借鉴？

陈向宏：首先必须要有中长期的目标，切忌急功近利。15年来，我们每年都做大量基础设施、管理服务的细节工作，对标准化、精细化孜孜以求。指望马上找到一个大项目，生出一只金蛋，是不切实际的。其次，乌镇不教条，而是结合自己的特点找到突破口。乌镇从来不办旅游节，办的是“乌镇过大年”、“童玩节”、“戏剧节”。活动要坚持办，办出特色。我们不唯上，但唯实。第三，乌镇一直谨慎平衡文化与商业的关系。每家店铺，开店需要递交详细的商业计划，与乌镇的理念不冲突，才允许经营。不能随意抬高物价，不能低价恶性竞争。乌镇周边也没有大型商业房地产开发。

乌镇当然是一种好模式，但未必是唯一的模式。我期待古镇保护开发能诞生出更多元、更多姿的形态，与大家共同探索。