从0到1

商业的世界是一个时刻变化的环境。无论是比尔·盖茨开发的操作系统，还是扎克伯格创建的Facebook，那都是过去的成功模式。照搬以往的模式，肯定要比创新容易得多，但成功无法复制。向成功人士学习的一个最为重要的基本原则就是：学习他们的思考方式，如何在他人意想不到的地方发现价值。

在开始本节之前，请思考以下三个问题：

1.在什么重要问题上，你与他人看法不同？

2.你对过去了解多少？

3.还有什么有价值的公司没有成立？

未来的挑战

我们在面试中经常会问求职者一个问题：请问，有什么重要问题，你与别人有不一样的看法？通常，我们会听到这样的回答，『我觉得我们的教育体制存在弊端』『我们的医疗体制需要改革』。这些答案都很对，但是不会让你脱颖而出。

决定回答是否独特的关键是，我们的思考方式能否立足于未来。要说出此刻需要努力的方向，而不是发出对现状的一堆抱怨。当下次再被问到医疗问题时，我们可以回答：『未来人类只需要将自己身体的数据上传到互联网，通过电脑分析，就可以在家随时了解自己的健康状态。现在要做的就是发明一种芯片，将人体与互联网连接起来』。这样的话，恭喜你，离一个成功的创业者又近了一步。

从0到1

世界是不断进步的，而进步可以分为两种形式：

第一，水平进步，也称广泛进步。说得委婉一点，就是借鉴已经存在的成就和经验，将其推广到世界各地，直接从1跨越到N。例如，中国的山寨制造。

第二，垂直进步，也称深入进步。意思是无到有，从0到1的进步。垂直进步比较难，我们需要通过科技创新，尝试从未做过的事。

例如，根据一台打字机的原理复制出一百台打字机，那就是水平进步；如果根据一台打字机的原理，进行创新，造出了一台文字处理机（拆书者注：文字处理机，具有文字输入、输出、存储和编辑等基本功能，是一个以提高文本生成效率为目的的系统。它是1964年美国国际商业机器公司(IBM)首先提出来的，当时是指能将文字存储在磁带上的一种新型电子打字机，现在已成为办公自动化的重要设备），那就是垂直进步。

创业思维

初创公司往往是科技创新的诞生地，并且，每一个初创公司在成立之初都必须进行一次思维革命：立足未来，质疑现有观念，审视自己所有的业务，从中寻找新的价值。只有这样，才可以让自己的企业独一无二。

有了创意，还得有团体。初创企业就要说服一群优秀的人，一起肩负共同的使命，来完成某项伟大的工作。如果舍弃团体，一个伟大的天才可能会创造出经典的作品，却不能创造出整个产业。

像1999年那样狂欢

商业界永恒的原则是赚钱，不是赔钱。这是正常人都明白的道理，但在20世纪90年代后期，一种观念却流行起来：网站页面的浏览量比利润更能作为未来财务的衡量标准。当然，现在我们回头看这段历史，会很轻易地发现这些观念的武断和错误。而在当时，这场90年代的互联网热潮使人们趋近疯狂，也使人们迅速走向灭亡。

20世纪90年代的互联网热潮

20世纪90年代的互联网热潮最初有着令人可喜的势头，却在年代末由盛转衰。1991年，美国经济开始复苏；1993年，互联网开始兴起；1994年，马赛克发布的浏览器『导航者』迅速席卷全国；1996年4月，互联网公司雅虎刚上市，就估值8.48亿美元；紧接着，亚马逊在1997年5月以4.38亿美元估值上市。

然而，1997年7月，东亚金融危机爆发，泰国、印尼、韩国的经济急速下滑，卢布危机在1998年8月接踵而来；1999年1月上市交易的欧元，仅两年时间，就从1.19美元跌到0.83美元。1998年开始的短命网络热潮，就是在这样一个溃败无序的世界中发展起来的。

硅谷淘金热：1998年9月—2000年3月

互联网热潮虽然只维持了18个月，却在硅谷刮起了一场淘金热。大批收入不菲的人放弃工作，去开办公司，或者加入初创公司。那时最『成功』的公司好像坚持着一种反商业原则的模式：公司虽然在发展，却一直在赔钱。尽管如此，互联网公司依然受到狂热人群的追捧，因为即使亏损，但只要公司能够上市，股价上涨，创始人照样可以一夜暴富。

PayPal狂热

到1999年末，人们随心所欲地开创公司，似乎感觉不做点与互联网相关的事情，都跟不上时代的潮流了。PayPal公司带着一个宏伟的目标——『创造一种新的网络流通货币来替代美元』，在这种背景之下应运而生。

