如何进行品牌定位？

之前提出了“品牌战略=定位×运营”这样一个公式，所以品牌战略最终就落脚到定位和运营两个事情上。今天首先看一下如何进行定位。

《升级定位》中提出定位要解决三个事情：明确品类、寻找特性、树立信用。

一、明确品类

品类是购买决策中所涉及的最后一级商品分类，该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。比如矿泉水、空调就是品类，并且由此可以联想到对应的品牌。

品类是可以不断分化与消亡的，比如鞋子就分化出了运动鞋，运动鞋进一步分化出了足球鞋和篮球鞋。而当品类消亡时，品牌也会随之消亡。

根据实际经验，品类包含三大类型：产品品类、渠道品类、导购品类。可以根据此分类进一步明确自身产品的品类。

1.1产品品类

产品品类是顾客可以直接使用的实物或非实物商品。根据产品是否可以完成心智预售将产品品类进一步分为强势品类与弱势品类，比如买水果时，消费者很容易想到苹果、西瓜等这些常见水果，这些就属于强势品类；像鸡蛋果这种很难想到的就是弱势品类，另外有一些产品，顾客不太会费心思去记品牌，也属于弱势品类，比如纸杯、铅笔。

对于弱势品类依然可以进行品牌经营，书中提出了三个方法：

1、与强势渠道合作，比如沃尔玛、百果园这些有名的渠道商；

2、在强势品类中建立强势品牌，之后再将品牌延伸到弱势品类中，比如3M这样的强势品牌延伸到很多弱势办公用品仍能被顾客优先选择；

3、在产业链上退一步成为代工品牌，比如富士康就是相当强势的代工品牌，他销售的是优质的代工服务。

1.2渠道品类

渠道是产品到达顾客的中间商通路，如沃尔玛、京东。优质的渠道品类具备三个特点：便宜、便利、特色。

1.3导购品类

导购品类为顾客在选择商品时提供意见参考，解决选择困难症，提高顾客的选择效率，比如大众点评。好的导购品类具备权威、全面、专业三个特点。

二、寻找特性

特性是客户认可的自身品牌与竞争对手的竞争性差异，它可以帮助设计相应的运营去占据一个空白定位或优化已有定位。

可以采用顾客心智地图去寻找定位，操作方法如下：

1、画三个同心圆，在最内圈写上品牌归属的品类；

2、在中圈写上自身品牌与竞争品牌；

3、在外圈写上竞争品牌的特性，这一步需要做调查研究，可以通过专业机构、对方的广告或官网等方式获取；

4、找出自身特性，可以从物理与市场两个层面突破。物理层面是产品内在的功能性利益点，如产品的功能、性能、制造方法、所用标准、新一代；市场层面是品牌在市场中的表现情况，可进一步划分为身世类市场特性与现状类市场特性。身世类市场特性不会随时间推移而消失，其关键词包括：开创者、正宗、经典、有故事等。现状类市场特性是品牌目前的市场地位，会随着时间而改变，关键词包括领先、热销、专家、受青睐、价位等。

上图是以洗发水为例做出的心智地图，内圈是品类名称，中圈是品牌，外圈是特性。

三、建立信任

信任是让品牌定位显得可信的事实，它可以是客观事实，如市场份额最大，也可以是认识事实，如核桃补脑。信任分三个类型：品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。

3.1品牌可信承诺

品牌可信承诺是企业发起的降低顾客决策风险的行为，承诺的有效性取决于承诺的内容，如七天无理由退货、免费试吃等，还取决于品牌是否有足够的抵押物，如门店、工厂、创始人的声望等。

3.2顾客自行验证

顾客自行验证是顾客看得到的事实，包括产品本身的质量、性能、设计、包装、形象等，还包括品牌的能见度。

3.3可信第三方证明

可信第三方证明是权威机构对品牌的背书，包括政府、专业机构、专家、名人代言、权威媒体等。

对定位操作做一个整体的总结：

结语

1、定位分为三大步骤，分别是明确品类、寻找特性、建立信任；

2、品类是最后一级商品分类，它包括产品品类、渠道品类、导购品类。这其中的弱势品类可以通过与强势渠道合作、由强势品类转向弱势品类，或者在产业链上退一步去经营品牌；

3、寻找特性可采用心智地图，对自身特性的寻找可采用物理法与市场法；

4、建立信任的方法包括品牌可信承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。

参考文献：

[1] 冯卫东. 升级定位