亲爱的朋友，你好！今天是我日更文章的第81天，我是名程，一个在创业路上屡战屡败屡败屡战不服输的人，信奉终身成长，人生一切难题知识给你答案，持续学习输入，不断输出分享，希望不管是分享一点事业，情感或者学习方法认知，希望有一点点收获！
01，用户视角
我们从来没有像今天，如此这般了解消费者，以往的消费者自画像是区域、职业、年龄，收入，如今的消费者自画像标签只有你想不到，没有标不到的：小镇青年，精致宝妈、宅男、技术控、成分党——凡走过，必留下痕迹。
多维度的消费者标签意味着新品牌有了更多的维度去，描述、触达潜在消费者，对于品牌而言，100万粉丝带了的长尾效应，就是1000万销售。内容、流量、粉丝、变现，从2015年到2021年6年时间里，每一次流量的变迁都带来了，新一次的品牌迭代。内容+流量成为成就新消费品牌从0到1阶段的必经之路。
内容既流量；流量既粉丝；粉丝既销售额
100万粉丝就是1000万销售
5A：站在消费者行为的角度下，描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱
A1:aware： 了解（被曝光人群）
A2:appeal： 吸引（浅互动人群）
A3:ask： 问询（深互动人群）
A4:act： 行动（购买）
A5:advocate：拥护（粉丝用户）
品牌通过发起动作（图文、短视频、广告、新闻等）完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中，触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。
始终，围绕着用户与品牌的互动关系，理解品牌动作。对的人、多维度、多次触达，进而触发消费者行为，拉进品牌与目标消费者的互动关系，从了解、吸引、到询问、行动、复购。
02，需求洞察
马斯洛将需求分为五个层次：
生理、安全、社交、自尊、自我实践。
比如：沃尔沃安全轿车、奇虎360安全浏览器，占领了安全两个字都是大生意。马斯洛需求理论为我们理解需求打开了方便法门，马斯洛在自己提出五层需求模型之后，又加了一层，叫认知与审美。在自尊之上、自我实践之下。
奔驰车有一个针对市场而做的定制化功能，加长，满足了什么需求
今年过年不收礼，收礼只收脑白金，满足了什么需求
项王见秦宫皆以烧残破，又心怀思欲东归曰：「富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者！」满足了什么需求
需求的15个颗粒度，乔布斯说：不要试图问消费者要什么，而是要感受他们
贪、嗔、痴、慢、疑
怨、恨、恼、怒、烦
想、贪、怕、爱，要
有时需求是隐性的非表层的，而情绪、情感、态度，行为，却是显性的、表层的。既：贪、嗔、痴、慢、疑；怨、恨、恼、怒、烦，每一个情绪、每一个不爽的背后都有一个未被满足的需求——恐惧导致焦虑、焦虑唤起行为。
痛点五层维度：怨、恨、恼、怒、烦
情绪五个根源：贪、嗔、痴、慢、疑
需求五个表现：想知道、贪便宜、怕麻烦、爱面子、要证明
比如：贩卖知识只是形式、贩卖焦虑才是本质
比如：当利益不够大的时候，就放大恐惧
比如：长命百岁是刚需、永远的痛点，保健品可以卖1000年
03，消尖产品
产品，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。包括：核心产品、形式产品、附加产品，理解产品要回归根源，核心在于对于产品所属，品类、特性、分化的理解。
核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值
形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观
附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观
——核心在于，对于品类特性的发现、理解、占据。
靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。
王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些新消费品牌，都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。
为此，我们说产品力的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。
新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求
底层是需求洞察！技术是革新驱动！
包装是标签触达！功能是多快好省！
特性是产品的根
事实上，凡关乎产品的问题都是大问题，营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。
1）产品铁三角：
命名、包装、戏剧化购买理由
啥也别说：先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么，还包含企业做什么；不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。
2）注意：产品自己不会说话，好包装，让产品会说话
产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一排排、一个个，消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。怎么做包装？像做海报一样做包装，放大了是海报、缩小了是包装。
3）戏剧化表达：情理之中、意料之外
戏剧化购买理由是产品核心利益、价值、差异化的戏剧化表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是：情理之中、意料之外。比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。
注意：戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告。这个广告真好，做的全是无用功。
04，卖点公式
在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。
选用（ ）具有（ ）功能，满足了（ ）利益，所以。新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把利益点削的尖尖的——利出一孔。
在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。
元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。
三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。
简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。
拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。
05，抓住品类分化机会
行业集中度又称市场集中度，是指一个行业内前几家最大的企业，品牌所占市场份额的总和，行业集中度，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，勾画出市场结构的基本轮廓。
根据集中程度的高低，可将市场结构划分为3种类型：散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既，自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。
市场集中度体现行业竞争现状，通过市场集中度可以反映出市场竞争现状。寡头垄断高集中度的市场与分散的市场做法不同。总的来说，一个还未有头部的行业市场相对来说机会更大。
一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。
把生意看做一棵语义树，深入细节或者枝叶前，要理解基本原理，大赛道的小机会就是对品类与分化基本原理的理解，否则细节和树叶就没有可依附的东西。
品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车，品牌占据（代表）品类，便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角，而品类则是整个冰山——了解品类，才能更加了解生意。
“分化”的力量使世界变得丰富多彩，世界万物皆源于“分化”，而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。
