大家好！在这里我是一只运营小白cat。从这里开始学习、了解这个奇妙的世界。

无知小白起步

本笔者由于被小红书这个种草神器多次击中，下面来探究下这个产品为何如此神奇。

一、分析背景

小红书从2013年创立至今，将近5年时间，随着市场的变化以及自身的发展，从最初的出境购物社区逐步过渡到现在的社区电商平台。小红书发展史如下图。

随着发展，小红书的slogan也在随着时间发生变化。从2014年的“国外的好东西”，到2015年的“全世界的好东西”，再到2016年的“全世界的好生活”，最终变成现在的“标记我的生活”。从slogan的演变史，也看出了其定位在逐步转变。

小红书发展史

二、分析目的

创办于2013年的小红书，半年时间，销售额就高达7亿元，用户量也已超过七千万。小红书从购物指南到社区再到电商完成多次转型，成长为全球最大的社区电商平台。本文将从以下四个维度详细分析小红书这款APP成长如此迅速的原因，自己在思考🤔，也希望可以带给读者一些思考。

四大分析维度

三、分析过程

3.1 用户体系

不同维度区分用户等级来看其产品的成长路线。

性别 数据来源：艾瑞数据

2019年1月小红书使用人群占比，其中女性人群占比86.13%，男性人群占比13.87%。使用人群以女性用户为主，男女比例2:8左右。竟然符合了二八原则。

说明女性用户对购物、美食、时尚这类话题无法抗拒，她们更愿意分享这类生活内容，比较容易形成传播效应。

年龄 数据来源：艾瑞数据

小红书的用户年龄分布主要集中在18-35岁，约占80%。其中18-23岁用户是最大使用人群，说明小红书越来越受95s欢迎。

消费能力 数据来源：易观千帆

从上图可知，中等及以上消费能力的用户数量占到了90%以上。并且这两个群体之间并不会产生冲突，由早期的精英白领用户来晒出更高端的生活方式，新进入的年轻用户会去跟随并讨论，形成一个良好的社交循环。

地域分布 数据来源：易观千帆 数据来源：易观千帆

综上可知，一线城市是移动互联网覆盖较大比较发达的地区，从小红书的用户画像可以观察到其一线城市覆盖率为44.6%，二线城市17.88%，其次三线城市占16.57%，跟以往的数据相比，小红书在收入较高一线城市用户渗透率持续增高，二、三线城市区域用户渗透率增长缓慢。值得注意的是，目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群，市场空间潜力巨大。

总结

What:   小红书紧抓“千禧一代”未来消费用户的主力军，用户分布涉领域广泛。

Why:    其主流的用户以一、二线城市为主，这类用户大部分具备高学历高收入，综合消费能力强，具有较高的话语权，是未来消费升级的主导人群。

How:    内容社区要保持长久的生命力和健康稳定调性，首先要保证内容源的稳定，稳定一批高粘性的活跃用户，运用资源扶植、榜单激励、优质内容奖励补贴等等激励留住主流优质用户，同时也要加大力度审核和筛选内容，驱逐劣币留良币保持平台长久健康发展调性。

Question:  

1、目前这群用户的渗透到达天花板，面临高成本获取新用户的主要问题。

2、小红书显现用户下沉现象，向三、四线以下城市拓展，用户群体教育程度、收入，综合消费能力偏低，但为小红书突破主流用户天花板开辟获取新用户的路径，市场有很大的挖掘空间。

3、随着用户下沉小红书也面临新的问题，引入新用户必然会对原有的社区风格和调性产生冲击，影响产品活力，导致老用户流失越来越多。

3.2 内容体系

内容调性、内容类型、内容激励方式构建内容体系

3.2.1 功能分析

产品总体功能框架

以社区内容起家的小红书，社区内容可谓是小红书的根，滋养着小红书这棵“树”。不难发现，小红书的核心模块主要是：社区内容和电商。

用户打开小红书，最核心的需求是搜索和查看笔记内容。在满足了该核心需求，用户被成功“种草”后，再进一步有了购买的需求，然后衍生出了电商的功能满足用户的购买欲。

这两块功能并没有明显的你强我弱之势，而是各自分工明确，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。

