2015年4月，青岛万象城购物中心开业4天的客流量就超过60万人次，营业额突破5000万元，创造了青岛商业新纪录。但在青岛，海信、百丽等商业项目依然形成强大的竞争。开业一年后，青岛万象城自身的客流及销售额发展均遇到了瓶颈。在商业地产方面拥有丰富经验的华润运营团队及时发现了潜在的风险，对于问题的核心与解决方向也有初步的判断，但由于缺乏数据的支撑和验证，特别是传统数据调研方法的先天不足，难以精准地诊断分析。
时值商业地产与大数据应用的融合还处在探索期，华润置地与中商数据创新基因的结合，使得大数据在商业地产的应用突破创新，躬行实践，共同开启基于大数据进行存量市场调改的新时代。这也是国内首例将大数据应用在大型购物中心的案例。基于此轮大数据的精准研究和运营优化，青岛万象城2017年的年租金收益同比增幅高达40%。
事实上，每座购物中心在其生命周期的各个阶段都会面临多次定位调焦的过程，需要不断检验提供的服务和产品是否匹配当地消费者的特征、需求和偏好。第一次定位调焦是在项目动工前的策划阶段。第二次定位调焦则是项目开业后半年到一年间，切莫在问题出现后再寻找解决方案。对于规划阶段和刚刚开业的商业地产运营者而言，青岛万象城的案例带来了诸多思考。
包罗万象城中城
2011年，华润置地有限公司旗下的万象城产品正式进驻青岛。作为中国购物中心行业的领跑者，万象城产品线在倡导国际化消费理念，彰显时尚品味与优雅格调的同时，力推"一站式"消费和"体验式"购物理念。万象城所到之处，皆推动了城市的商业发展，乃至改变了城市的商业格局。
体量达45万方的华润青岛万象城购物中心（简称"万象城"）位于市南区中央核心政务、商务区，东临交通主干道山东路。地铁2号线与3号线交汇于此，相距不足1公里的著名旅游景点五四广场、奥帆中心更是拉动了该地段的商业价值。良好的区位优势及硬件条件促使青岛万象城成为"包罗万象的城中之城"。
青岛万象城位置图
在传承万象城"主力店+半主力店"、"零售+餐饮+娱乐"业态组合理念基础上，青岛万象城实现由四大主力店至八大主力店的全面升级，其中包含2家国内零售品牌旗舰店及6家首进国内或青岛品牌。
青岛万象城八大主力店及简介
此外，为增强消费者的体验性和互动性，青岛万象城在餐饮、娱乐、儿童、快时尚等业态做了相应加强。在餐饮业态板块，引进60余家餐饮品牌，超半数首次进入青岛；儿童娱乐方面，共引进30余家亲子互动、儿童娱乐教育品牌，以满足不同年龄阶段及家庭层级的需求；而零售方面，更是整合了不同风格的服饰、配饰，全力打造华北地区的顶尖时尚聚集地。
在2015年4月30日，集结了300多个店铺的华润青岛万象城正式开业。凭借优越的地理位置，独特的建筑风格，超大体量下丰富的业态组合，以及顾客体验等方面的创新，青岛万象城连续打破了青岛商业的多项纪录。开业仅4天，青岛万象城的客流便超过60万人次，营业额突破5000万元。
业绩波动释放危险信号
通常情况下，购物中心开业后都会面临市场环境变化带来的经营调整压力。原有配置的业态，品牌商户自身的运营调整，消费者偏好和需求的变化，时尚潮流的更迭等因素都会对购物中心产生影响。
开业一年之际，运营团队敏锐地洞察到青岛万象城的营业数据出现略微下滑。凭借丰富的运营经验，青岛万象城对微妙的数据变化十分警觉，开展了紧锣密鼓的摸牌研究。通过对区域市场营业情况摸底及场内台账分析后，青岛万象城发现了以下几个现象。
首先，客流和业绩出现波动。与开业初期的人流涌动相比，当前的青岛万象城客流量开始出现波动。万象城公众号的每篇文章均达到上万的阅读量，但文章的转发量和客流转化率较低。一些活动可以吸引年轻客群到访，但消费力较项目定位的中高端客群略显不足。
其次，一至三层相对冷清，租售比场内最高。由于调整在华发展战略，原定开店的奢侈品牌在开业前突然撤场。为了避免空置铺位造成的收益损失，青岛万象城迅速敲定了多个轻奢品牌将空铺填满。然而，由于缺乏首层主力奢侈品的带动，青岛万象城首层到三层相对冷清，是场内租售比最高的区域。
最后，快时尚品类销售额屈居青岛次席。无论从体量、业态丰富度，还是快时尚品类的数量，青岛万象城都明显强于青岛百丽广场。然而，直线距离不足2公里的百丽广场却常年占据青岛市快时尚品类销售额的榜首。仅凭借经验和传统诊断方法无法确保决策的精准性，万象城开始跳出青岛市场，在全国范围内尝试寻找最新的商业思维和诊断工具，以期揭秘现象背后的本质问题。
创新基因融合，新物种应运而生
