策划思维的第二个要素是“道理”，在“硬读格式”中用“关键在于……”表述，与第一个要素“课题”联系起来，就是“做……事，关键在于……”。
所谓“道理”就是课题所指的事物发展的根本规律或基本原理。“道”强调规律的客观存在，就是客观环境；“理”强调对规律的主观认识，就是你对当前环境的认知。我们把这些认知，称为“悟道”。
比如，在2009年，你结合当前中国的发展情况，你悟了，你觉得未来10年，中国的房价一定会大涨特涨。于是你在北上广深疯狂买房。10年后你成了大富翁！
那么，如何悟道呢？我们先从《隆中对》说起。
三顾茅庐的时候，诸葛亮问刘备“愿闻将军之志”，刘备答“欲伸张大义于天下……”。于是诸葛亮规范了刘备提出的“课题”：“造逆（复兴）”。之后，便在《隆中对》开篇第一段就指出了“道理”。诸葛亮说：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天命，抑亦人谋也。”这段话可用两个字概括——“人谋”，用硬读格式语句说就是“做造逆（复兴）的事，关键在于人谋”。
人谋，就是一个人的“悟道”，
“道理”分析与总结一般分四个步骤：
1、时代划分——指出目前的规律形成的历史性。“自董卓造逆以来……”指出了“道”的时代性。董卓是划时代人物，在董卓之前东汉王朝尽管摇摇欲坠，但仍然保持着大一统的稳定状态，而在董卓欲代汉而立之时起，朝纲被乱，稳定的状态被彻底打破。
好比如自乔布斯发布苹果手机以来，真正开创了智能手机时代。
2、宏观分析——指出宏观形势特点。“……天下豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。”
高度概括了东汉末年的社会形势特点。“豪”与“杰”都加入到了起义行列，武装割据局面已经形成，已成气候的诸侯与军阀许许多多。
好比如各国都在智能手机领域有所建树。尤以中国，韩国为最。
3、微观分析——典型个案事例分析。“曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者……”对比分析了“豪”的代表人物袁绍和“杰”的代表人物曹操。曹操与袁绍比，既没有名望软实力，也缺乏兵众硬实力，然而弱者曹操竟然战胜了强者袁绍。
好比如小米、华为能打败苹果、三星又是因为什么原因？
4、得出结论——总结出事物发展的基本规律。“……非惟天命，抑亦人谋也。”揭示了曹操意外取胜的本质原因。曹操以弱胜强，并非全赖天命，更在于他的谋略——“人谋”。
“道理”可以用精辟的概念或语句来概括。三国中三股势力，曹操握有天时，孙权拥有地利，刘备占有人和，用商务概念来说，“天时”、“地利”、“人和”是他们各自的“核心竞争力”所在，而要想发挥出各自的核心竞争力，都需要“人谋”。诸葛亮概括得十分精辟。
许多策划思想在简化宣传时使用“道理”作为核心理念与口号，如毛泽东的“枪杆子里面出政权”——做夺取政权的事，关键在于“枪”；西蒙的“管理就是决策”——做管理的事，关键在于“决策”；科特勒的“营销的本质就是服务”——做营销的事，关键在于“服务”；通用电器公司前CEO杰克•韦尔奇的“速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素”——做竞争的事，关键在于“速度”。
总结一下，做策划的关键在于“人谋”，就是帮你出谋划策的人，他对与你所提出的课题所对应的世界，他到底认知到什么程度？这决定了你是否能成功。
我们看诸葛亮怀着“人谋”道理，他对于当时的环境认知是否正确呢？他能帮助刘备 “造反”成功吗？这就是下一讲要讲的内容。
刘备你要做“造逆”（复兴）的事，关键在于“人谋”，要针对……
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