三个逻辑：
品类不是原因，是结果
生意的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快、越值钱
创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式
06，四阶段，跨越增长鸿沟
阶段一：0—1千万，单点单品、高效转化，流量变销量
阶段二：1千万—1个亿，产品线扩展、渠道渗透、深耕用户心智
阶段三：1个亿—10个亿，跨界背书、破圈与用户留存
阶段四：50亿俱乐部，供应链、品类渗透、两位一抖，一分众
打造爆品是核心用户的圈层引爆、明星代言、跨界联名是突破圈层的品牌动作。消费者从早期大多数到晚期大多数，是全域增长架构结果。
爆品阶段：创新者+原点人群
出圈阶段：早期使用者+原点渠道
跨越阶段：早期使用者+早期大众
品牌阶段：早期大多数+晚期大多数
革新者+早期采用者，对于新产品的关注度往往更高。在这类人群中，往往潜伏着大量的意见领袖+信任代理型的消费者，这部分人（革新者+早期采用者）对于产品初入市场起到了推波助澜的作用。在这个阶段，要保持高度的聚焦（价格、品相）单品、单相，沉淀品牌印象。
当产品过了革新者+早期采用者，到了跨越鸿沟阶段需要，从爆品到爆款，从一个产品到一个系列，通常的做法是高、中、低，三档做价格覆盖，为的是满足用户层的多需求。
从单一的渠道到多渠道、从单一爆品到多品延展、从公域流量到私域运营。一个是抓住革新者+早期采用者所带来的口碑与传播效应，一个是放大口碑、传播。“第一”带来的是示范效应，是一个强大的选择理由。
07，全域渗透
GMV = 听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量。
GMV由这5个要素决定，对应于品牌动作既：产品、定位、推广、渠道、运营，至于哪个重要、哪个不重要，其实一个都不能少。产品战场阶段产品重要、终端决战渠道重要、媒介传播阶段推广重要、竞争终局决战心智品牌重要。阶段不同，矛盾点不同、矛盾点不同问题也就不同。
听说过：是推广带来的品牌知名度
愿意买：由品牌（定位）偏好决定的认知度
买得到：由渠道渗透度决定，属于通常理解的渠道、通路
复购率：则由性价+消费者品牌偏好决定
品类容量：市场天花板
渗透不只是线上、线下，还包括媒介的渗透，曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。
什么是高势能？
比如：一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。
具体情况具体分析，本质上高势能是可以感受到的，在终端一站、一看，氛围、感受是真实的，所以，没有调查就没有发言权，答案在现场，问题都是瞎想。
线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状，618、双十一、年货节，提前3-5周要布局。
头部带货节奏要卡位
站外流量要配合
站内采买要投入
品牌公关要跟上
跨界联名搞一搞
08，5A增长顶层设计
顶层设计：顶层设计不是设计顶层，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略，市场战略决定品牌战略。
企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的，在企业（组织）层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业（赛道）、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既：行业-市场-业务-产品线
市场战略：你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好，好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗，先出哪个兵（产品）、先占领哪个山头（原点市场）、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面，形成一个怎样的局。
品牌战略：产品是占领货架的，品牌是占领心智的。上兵伐谋，品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗，去号令天下、去讨伐天下，这杆旗有多重要，它关乎投入、可断生死。落下来就是：品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。
没有企业战略就没有市场战略、没有市场战略就没有品牌战略
企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道
从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。
蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。
项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。用毛主席的话说：我们广大指战员，要注意那些因为赢了一场战争而满盘皆活的，同时也要注意那些因为输了一场战争而满盘皆输的。
09，找到破局点
毛泽东决策发动辽沈战役，但先从哪里打起？毛泽东与林彪之间出现分歧和争论。毛泽东后来曾感叹：“战锦方为大问题”。辽沈战役势在锦州、锦州之局点在塔山，塔山就是从战场、到战区、战局，战势的破局点，这才有才有4A急电打锦州。
孟良崮是山区，装备齐整的机械化队伍在山区寸步难、作战优势全无，粟裕将军指挥华东野战军，三天三夜的时间全歼了国民党最精锐的部队，整编七十四师，孟良崮就是破局点。
任何产品都要有且只有一个核心功能，而不是很多种可有可无的功能，那些说不上好、也找不到不好的功能，说的越多越让产品变得平庸。平庸，其实就是没有找到真正的那个点。那个点找不到，就没办法打破局面，打开局面。
破局一定要配合大方向，点线面体，建立单品带体系的大局观。苹果前CEO斯卡利提了一个词叫（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，从高度看整个行业方向、走向，既战势所指，后者既聚焦单点打破战局。
既能看到战势，又能沉下去入局、开局、破局。世界少有把这二者完美结合的人。好在我们是个组织，董事长的雄才与总经理的伟略，可以相得益彰。
10，不断重复
康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。
不断重复就是不断制造熟悉
重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买
越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买
事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。
每个短视频的结尾slogan也是这个道理
11，极致荒谬
创建一个更大、更全、更好的公司，从而超越竞争对手，这对初创公司而言，无异于以卵击石。初创公司更应该将单一要素最大化，只针对最关键的单一要素，集中优势力量重点突破。
芒格说：一个企业一旦在某个重要的环节上做到近乎荒谬，那么它就具备了取胜系统。事实上，那些好的生意是可以住进人们心里的，而住进人们心里并不容易。用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务，能让用户记住并感动的，是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源，所带来的峰值体验就是口碑。
因为，单一要素而产生的极致荒谬，是最容易引发用户的强烈记忆和好感，也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头，其品牌必然跟随受益。
企业取胜的关键在于“单一要素最大化”。即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素，重度投入资源，通过单一要素10倍速变化识别破局点，再将全部资源投入，让单一要素最大化，并且击穿阈值，需要的是创始人的判断力和执行力。
小米把性价比做到了近乎荒谬，收获了口碑
苹果手机将体验做到了极致，开创了智能手机
胖东来将服务做到了极致，建立了护城河
蜜雪冰城把价格做到了近乎荒谬，达成了规模
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