一、分析背景

市场背景

短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元。5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革，短视频与其他行业的融合随之加深，行业规模存在继续上升的空间。而抖音作为短视频领域的领军者，分析它的成功意义深远。

二、分析目的

抖音上线于2016年9月26日，是一款专注年轻人的15秒音乐短视频社区，用户可以通过抖音短视频App分享自己的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。

这款音乐短视频产品风头正劲，2017年8月的日均视频播放量就已经过十亿，月均DAU 超3000万。

本文抖音的产品调研分析的目的主要是了解抖音是如何成功，并通过对比来思考如何才可以在未来有更好的发展。

主要从以下四个维度来分析。

四大分析维度

三、分析过程

3.1 用户体系

3.1 .1 用户画像

从数据分析，男女性别比例接近 5:5，抖音可以适当挖掘男性用户群体，挖掘潜在用户需求进而更好为用户服务。

抖音将近85%的用户的年龄段都集中在35岁以下，其中24岁以下这个年龄段的用户数占据大头。

从用户分布年龄来看抖音的用户具有付费能力而且时间用户使用频繁，人均在线时间为40分钟到60分钟之间，抖音可以适当挖掘付费用户需求。

3.1.2 用户特征

内容创造者：喜欢表现自我，乐于分享和模仿发布有意思的视频，渴望成为网红，也喜欢观看创意有趣视频内容。这里聚集的有三四线明星、网红、自媒体：有一定知名度和影响力，重塑个人品牌，积攒粉丝和口碑。

浏览潜水型：喜欢浏览和观看 视频，打发闲暇时间和放松自己，不喜欢创作和表现自己。

3.2 内容体系

3.2.1 总体框架

产品总体功能框架

抖音短视频的核心逻辑是用户上传视频，通过官方审核后，发布在平台上，吸引其他用户点赞、评论、转发和拍摄。

抖音最主要的观看视频和制作视频这两个核心功能的入口，在功能结构图中都属于第一层级，而使用频率不高且不太重要的功能都收起在更边缘的位置，再加上其竖屏自动重复播放以及简单的滑动交互，最终给用户带来良好的沉浸式体验。

3.2.2 首页精准推荐

首页作为抖音最核心的模块，收割着最大的流量和用户注意力，通过算法推荐，用户在这儿能够消费自己最感兴趣的内容。

用户打开APP后首先进入的是视频首页，它采取的是沉浸式的页面呈现，将视频铺满整个页面，给用户身临其境的感觉；采用上下滑动的方式切换视频，在4G的网络条件下，恰好能满足用户快速切换后依然能以极低的时延消费视频的快感。

当用户退出APP再打开时，会发现无论在哪个页面退出APP，再次打开后进入的依旧是首页，意味着抖音在选择主打的核心功能模块时，依旧在搜索，同城，关注页中选择了首页，注重以强算法占据用户的心智。

不光如此，显示页面如此之大，可以收割年龄大的人群，他们喜欢这种大屏显示，突出重点的感觉。

3.2.3 交互沉浸式体验

上下滑动，切换视频；左滑进入拍摄、右滑查看作者主页。

滑动是最简单、最自然的交互手势，操作成本低、学习成本也低。因此，抖音将四个方向的滑动手势，配置到最常用的动作上，如此简单的交互，很多中年用户都无须刻意学习便懂得怎么使用。而对大众用户来说，除了看下一个视频，其他操作都是相对低频的。

而竞品是需要上下滑动列表，点击播放，back 或右滑返回。在频繁操作的场景下，即使只省掉“播放、返回”，也足以让体验大大提升。

3.3 用户权益

1：抖音的世界太丰富多彩，一般人都会沉浸在里面无法自拔，对抖音这个产品来说也许是件可喜可贺的事，但是对于用户本身，用过后的罪恶感可能导致用户直接卸载本产品，所以利用时间锁这个功能来约束自制力差的用户，达到双赢的局面。

2:  青少年面对趣味十足的世界，更是难以把控，为了保证青少年更多时间去学习同时兼顾劳逸结合的理念，专门给这一类用户设置保护功能来确保其权益。

3：父母与子女的矛盾很多来自与产品，这是抖音的过嘛，不全是。所以把这种矛盾变成一种监督甚至一种鼓励，应用而生这个功能。这个功能所能确保两代人之间的权益。

3.4 变现模式

虽然抖音属于短视频运营模式，但是善用对比分析法来分析变现模式。

视频内容

短视频：

以UGC内容为主。由于短时长和沉浸式用户体验，广告会结合内容创作，与短视频信息流融为一体，在短时间内获得最大的曝光以达到营销推广、引流拉新的目的。

中长视频：

以PUGC内容为主。比如哔哩哔哩，既有UGC内容，也有独家版权的动画，影视内容，商业场景更多样化。

长视频：

以PGC内容为主。长视频平台多为影视、电视剧和综艺等独家版权内容。每一类内容都面向特定的受众群体，沿袭了电视广告的传统，长视频各个阶段也都能插入广告，形式有贴片、弹窗广告、小剧场等。

商业化场景

短视频：

引流和推广。可以通过广告推广App、商品等；也可以在平台上进行营销活动，将流量导入购物店铺，收取推广费用。其主打用户快速、沉浸式体验，依靠精准推送和广告融合进行快速获客。

中长视频：

用户创造及追番等。当用户创作优质内容时，其他用户会有打赏，包括一系列视频和直播，追番是用户可以在平台上看到最新的国外动漫，还可以通过周边盈利。其主要基于实事热点资讯，比较依赖视频内容的原创性和时效性，通过有效的中长视频推送吸引用户流量，并以会员、视频赞助等形式进行流量变现；

长视频：

广告、内容制作和收费。广告包括视频广告和界面广告；内容制作包括制作电影、电视剧、综艺和直播等内容；收费是指对优质内容进行收费，设置VIP会员。长视频主要以品质影视为主打卖点，同时推出用户原创相关剧情内容，并实现广告的有效植入；与此同时，通过用户习惯的养成，推出会员制，培养用户的使用习惯，并依赖会员维系优质内容产出，实现正反馈。

对比分析

总体来说：

长视频之所以靠广告，主要是用户对长视频有心理预期，即使插入广告，也会等到广告结束继续观看视频。长视频的变现方式可以是依托于版权的会员付费模式。

短视频的广告模式要求更高，需要将广告和短视频内容本身切割开，这样广告转化率可能会更低。

目前来讲，无论是短视频还是长视频，广告都是变现的主力。

除此之外，短视频在聚集流量后，还可以通过直播变现、电商变现等一切可以用“流量思维”的变现手法。

四、分析结果

抖音延续了今日头条和内涵段子的做法，用海量内容刺激用户，不停止的上循环，直至厌倦。触点也很简单，美感也被认同。满足人的某些价值需求。