但是，PayPal公司研发出的第一款产品——掌上电脑转账，却无人问津。因为当时拥有掌上电脑的人非常少，还要人们聚集在一起才可以使用。考虑到电子邮件已经十分普及，于是PayPal决定开发电子邮件支付系统。到1999年秋，尽管公司运转良好，但是用户增长缓慢，数量仍太少。PayPal想出一个方法，付钱让人注册：每一个新注册的用户可得到10美元，每推荐一个新用户可再得10美元。这个方法非常有效，很快为公司招来了数十万新用户，而且数量成倍增长。

成倍增长的用户也意味着得花更多的钱。但是考虑到如果顾客数量很大，每次交易时公司都可以收取小额的手续费，而且顾客还会多次使用，现在用来奖励用户注册的成本迟早能收回，PayPal还是决定继续执行现在的策略。此时，PayPal离预定目标还需要很多资金，也清楚互联网的繁荣即将消失，所以决定在冲击到来前尽力筹资。结果，PayPal在2000年3月刚完成一轮融资，互联网公司股价就急速下降，众多互联网企业倒闭。

获得的经验教训

纳斯达克指数（拆书者注：纳斯达克是全球最大的证券交易市场之一，纳斯达克指数是反映纳斯达克证券市场行情变化的股票价格平均指数，是代表各工业门类的市场价值变化的晴雨表。）在2000年3月中旬达到了峰值5048点，4月中旬跌至3321点，然后在2002年10月触底1114点，这宣告了互联网热潮的终结。遭受硅谷之劫的企业家们开始反思，总结了4点经验，这对今天商业世界来说仍有现实意义：

1.循序渐进

2.计划应精简有弹性

3.在改进中竞争

4.专注于产品，而非营销

这些经验教训成了创业者的信条，似乎忽视它们的人就会遭受之前的劫难。然而，这些法则的对立面也有可能是正确的：

1.大胆尝试胜过平庸保守

2.坏计划也好过没有计划

3.竞争性市场很难赚钱

4.营销和产品同样重要

我们知道，没有任何一条过去的经验，可以保证未来的成功。在互联网的洪流面前，我们也许会被裹挟向前，束手无策，此时，最有力的行动不是去抵制潮流，而是在潮流中依然能够保持独立思考。

所有成功的企业都是不同的

在经济学中，有两种市场类型：一是完全竞争，二是垄断。

完全竞争是一种理想的状态，公司之间卖的都是同质产品（拆书者注：同质产品是指商品品质和特性都完全一样的产品。），当企业能提供的产品的数量和消费者所需要的数量相当时，平衡形成；如果有钱可赚，就会有新的公司进入，这样供给量增加，公司为了生存，就会降低价格以维持顾客，之前的高利润不复存在；如果进入市场的公司太多，就会有一些公司亏损甚至倒闭，供给量下降，最终价格会回到可维持的水平。从长远来看，在完全竞争中的公司很难获得经济利益。

垄断正好与完全竞争相反，因为独特的产品，垄断公司拥有特定的消费群体，由于没有竞争对手，垄断性公司可以自己决定产品的价格和供给量，从而实现利润的最大化。

人们鼓吹竞争，因为竞争使消费者不会被公司操纵。但是，企业家们非常清楚一个事实，如果公司处于完全竞争之下，就会无利可图，财富的积累从垄断开始。作为创业者，要想创造并获得持久的价值，就要建立一家垄断公司。

企业的谎言

在很多人看来，每家企业都差不多，很难说清楚究竟有多少企业真正拥有垄断市场或者完全竞争的市场。事实上，大多数企业都比我们想象中的更靠近这两个极端。因为企业总是从对己有利的角度，通过歪曲事实来维护自己的利益，模糊公众的认知。

1.垄断者的谎言

垄断者知道，炫耀自己的垄断地位就是作死，轻则招致检查、审核，重则遭受打击。所以，为了继续不受干扰地赚取垄断利润，他们会想方设法来隐瞒这个事实，通常会夸大并不存在的市场竞争。

一家企业到底是不是垄断企业，取决于它产品的市场占有率。谷歌以做搜索引擎起家，到2014年，已经占有了搜索市场68%的份额。但是，如果谷歌把自己定位为多元化的科技公司呢？这个假设很合理，因为除了搜索引擎，谷歌还做自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴设备（拆书者注：可穿戴设备即直接穿在身上，或是整合到用户的衣服或配件的一种便携式设备，如智能手表、智能手环等）。尽管谷歌95%的收益仍来自搜索引擎，但作为一家科技公司，其全部收益却只占科技类消费品市场不到0.24%的份额，与垄断相差甚远。谷歌巧妙地将自己定位成一家科技公司，就这样成功地躲开了审查。

