第一部分 购物学的奥秘

有时候有些选择我们在下意识中做出的，我们甚至都没有意识到为什么我们做出这样的选择，归结为一点就是我不爽，我不想买了。但是作者就会通过观察我下意识的行为做出某些改变！这样好处是让我的购物体验变得更好，坏处就是我被操控了。

干扰效应

如果买什么总是会被干扰，顾客就不会买。

把商品放在目标顾客够得着的地方

对于儿童来说，尽管他们不喜欢给狗喂食这样的家务活，却认为给狗喂饼干是件很有趣的事。
我们的摄像机就拍摄到小孩爬上架子去拿宠物零食的镜头，还看见有个老妇人用铝箔包去击打想要的宠物饼干。我们建议客户将宠物零食挪到孩子和老人够得着的地方，商家照办之后，销量立即就上去了。

研究杂货连锁店的化妆品柜台时，一位年约60岁的老妇人走近一列靠墙的货架，仔细地研究了一会儿，然后蹲下去，才找到需要的遮盖霜。因为遮盖霜本身缺乏吸引力，所以被摆在了货架的最底层。类似的，我们在百货店看到一位超胖的男士在通道边的货架上找需要的内衣，他艰难地蹲下去，在接近地板的地方才找到。在这两种情况下，按道理物品的摆放应该让购买者感到方便，而不是让设计者感到方便。我们建议把遮盖霜摆在上面一些，把小孩子要买的商品放到接近地板的架子上，因为，无论把孩子们要买的产品放得多低，他们都能找到。

知道了顾客会走哪条路

商家只有知道了顾客会走哪条路，才能明智地判断出该在哪儿放哪种商品，或者在哪儿摆放商品才能够吸引购物者。
比如，如果我们发现大多数男性购物者买走了他们看到的第一个货架上的牛仔裤，而且往往是从男士用品区的通道进入牛仔裤区，而不是从女士用品区或电梯过来的，我们就会建议客户把男式牛仔裤柜台摆在靠近男士用品区的地方。

开设商店会不会造成道路拥堵这个问题很容易回答。我们首先用绳子围出了一个与要建的商店一样大的区域，之后观察和拍摄交通高峰期时人行道上的客流量。

实地考察来发现是否会产生问题。

门口摆放打折书的利与弊

由于打折书桌的出现，商店赢得了折扣店的美誉，却失去了想购买热门新书的读者。这张陈列桌的成功却导致了书店中其他部分的失败。

你的雇员如何“拦截”顾客

第二部分 购物机理学： 商家应在哪些方面下功夫

第三章 缓冲地带的妙用

某个体育用品连锁店也有一个关于过渡区的教训，该商店规定售货员必须在购物者进门后的5秒钟之内去接待顾客。下面是真实的情况：顾客一进门，就有热心的售货员迎上来，他们就如同猎鹰看到了自己的食物，随时准备出击似的。下面是个有意思的规律：太早打招呼会将顾客吓跑，太迟会让很多人对商店感到失望。在对雅诗兰黛的化妆品柜台做研究时，我们得出了这个规律。顾客来到柜台时先等一分钟让他们自己看，然后才是售货员和化妆品专员的服务时间。

在过渡区商家能做些什么呢？你可以跟顾客打招呼，但没必要随时跟着他们，说声“你好”就行了，提醒他们已经来到商店了，吸引他们的关注。安全专家认为防止盗窃的最简单的办法就是让工作人员用简单的问候语迎接每一位购物者的到来。山姆·沃尔顿（Sam Walton）发现一个朴实的现象，如果聘请一位和蔼的老太太在门口对进来的顾客打招呼，那就没有人敢行窃了。

在服装品牌H&M、盖普、老海军以及沃尔玛店内，都有一个所谓的“强势展示区”，就是在门口摆放一大堆运动衫、牛仔裤或是罐装可乐，使购物者放慢脚步。这堆东西就像减速路障一样，同时还起着巨幅广告牌的作用。放这些东西在这儿并不是要说“买我吧”，而是在对顾客说“停下来看看你已经到哪儿了”。这些东西就如同购物建议，简单明了，让你在接下来的购物中心情舒畅