3.2.2 社区内容分析

在小红书社区中，通过笔记的连接，满足了用户在吃、喝、玩、乐各种生活方式的搜索、评价、分享、社交的需求。当用户进入社区，一般有以下几种需求场景：

没有明确目的，根据社区首页推荐浏览感兴趣的笔记，随便看看涨知识。

想要查看某种物品的评价，需要搜索查看该物品的使用体验笔记，以此做参考学习。

编写分享自己生活方式的体验心得笔记。

根据以上几种场景，下面对这些场景中涉及的主要功能进行分析。

3.2.2.1 浏览笔记功能分析

浏览笔记路径图

笔记社区作为小红书的核心功能，打开App呈现的就是首页的社区页面。在用户第一次打开小红书的时候，会有一个兴趣爱好的选项，初步建立一个对于你本人的用户画像，这样在你第一次使用进入到首页的时候就会看到根据你的喜好推荐的优质内容笔记。

3.2.2.2 搜索笔记功能分析

在小红书的搜索功能中，提供多种辅助手段帮助用户快速精准的找到自己需要的笔记内容或者商品。

图1的关键词联想，为用户提供热门类别的精准搜索。

图2的关键词相关的话题列表，为用户提供精确的方向性的搜索。

图3在点击筛选按钮后出现的热门词的精准搜索和图文笔记、视频笔记的分类搜索。

但是小红书都是基于文字的搜索，没有基于图片的搜索。例如，用户在某些场景下看到了一样自己喜欢但是不熟悉的商品，这个时候就需要利用图片精准的搜索出跟这件商品相关的笔记内容。建议在搜索入口，加入直接拍照，读取相册，增加搜索的维度，让用户更方便搜索到想要的内容。

3.2.2.3 记录笔记功能分析

发布笔记路径图

小红书所有优质社区内容的发源地——发布笔记，位于底部导航栏中间的位置，红色按钮也格外抢眼。

在记录笔记的方式上，为用户提供了视频和图片两种方式展示媒介，同时也提供了滤镜、标签、贴纸等一些个性化的功能，使用户不需要再往返几个APP之间对图片和视频进行美化的工作，减轻了用户的使用成本。在笔记编辑中除了添加文字内容外，还有参与话题和分享位置这些增加互动的功能。

3.3 用户权益

2017年小红书曝出售假传闻，对小红书造成了一定的负面影响。如今小红书商城已加入“假一赔十”的正品保障计划，一定程度上保障了消费者的权益。但是最大保障用户权益的还是小红卡。

小红卡

小红卡是小红书推出的付费会员服务，提供了包括会员专享价、无门槛包邮、跨境商品包税、限时购提前抢、七天报价自动退、专属客服，六大特权。

在有会员专享价的商品页面和付款页面，都可以看到会员专享的优惠价格和订购会员服务的入口。

在商品详情页点击开通会员，会先跳转到小红卡的介绍页面，再进一步跳转到支付页面。

虽然逐级减少了办理步骤，但是最后还是需要用户进行一个支付和比价的过程，这无形之中增加了用户的理性判断，从而降低了购买欲望。这是一种利用用户同理心的良性商业行为。

3.4 变现模式

小红书的变现模式主要靠电商功能来实现。电商功能是在社区内容发展到一定程度后衍生出来的。当社区中的笔记下面不断有用户留言“笔记里的东西到底去哪儿买？”时，原先专注于提高用户找到购物信息效率的小红书，开始拓宽领域，进一步帮助用户完成商品的购买。

电商的功能，满足了用户在社区浏览完笔记，被安利了好产品想购买的需求，完成了一站式购物的服务。

在购物下单的使用场景中，用户通过浏览商品笔记或者商城入口进入商品购买详情页面，然后完成该商品的下单。使用路径如下图：

商品下单路径图

四、分析结果

作为小红书的小用户，也从最初只是来看下某款护肤品的评价如何，到开始在福利社购物商品。我从这本宝典中，发现了越来越多的宝物。

对于笔记浏览者来说，选择小红书而不是其他社交电商平台，一个重要的因素是在小红书里能看到真实用户体验后的干货推荐笔记，而不只是发个图片写一句话，例如“这个好好吃”、“这个很好玩”。

浏览小红书上高点赞和收藏书的笔记可以发现，笔记中的内容，确实是有参考价值，能帮助到其他用户的。

对于福利社的会员来说，便利和质量保障是关键。

对于发布笔记经营账号的用户来说，小红书平台由于发展性更好以及受众更加垂直，创造的内容相比其他平台得到了更多的反馈和欢迎。

一个刚起步不久的博主，同时在微信公众号、微博、小红书等平台发布创作内容，最终是小红书平台的用户的反响和欢迎度，让该用户最终把注意力放在了小红书。

希望小红书加强优质名誉的宣传，让可信度增大。