2.非垄断者的谎言

与垄断者相反，非垄断者不会夸大竞争对手，而是夸大自己的各种特征，以此来吸引各个小市场的消费群体，然后将这些小市场合并，使自己有更多的市场份额。例如，在娱乐产业，一个歌手，有一点儿名气之后，便开始拍电影，再之后又接拍电视剧，然后对外宣称自己是影剧歌三栖发展艺人，拥有自己的歌迷、影迷、剧迷，瞬间就会给人一种他的粉丝数量庞大的感觉。

垄断与竞争

冷酷无情的市场

钱不是万能的，但是没有钱却是万万不能的。这个道理在商界同样适用。在完全竞争的市场中，企业对市场毫无支配能力，只能降低利润，以求生存。而垄断者除了想着赚钱之外，还有足够的资本去考虑其他的问题。

一家处于完全竞争的市场的企业，不得不提供更低价格的商品来获得消费者，低廉的价格又会导致更低的利润，因此也就只能给员工发最低的工资。甚至因为便宜，聘用老人或者小孩，即使他们的工作效率很低。而像谷歌那样的垄断企业，则根本不用担心和别的企业竞争，因而有更多的精力去关心自己的员工、企业发展和品牌影响力。

垄断资本主义

获取垄断利润是将企业从只求生存的困境中解脱出来的有效途径。垄断对于企业来说是好事，但是对于产业外的人呢？毫无疑问，巨额利润来自消费者付出的代价。在一个一成不变的世界中，消费者不得不长期以高价从垄断企业购买产品。但是，世界是动态的，垄断企业也在不断被更新。例如，苹果公司发明了IOS系统，迅速把微软从长达数十年的操作系统的霸主地位推了下去。在那之前，微软的软件垄断取代了美国IBM公司20世纪60到70年代的硬件垄断。

企业也许还有其他愿景，但根本目标还是盈利。垄断利润的巨大诱惑就是企业努力创新的有力动机，而获得的利润又给了企业足够的资金去创造更多崭新的事物。新产品的出现不仅给消费者提供了更多更好的选择，也推动了社会的进步。而这些雄心勃勃的研究项目，是困在生存边缘的企业想都不敢想的。

既然如此，经济学家为什么认为竞争是一种理想状态呢？这是过去的经济学遗留下来的问题。经济学家从物理学中得到启发，把个人和企业看成可互换的原子，描述了完全竞争的平衡态（拆书者注：平衡态是指在没有外界影响的条件下，热力学系统的各部分宏观性质在长时间里不发生变化的状态），这种平衡态模型很容易建立，但却没有代表出企业的最好状态。因为，在19世纪物理学提出的平衡态中，能源是绝对分配的，所有事物也趋于静止。但是在商界，平衡态就是静态，而静态就意味着死亡。如果企业处于完全竞争的环境中，那么它可能会随时消失并马上被别的公司取代，没有价值的公司才是可以被轻易互换的原子，而成功的企业是独特的创造者，每当创造出新的事物，就会获得更多的能量，甚至去取代、吞并别人。正是因为做了其他企业做不到的事情而获得这种优势，才使成功企业不可替代，这也是垄断在商业中的真实写照。

市场环境

企业并不是生存在真空内，它总是在一定的市场环境中开展活动，而外界的环境条件是不断变化的，有时，它给企业带来新的市场机会；有时，它也给企业带来某种威胁。因此，市场环境对企业的生存和发展具有重要意义。

在开始本节之前，请思考以下三个问题：

1.竞争对企业来说是健康的吗？

2.什么样的企业才有后发优势？

3.成功是靠运气还是靠技能？

竞争意识

竞争意味着企业都生产相同的产品，利润很少甚至没有，而创造性垄断能给企业带来更多的利润，并且让企业有更多的精力去创造更多新鲜事情。道理既然这么简单，那人们为什么还要相信竞争才是健康的状态呢？

事实上，竞争的观念长期在社会中蔓延，已经在人们脑海中根深蒂固，加上外部环境又在不断鼓励竞争的行为，例如教育体制以分数为标准把学生划分等级，鼓励个人竞争；法律颁布各种法律条款，加强企业间的竞争等。这种内在信念与外部行为在长期的生活中不断地相互印证，逐渐成为人们性格中的一部分。最终的结果是人人鼓励竞争，反而在竞争中获益越来越少，最后困于竞争之中。

战争与和平

在商界，很多人总喜欢把市场比作没有硝烟的战场，好像把对方打败了，就能大获全胜。问题是，为什么非要打败对方呢？按照马克思的理论，人们因为差异而斗争。但莎士比亚却认为恰恰相反：所有的斗争者都或多或少有些相似。由于没什么好争的，他们为什么争斗也不得而知。在商界中就是这样，在竞争升职的时候，人们时刻关注着和自己实力相当的竞争对手，却总是忽视了提升自己。