2016年，数字基础设施和采集设备的完善，使得数据丰富度有了长足的发展，大数据在各领域的应用均取得重大进展。以数据和算法为基础的大数据技术的逐渐成熟，让具备创新基因的商业地产人看到了大数据应用的新场景。
青岛万象城很早便意识到了大数据所蕴含的价值。开业初期，青岛万象城便与百度旗下商业地理智能数据平台——百度慧眼尝试大数据合作。然而，调取场内数据近一年时间，百度慧眼也未能提出建设性意见，使青岛万象城对大数据应用持谨慎态度。
直到中商数据在商业地产领域成果的凸显，才让青岛万象城重燃对大数据应用的期望。中商数据成立于2015年9月，是中国首家商业地产大数据服务商。作为中国商业地产大数据联盟的发起者，中商数据携手百度、阿里、高德地图等多家大数据服务商，首次将大数据应用引入商业地产行业。中商数据的异军突起源于特有的创新基因。
首先，"商业+互联网"优于"互联网+商业"。中商数据核心团队均来自中国最大商业地产服务商——RET睿意德。商业地产是一门复杂度较高的系统科学，对这门学科的理解需要多年业界经验和研究沉淀，所以任何新技术试图引领商业地产都是徒劳的。但对于密切关注新兴技术的商业地产人而言，在新技术尚未成熟之前，汲取新技术在其他领域的应用经验，将其嫁接在商业地产领域的难度却相对容易。尤其是那些纵深行业研究的同时，还能保持不断探索认知新边疆的商业地产公司。
其次，数字化基因在中商数据的快速复制。中商数据的兄弟公司乐铺网在2014年便尝试互联网平台业务的探索。经过多年沉淀，乐铺网摸索出了精准定义底层数字标签的方法，并迅速推广到各个兄弟公司，其中的受益者便有中商数据。因此，中商数据在开展业务之前，就已经沉淀出了有效的方法论，并不断进化出更优质的产品和服务。
最后，秉持小步快跑，迅速迭代。单点切入，小步快跑，迅速迭代是互联网公司创新基因的直观体现。中商数据在成立伊始并未独立展开商业地产整体咨询服务，而是与睿意德深度合作，在无数个项目中不断锤炼，一个模块打磨成熟后再展开下一个模块的数字化应用实践。因此，在推出成套商业地产咨询服务之前，中商数据的产品模块已经相当成熟。
各个模块的反复打磨，使青岛万象城断定中商数据具备独立提供策略咨询服务的能力。事实上，事件营销、引流活动、业态布局方面均打造出独特、新颖的内容和产品，万象城也具有独特的创新基因。如果没有万象城不断探索新技术的应用，中商数据全面提供大数据策划咨询的首次亮相还要往后推迟。双方创新基因的深度融合，数字化万象城这个新物种应运而生。
一场大数据实践的盛宴
"我们现在有些疲于奔命，虽然每天有很多创意，但是这些创意是不是我们客群需要的呢？我们主力客群应该是25岁至40岁之间，但这些人在哪，怎么影响这些人，我们并不清楚。"第一次沟通时，万象城向中商数据吐露了内心的疑惑。
更令人费解的是，开业之前青岛万象城官方微博的粉丝量已经破万，公众号粉丝量也是青岛购物中心第一，但是到场人流却低于预期。一些营销活动可以吸引大量客流，但场内的消费转化率却明显不足。针对种种现象，中商数据的初步预判是万象城提供的服务并未匹配本地消费者的特性、需求和偏好。
中商数据首先通过手机捕捉人们的行为轨迹数据，从而反向推导出消费者的居住地、工作地分布，以及锁定到访客群的住宅小区的消费目的地分布情况，从而精准描述了客群特征，并重新定义了青岛市商业的竞争关系。进一步对到访客群进行高频和低频的标签处理，分别针对强联系的忠诚客群和低频客群提供了充足的数据支持。
通过整合青岛市居民、消费相关的各维度数据，以及场内的数据监控和抓取，中商数据从内外两个层面拆解问题，系统地对万象城进行了大数据分析。
针对餐饮业态，中商数据调取了超过11000多家餐饮店铺的线上数据，将数据标签按时间段、口感、品类、工作餐和周末餐等维度，全面分析青岛市居民的消费偏好和品类分布情况。进一步将场内和竞品的餐饮业态进行对比分析发现，在青岛市民最喜欢的小吃快餐品类方面，万象城场内店铺明显少于竞品。同样受青岛市民偏爱的海鲜和地方特产小食，万象城竟出现了品类缺失。针对以上问题，中商数据建议增加海鲜类正餐店及小面积的快餐小食。
快时尚方面，万象城的品牌店铺总量虽然排名青岛第一，但店铺却分布在四个楼层。45万方的超大体量导致同类品牌一旦分散，便会造成有实际购买意愿的消费者在场内无效游逛的现象。通过场内大数据分析发现，快时尚品牌间缺乏互动交流，因快时尚货品的消费需求而来的用户的转化效率较低。