在商店的任何销售区，顾客看到的第一个产品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在入口和商品之间保持一些距离可以让购物者在走近这个商品之前多看它几眼，这样就会产生一些视觉预期。比如说，来电脑打印机销售区的顾客不太可能看到第一款就买，而不再做进一步比较。等他来到打印机卖场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。在展销会上，门口的摊位好像是不错，但实际上却是很差的位置。

经营化妆品的商家并非总想占据百货公司门口的第一个柜台。他们知道，女人在镜子前打扮自己时总希望独处，但这并不是人们喜欢安静购物环境的唯一原因。如果你是家用染发品市场上的两大竞争者之一，你肯定希望将你的产品摆在商场最好的位置。现在的年轻女性将染发当作一种时尚，她们参加正式舞会时需要来点特别的装点，比如把头发染红，或是梦想拥有金发女郎的魅力，于是她们就需要试试新的颜色。然而，年纪较大的女人买染发品就像买厨房常备食品一样，15年来会一直使用同一种颜色的产品，而且现在每天都有白头发长出来，因此，她们买染发品就像买肥皂一样平常。正因为有这样的区别，中老年购物者一般是找到她们要的颜色之后就拿起来买走，而年轻人在买之前则要仔细挑选产品和包装。我们有关护发品市场的调查表明，适用于中老年女性使用的护发品仅是年轻人的2/3，因此在年轻人喜欢光顾的商店里，染发品最好不要摆在人头攒动的地方，这就是说不要摆在商店靠近入口的地方；但如果多数是年纪较大的购物者，那么距门口较近的地方才是摆放染发品的好位置，因为老年购物者不会在店里逛得太久。

第四章 顾客需要腾出一只手

用什么样的购物筐能让顾客买得更多

当购物筐里的东西越来越重时，拎着把手会觉得不舒服，人们一般都希望能把购物筐挎在胳膊或肩膀上，但此时却没法这样做。结果就是你不会把购物筐装得太满。通常，我们是怎样拿书的呢？放在袋子里，特别是手提袋里。因此，在书店里，帆布或尼龙手提袋比前面提到的购物筐要好得多，同时，这些手提袋还有附加价值，它们本身也是可以销售的商品。店员可以把手提袋里的东西倒出来，算出总价格，并询问顾客是否想买手提袋，然后再把东西装好，这样还能节省塑料袋。

买的舒服

在使购物经历变得尽可能舒适、轻松和方便之前，你无法知道购物者到底要买多少东西。

第五章 广告牌的效应

这个广告牌究竟怎么样

除非每个顾客碰到广告牌或是在电视屏幕上看到的环境和我第一次见到广告牌的环境一模一样，否则，我就不可能知道它到底是世上最成功的广告牌还是纯粹在浪费时间、空间和金钱。我想提醒大家，在商场、饭店或银行里的人极少有静止不动的，他们总是从一个地方走向另一个地方。而且，不会刻意地去看广告牌或是电视屏幕。

要看广告牌或其他店内媒体是否有效，只有一个评估的办法——身临其境，把它放在商场内。

第三部分 购物人口统计学：不同群体的购物行为研究

在不同的时间，对于不同的人，购物的意义是不同的。我们将购物当作治疗、奖赏、贿赂、消遣、娱乐，当作消磨时间的途径或是出门的借口、一种学习的方法，或是与意中人闲逛的方式。

第八章 像男人那样购物

基因决定了男人是天生的猎手——他们走进丛林，迅速捕杀，拖回战利品，存入地窖，这样才算成功；而女人则是天生的采集者——她们在甄别鉴赏中获得极大的愉悦感。因此，即便什么都不买，两个女人也能够在商场里度过愉快的一天。

65%的男性购物者在试穿衣服后会购买，而只有25%的女性会购买试穿的衣服。

就像他们不喜欢问店员方向类问题一样，男人喜欢自己从文字材料、宣传视频或计算机屏幕上获取第一手信息。

感觉我的购物方式好像真的是男性的- -比如买东西我也不喜欢服务员来给我介绍，更相信我从网上搜集到的信息。而且我试了衣服好像真的还是挺高概率买了的。