如何进行市场需求的定性和定量分析？

摘自一堂创业课《需求分析：重新理解创业原点》

• 思考题：如果让你认真描述一下你的产品解决的问题，你会怎么描述呢?
  • 可以参考一个简单的模板：我解决的是_____用户的_____问题，具体的场景是这样的____

• 需求分析：拆、推、评、算

  • 1拆解：训练拆解用户需求的意识，这是基本功

    • 拆的核心是什么？是CEO要努力去培养好的用户视角，不能主观臆测，泛泛而谈。
    • 用户画像分解工具

  • 2推演：训练推演用户使用场景，理解问题

    • 需求分析不只是用户细分，场景也是必要的条件，大家要有能力推演真实用户在真实场景下的使用过程。
    • 我们就用最基础，最直接，最朴素的方式，来思考一堂五步法的第一步：你究竟要解决什么问题？重点其实就是回答三个关键问题：
      • 你的用户/客户（C），他们到底是谁，你是怎么细分他们的?
      • 在哪些场景下（S），他们会遭遇问题？描述一下场景。
      • 他们会遭遇哪些具体的问题（Scale），大到足够支撑一个创业项目了吗？
    • 这就是我们反复说的『需求分析三要素』：用户、场景、问题。
    • 有时候，我们说需求分析很难，产品战略很难，其实本质就是造一个句而已：（细分用户）▁在▁（场景）▁下遇到了（真实问题）
    • 请抛开所有的主观设想，直接回答这一组客观问题：用户+场景+问题，越具体越好，甚至如果你的业务锁定不同类型的目标用户，也可以切成不同的几条来回答。

  • 3评估：训练定性评估需求可行性，判断价值

    • 我15、16年在美团，那时候各种020服务爆炸，各种上门服务试水，其中80%的项目，最后失败总结都是一句话：频次低，无法支撑一个独立的大公司。

    • 这也是美团为什么厉害的原因，一直在用『高频打低频』的策略，抓住了”吃”这个几乎最高频的场景入口，后面再做什么KTV、聚会、宠物、婚庆都很顺利。

    • 需求三角

      • 任何一个需求，都有三个维度：普遍性、频次和刚性。通过这三个维度对一个需求进行打分，可以快速完成定性，或者一定程度的区间定量，进而分析项目有没有什么大问题。

      • 普遍性：目标用户里，有多少的细分用户，真的有这个需求？

      • 频次：发生问题/使用产品的频次多少？一生/年/月/周/日/时

      • 刚性：可用可不用？免费我才用？哪怕付费/加钱我也非用不可？

      • 很多时候，我们常常说这个是不够好的需求（伪需求）？背后其实在说：看似有这种需求，但其实这种需求却经不起这三个维度的考验，交叉打分就很弱。看似是好需求，实则是频次很低，刚性很弱。

      • 有些同学可能会问，怎么打分？百分制么？还是高中低？还是什么方法？我很难给你一个明确的答案，因为大家的项目不太一样，大家核心要抓住一句话，叫做同行比较。

        • 任何一个项目，没法孤立看好坏，更多是在同类模式中相互比较看。
        • 你看这一系列的消费品、电商、企业服务，你看这个频次低留存做不起来，另一个品类就行；或者说你看这个需求很窄，获客成本会很高，而另一个普遍性高，获客成本会低很多。
        • 当你有多个创业项目时，当你想和竞争对手比较时，当你在上一步，拆成了几个独立的用户场景，需要选择时，可以尝试用这个三维模型打个分，就可以基本排出来好坏优劣了。
      • 最后补充一个分析框架，这个框架是我们《精益验证》模块的导师程浩的分享：按照是不是刚需，是不是高频，可以分成四个象限，就很容易理解了。 需求四象限
        • 高频刚需是最好的，是兵家必争之地，是有可能入口级的机会。
          • 比如你看搜索、即时通讯、门户，标准的做法是低价甚至免费提供服务，把用户圈进来，然后可以通过高频带低频来实现变现。
        • 而低频刚需才是市场上的主流，比如婚礼服务、婚纱照、买车、买房、咨询服务，所以这样的行业最重要的就是做好每一单生意，而且每一单都要有比较好的利润，同时形成比较好的口碑。
        • 至于非刚需的情况，无论高不高频，价值都很低，大家要极力避免。

  • 4计算：训练定量估算市场大小，理性思考

    • 关于业务天花板，其实有两个不同的视角：天花板的业务视角+融资视角

    • 先对齐一个思路：在业务视角，我们一定不要骗自己，我们估算天花板的目的，不是要夸大和吹嘘，而是要确定一个保守的，让企业有信心实现的潜在市场规模。但是创业者或产品经理经常会过度乐观，喜欢高估潜在的市场规模，融资时可以给VC适当包装，但做业务不要忽悠自己。

    • 关于市场规模，有三个最基本概念，TAM、SAM和SOM。
      • TAM: Total Available Market
        • 最大的一个市场，叫做总潜在市场（TAM），这个是你所有目标用户的范围，是你可以覆盖最大的人群。
      • SAM: Served Addressable Market
        • 第二个叫可服务市场（SAM），你的产品真正可以服务的市场，受限于你的商业模式，比如有些业务只能服务线上，只能服务抖音渠道，只能服务四线城市以下的单体酒店，商业模式的边界就在这，这个就是你真正可以服务的市场。
      • SOM: Serviceable and Obtainable Market
        • 第三个叫做可以获得的服务市场（SOM），这个是你这家公司最后能抢到的市场份额，考虑到竞争、政策和地区物理限制，你可能只能切掉一块蛋糕，这个是你未来极限可以获得部分。
      • 大家出来融资，要抓住最核心的一个思考公式，这是所有融资筹备工作的思考基础。
        • 公司能做多大=市场天花板（SAM）X集中度CRn
        • 赚钱=公司能做多大（SOM）X多大概率能做到
      • 公司能做多大就是SOM，这个是你公司的极限，而它又等于SAM乘以集中度，SAM就是你这个商业模式，整个行业的极限天花板。

    • TAM总潜在市场呢，其实就是在需求这一层你评估的业务空间，这是你极限情况下能达到的大小。

    • SAM可服务市场呢，这是当你明确了商业模式，可以细化到一个相对理性可行，真实的市场规模。

    • 最后的SOM可获得的服务市场呢，就是你通过竞争和壁垒打造，最后能达到的最终市场占有率。