百丽广场的快时尚品类则具有诸多优势，Zara的销量几乎是万象城的两倍。业态集中度方面，百丽广场的业态相对集中。品牌定价方面，百丽广场品牌档次也相对较低，价格区间较为合理。货品风格方面，百丽广场主要以少淑风格为主，而万象城则无明显风格特色。
通过青岛消费者的手机大数据分析发现，百丽广场的客流主要来自奥帆中心和海信广场。奥帆中心游客对提供货品价格较低的百丽广场形成了消费转化。海信广场也会为一路之隔的百丽广场带来大批客流。
2008年开业的青岛海信广场始终是青岛高端客群的首选购物消费场所。2015年5月1日完成二期的扩建，海信广场给开业仅一天的万象城造成了巨大的压力。与海信广场定位高端正好相反，仅一路之隔的百丽广场定位低端，分别占据了区域生态系统的两大利基市场，形成了互利共生的关系。
"为什么少淑风格更受消费者偏爱？为什么定位中高端的万象城无法吸引青岛居民消费？"
中商数据带着这些问题同期展开了宏观层面的大数据分析，发现青岛居民的消费和收入呈现哑铃型结构，即消费能力中等的人群较少，大部分消费者的消费能力处于高低两端。而海信广场占领了高端消费者心智，年轻客群则选择百丽，万象城定位的中高端消费者就失去了客群基础。
从青岛消费者的年龄结构和消费能力的大数据分析结果来看，70后对消费贡献度逐步下降，80、90后对消费贡献度则持续上升。而实际消费能力上，70后的经济基础最高，更注重品牌和品质的追求。80后和90后是消费升级的主力，更聚焦个性化和定制化的消费体验。青岛万象城到访客群集中在90后客群，与中高端定位的客群消费能力还有一定差距。
除此之外，基于中商数据对青岛居民的休闲活动的大数据研究，万象城重新调整定位，并迅速打造出知名主题街区——N次方公园。
运动潮玩：N次方公园
场内大数据分析发现，部分万象城客群会流向海信广场和百丽广场。这部分流出万象城的客群以19-25岁的男性客群为主。深度理解主题街区式的的公共空间属性和兴趣聚集特征，迎合大量19-25岁男性消费者偏好，青岛万象城在B1、B2层集中打造了"N次方公园"。
"想运动来N次方公园"，"买限量版球鞋来N次方公园"。在运动力场区域，配备Nike、Adidas全国双层限量旗舰店，山东首家Reebok运动健身店及Asics跑步概念旗舰店、青岛首家可发售限量产品的Converse白色形象Focus店等等，十余家顶尖运动品牌的齐齐亮相。明星潮人同款服饰、新晋时尚精品、运动品牌限量款等，将这里汇集成了街头潮流文化聚集地。标准的3V3篮球场地，可以举办小型篮球比赛，也可以开展高水准滑板表演，明星见面会、时装发布展，让这里成为青岛万象城的时尚策源地。
N次方公园还引入了10余家网红小吃店，如乌云冰淇淋、牛排杯、日式便当蛋糕、港式小吃等，以延长客群的停留时间，增加消费者触点，提升消费转化。N次方公园不仅为青岛的年轻潮人提供了发挥自己艺术才智的平台，也为浸泡在钢筋水泥的城市人提供了简单有质感的生活方式。
启 示
在大数据的精准决策和运营团队的业务创新下，青岛万象城租金收益由2016年的2.72亿元增长至2017年的3.81亿元，增幅高达40%，成为华润置业旗下年收入增幅最快的购物中心。N次方公园开业之后，青岛万象城在很长一段时间内，保持着日客流量增长过万的佳绩。
时至今日，青岛万象城开业接近4年。从培育期到成长期，稳扎稳打的同时，青岛万象城一直寻求创新与突破。在消费升级的趋势下，万物互联、数据科学和算力的增强推动着智能商业的持续演化。中商数据整合数据资源，不断优化算法，持续为存量商业赋能，实现商业地产的精准决策。青岛万象城和中商大数据的创新实践，为我们带来了如下启示：
1. 新开商业项目都需要二次定位调焦。通常情况下，购物中心开业后都会面临市场环境变化带来的经营调整压力。购物中心需要二次定位调焦，以确保提供的服务和产品能够应对消费者偏好和需求的变化，以及时尚潮流的更迭等因素产生的影响。
2. 前瞻性和勇于创新是突破桎梏的前提条件。保持对新技术的好奇心，持续关注新技术在各个领域的应用，不断尝试低成本与新技术结合的可能。
3. 单点切入、小步快跑、迅速迭代。找到用户最痛的点，满足最强烈的需求，以最低的成本试错，并快速迭代产品，是创新业务成功的基础。
4. 专注"商业地产+"。商业地产是门复杂的系统科学，基于行业纵深的跨领域协同的有效性和准确性要强于对"唯技术论"的盲目崇拜。
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