华板眼里容不下沙子,尤其在关键的理论层面,本章节他讲述迈克尔波特的竞争战略和战略定位,并分析他和特劳特式定位的本质不同。要点大家看内文,我分享一下我的实操感受。
竞争考虑的不是一个孤立的点,而是相互依存的五个力,这就是波特五力模型,比如我们的一个客户的产品主打性价比,他除了考虑要对核心对手形成竞争优势,还要考虑行业新进入者的进入门槛,当我们发现他的一款产品可以提升1块钱时,他综合考虑后,还是采用之前的定价策略。所以,凡事不能过于简单化的思考,除了看自己还要看大环境,看相关玩家的新动态。
比如纸币没有做错什么,但他几乎被电子支付代替了,所以我们在对企业进行战略指导是,一定要研究行业趋势。
另一个点是,迈克尔波特的战略定位,华板更喜欢台湾的翻译,策略协同。要点是,企业的经营活动应该以成本为核心出发点,比如德鲁克说,创新就是30%以上的成本领先。
马斯克发火箭能回收,这是创新,这创新能有用,是因为它降低了成本。所以,一切经营问题都可以归结于成本问题。我们要做的就是实现总成本的价格领先,让竞争对手无法与我竞争,这就涉及到怎样花钱。比如我们组织花了12万买了15张华与华百万大奖的门票,还要组织游艇会、有奖竞猜的活动,有很多环节都是自掏腰包,不计成本的投入。
除了这些活动,我每天都在领读华与华方法,每月举办线下座谈会(最近暂停了)等,这也会提高我们被挑战的门槛。未来怎样我不知道,我知道的是,我会在应用、传播华与华方法的道路上,不计成本的付出和投入,充当能够让中小企业更好做好生意的毛细血管。我也希望,经过我们辅导的客户最终可以和华与华合作。
鲲鹏领读华与华方法经典书籍第830之华杉、华楠《品牌五年计划》迈克尔·波特的竞争战略和战略定位
那什么是竞争?我认为真正的大师是迈克尔·波特,他写了一本书叫《竞争战略》。他说竞争不是为了打败对手,也不是为了区别于对手,而是为了获得利润。要获得利润,就受五个力的影响,也就是他的五力模型:
迈克尔·波特的竞争战略,其实不是竞争,是词语带来的误解。我改称为“词语假象”。
本质上,波特竞争战略是一种博弈战略,是跟现有的竞争对手博弈、跟上游和下游博弈、跟新进入者博弈、跟替代者博弈。
特劳特式定位的心智战争,只是跟现有竞争者竞争,即使在这里做到了100分,在五力总分中仅占20分,因为他只考虑了五力中的一个力,还有四个力没讨论,他的研究思考不完整,结论对策当然也就不可靠。
不过我觉得迈克尔·波特的《竞争战略》,名字取错了,应该叫《企业博弈战略》。
迈克尔·波特还有一个理念,叫作“战略定位”。这又是一个“词语假象”,不应该叫“战略定位”,而应该叫“战略协同”。
特劳特讲定位,迈克尔·波特也讲定位,但这两个定位不仅不是一个意思,而且迈克尔·波特明确地反对特劳特式的定位。特劳特定位实际上就是说,你要在消费者的心智里面占领一个名词。
但是迈克尔·波特认为这样很容易被别人模仿,我们要做的是“战略定位”。战略定位应该是一套独特的经营活动,这一组独特的经营活动能带来3个结果:
一是创造独特的价值。
一是总成本领先。
三是让其他公司难以模仿。
企业要形成一组独特的经营活动,比如我是做手机的,你也是做手机的,谁也不可能占领消费者心智,说手机就等于他。
但是,我是由六个活动组成的一组独特的经营活动,即使你每一组都模仿到了90%,那就是6个0.9,最终的结果是0.54,这样谁也模仿不了我。模仿不了我不是说你打不败我,而是你玩你的,我玩我的,我们每个人是建立自己独特的经营活动、各有各的精彩,这才是商业世界的主要真相。
我们看到苹果、华为、小米、vivo、OPPO,他们都做手机——当然他们都没有把品牌“定位”为手机——但是他们的“经营活动的组合”就不一样,资源分配不一样,所以他们各玩各的。
现在很多广告公司、营销咨询公司在学华与华,但我并不担心。因为我有一套独特的经营活动的组合,华与华不投标、不比稿,所以我们的绩效就非常高;然后我们每年会投几千万的广告费,可能比其他营销咨询公司加起来的广告费还多。
所以别人一边在号召要投入足够的传播资源,另一边什么也没有投。我历来反对投入足够的传播资源,但为什么我却投了?我反对是因为要大家量力而行,我投是因为我有这个钱,我就舍得花,这才是知行合一。
我在写下这些文字的时候,正是2022年5月,上海已经静态管理超过两个月,虹桥机场一只麻雀都没有,就剩华与华兄弟这个广告还在。机场没有人没关系,我的广告必须在,因为这是我的观念,是我独特的经营活动。如果你要模仿我,首先你也得一年掏几千万广告费出来。
然后我还有华与华文库这么多书,就《华杉讲透〈孙子兵法〉》已经超过100万册了,每年华与华还会举办百万大奖赛,2022年我们还将举办首届500万大奖赛。当这些经营活动加起来,还有人能模仿我吗?
当你有了这样独特的经营活动后,你就能实现创造独特的价值,实现总成本领先和让竞争对手难以模仿。独特的价值和竞争对手难以模仿都好理解,我想重点讲讲总成本领先。
为什么我一直说足够的传播资源不存在?就是因为这句话完全没有考虑成本,但我们在经营里面,成本可以说是企业唯一应该考虑的事情。我们考虑的所有事情,最终都要归结在成本上。德鲁克说,创新就是30%以上的成本领先。
马斯克发火箭能回收,这是创新,这创新能有用,是因为它降低了成本。所以,一切经营问题都可以归结于成本问题。在《华与华方法》这本书里,我提出了企业三大原理。第一原理就是科斯的交易成本定律:企业之所以能够存在,是降低社会的交易成本,但是企业内部也有内部的交易成本。企业所有的活动,都必须在成本上要成立,才能实现总成本领先。
这就要求各个活动要相互实现“Strategic fit”。《哈佛商业评论》中国大陆的中文版,就把这个“Strategic fit”翻译成了“战略配称”,现在在中国大家讲的配称,变成了先确定一个定位,然后再用所有的资源集中去“配称”这个“定位”。这还是“词语假象”造成的后果,完全不是迈克尔·波特的思想,或者说,这恰恰是他反对的。
在我国台湾地区的翻译里面,把“Strategic fit”翻译成“策略契合”。我觉得“契合”比“配称”稍微好一点。如果要给它一个准确的翻译,我想把它翻译成“战略统筹”,或者翻译成“战略协同”,意思就是战略运营活动上的严丝合缝。
所以这个“Strategic fit”本身就是战略定位,而不是去配称或突出一个定位。它是最佳组合、最优组合,它是环环相扣、相得益彰的组合,是为了服务于总成本领先。因为它们共享成本平台,是在一个平台上干了很多不同的事儿,实现了总成本的领先。
网友评论