作者：许为铭
这次“五一”黄金周，不少人没去旅游，而是戴着口罩去看房，一波接着一波。还有一部分人守在屏幕前，等待着一种新的购房方式——直播购房。
近几个月，已有越来越多的地产商开始尝试直播卖房。直播卖房，听上去像是一次不成熟的尝试，像是疫情黑天鹅爆发后的无奈之举，更像是借助资本力量点燃舆论场的必要手段。
看过多场直播秀下来，体验不一。企业们努力试图在小小的手机屏幕里恢复正常的经营工作，但最终能否将信息输出、将交易完成，是一件考验实力和洞察力的高难度技术活。
寻找心安的地方
5月5日晚上碧桂园的购房直播，其中一部分时间给人的感觉更像是看了一场文化类直播。主播是汪涵和大张伟，二人兼具睿智与幽默，他俩搭档时有一种难以言说的默契和氛围，时不时冒出的段子能逗人发笑，但同时会触发内心各种复杂的情感。
“星光，美酒，玻璃杯的美好生活，灵感就回来投向我”，“人间精品”大张伟讲述梦想的生活，还编成了顺口溜，“写写歌，睡睡觉，快乐生活呱呱叫。”
“无论外面遇到什么事，回到家就能踏实。”大张伟笑着谈论房子与家的关系，“有家没房那是广场舞。”
汪涵也将温情与生活哲理娓娓道来。他对家的感悟很简单，“一切以美为评定标准的事物往往都是平静和干净的。”家也是平静和干净的，可以给你真正的温暖，是一种生活姿态的向往。
如果细细留意，你就会发现房子在不断迭代，服务也在不断更新。汪涵回忆，“以前我们小时候住的都是大院、筒子楼，还没有物业的概念。”但汪涵说，这次疫情过后，物业作为抗疫的“最后一公里”，重要性立即凸显了出来。
“千金买房，万金买邻”，这是过去的说法了，现在影响住房生活以及市场价值的主要因素则是物业服务。疫情期间，碧桂园的物业服务让人印象深刻——全面排查，全天消杀，发放口罩，帮忙采购等等，总结了许多行之有效的好经验、好做法，处处充满温暖的情愫。
选择哪个楼盘哪套房子，也许是需要帮忙时的一刻慰藉，也许是踏进小区后的一处动容。千年前苏轼感慨，“此心安处是吾乡”，千年后人们依然在寻找心安的地方。
这也正是这场直播的特别之处，对于那些真正有愿望购房的人群来说，进直播间能够抢到前所未有的超级折扣优惠，企业真诚让利于消费者。而对于暂无购房计划的人而言，也能参与活动，并收获到更多与家、生活、居住相关的理念和知识。
就这个层面而言，碧桂园肩负的意义更为特别，作为中国头部房企，让我们开始审视从文化层面到实践体验层面，与房屋有关的各种可能性。
数据显示，这场直播，2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万，直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。
直播买房可靠吗？
据艾媒数据中心预测，2020年直播用户规模将达到5.24亿人。在主播的带动下，大家的消费欲望非常高，下单的瞬间我们考虑更多的是即时的满足而非性价比。
但房产单价极高，产品复杂，哪怕是同一小区的不同朝向，甚至不同楼层的房子，价值也都千差万别。它与零售产品可能带来的“冲动消费”不同，房产直播很大程度上只能打动本来就做好准备要买房的那部分客户群体。
因此，无论营销弄得如何花样繁多，用户购房最根本的还是在房子上，有意向的购房者需要对直播项目所在的地段、小区、房型，以及物业服务足够了解。
此前，很多房企已经尝试过了直播卖房这种方式，不过效果不尽如人意，有的甚至像一出闹剧一样。线上营销对于房地产而言是一种趋势。趋势如此，但不是谁都能做到。就像所有的企业都想做口罩，但有多少企业在短期内拿出产能？
碧桂园有什么不一样的地方？相比过去直播卖房的单一场景模式，碧桂园的直播购房节采取了主会场与多个分会场同步直播的模式。主会场直播间的汪涵与大张伟将和7个分会场连麦互动，打造了一场完全不同以往的销售形式，完全不亚于一场大型直播秀。
7位区域总裁之间与消费者“面对面”，为他们带来有帮助、有价值、有意义的直播内容，这就是专业性的体现。比如，湖北区域总裁谈起了健康人居的重要性，着重推荐了碧桂园独有的专利地漏技术，还有一键呼梯、人脸识别等“黑科技”。
还有辽宁分会场，辽宁区域总裁联合当地网红，从老铁们最爱的晒太阳聊出全家理想的优质户型，描绘了品质生活的模样；广州分会场里，直播间硬核呈现碧桂园住宅科技，网友们收获了满满科技感的“云”体验。
明星本人能为直播间带来巨大流量，但最终确认交易的则是让人信服的专业性，尤其在卖房这件事上。用户能从区位、配套、户型等各方面，将自己未来的生活带入其中。
以上诸多的细节证明，直播卖房并不是简单将传统的销售转移到网上，而是要将其中每个环节赋予更高的价值。几百万甚至几千万用户在手机屏幕里就完成了对房子的认知，这是以往线下销售模式远远无法企及的效率。
背后的支撑，更重要的是规模——碧桂园的直播购房节一次拿出上万套特惠房源做活动，包括洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态，整个活动覆盖了全国17个省份的70多个城市，从规模上创下了一个直播卖房新纪录。
而规模背后，是企业实力所在。今年2月，受疫情影响，碧桂园实现权益销售金额209.2亿元，同比合理下降，但3月实现权益销售金额470.4亿元，不仅环比翻倍，同比也实现了4.23%的增幅，整个一季度碧桂园权益销售金额已超千亿元，整体销售业绩仍然处在行业领跑位置。
以一家头部房企的成功直播为样本，线上销售模式显露了其强大的生命力。未来，房产销售的线上与线下融合模式已经是一种必然。面对这种机遇，碧桂园显然已经准备就绪，这将成为其长期战略的延续。
年初，抖音也加紧了直播卖货的布局，在这次直播中抖音平台也给予了碧桂园多方面的支持。根据数据统计，抖音等短视频用户以年轻群体为主，碧桂园的直播销售目标客户也有很大部分是年轻群体，通过更多合作，二者将会合力挖掘一个潜力更大的市场。
END
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