人们想争的东西有很多，但竞争其实是一项高成本的活动。谷歌和微软在初创期间，有着各自独立的市场，不曾招惹对方。但是发展到一定阶段，就开始把注意力放在对方身上，相互厮杀。结果，苹果公司突然冒出来，获得了压倒性的市场优势。仅三年时间，苹果的市值就比谷歌和微软加起来还高。

竞争只会使企业重复过去的模式。Square公司在2010年推出了一款正方形的读卡器，消费者可以用iphone读取信用卡信息来进行刷卡。这款针对手机设计的支付解决方案，被无数公司模仿竞争。接下来，NetSecure公司推出了自己的半月形读卡器，Intuit集团推出圆柱形，PayPal推出了三角形。这场闹剧，看来要等到所有的形状都被模仿完才能落幕。

竞争使人产生错觉，追求不存在的机会。90年代出现的网上宠物店，使得一大批网站竞相加入 。因为经营的产品及其相似，每家公司都想通过低廉的价格、创意性的广告来打败对手。然而，他们却忽略了一个根本问题：网络宠物用品是否有市场需求，主人也许更加愿意带着狗去实体店购买。结果，竞争结束之后，所有的参战公司都倒闭了。

除了错觉，竞争还会使人分心。汤姆·西贝尔是甲骨文的创始人拉里·埃里森的跟随者，离开甲骨文之后，创立了西贝尔系统公司。埃里森非常气愤西贝尔的背叛，而西贝尔也不愿一直生活在老板的阴影之下。这两个都喜欢做生意的强硬的芝加哥人，也因此越来越仇视对方，到90年代后期，他们更是把精力放在相互拆台上。

实际上，更好的做法是，如果你不能击败你的敌人，那就加入他们。1999末，Confinity公司与X.com公司，因为产品相似，陷入了全面的战争。在还未决出高下之时，互联网公司股价骤降，将两家公司一起冲垮了。在2000年3月，两家公司决定合并，最终熬过了危机，建立起一家成功的企业。

后发优势

规避竞争不仅能帮助企业打造垄断优势，更重要的是，能够在让公司未来获得不断的现金流（拆书者注：现金流是指企业在一定时期，通过一定的经济活动而产生的现金流入、现金流出及其总量情况的总称，即企业一定时期的现金和现金等价物的流入和流出的数量）。简单地说就是，一家企业今天的价值就是以后它以后创造的利润总和。传统企业只要维持目前的现金流，就可以保证现在的价值，但是其利润会因为未来的竞争而逐渐减少；但科技公司则相反，通常是前面几年亏损，一旦有价值的东西被创造出来，未来的利润会成倍增长。这就是低增长和高增长企业之间的区别。

PayPal公司在1999年创立，直到2001年才开始赢利，之后每年的收入都以100%的速度增长。这种即使在硅谷看来都反常理的未来利润模式，却有其道理。很多企业看重的是短期利润，因为短期增长很好计算，未来利润却很难量化。所以，一家成功的公司，不仅必须成长，还必须持续发展。

垄断企业的特征

垄断没有捷径可走，都是因为解决了一个其他企业不能解决的问题。尽管每个企业都有自己的特征，综合来说，垄断通常会有以下四点特征：专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。

专利技术

专利技术是一家企业最明显的垄断优势，它使得你拥有独一无二的产品，且无法被他人抄袭。例如谷歌的搜索引擎。但是，这项技术必须比其他的替代品好上10倍才能形成真正的垄断优势。而10倍及以上的改进，要么是创造出一个全新的事情，要么是彻底改变已经存在的事情。

网络效应

网络用户会因为使用某个产品而形成一个群体，如果你的产品在初期就对用户有使用价值了，那么就会形成网络效应，并且这种效应会随着使用者的增加而加强，产品价值也因此提高。例如，如果你的朋友在使用微信这个社交软件，你也会去注册一个。但是，具有网络效应的企业都是从一个很小的市场做起的，扎克伯格最初建立Facebook也只是为了让同班同学注册。

规模经济

一个新产品被创造出来以后，产品的研发、设计成本已经固定，当产量不断增加时，这些固定成本就会被每一个新增的产品不断分摊，使得每一个新增产品的固定成本趋近于零。一家优秀的企业在最初设计产品时，就要考虑到之后的规模效应。推特现在有2.5亿用户，不需要做任何产品投入，仍可以持续赢利。

品牌优势

另一个垄断优势就是自己的品牌垄断，但是品牌是靠企业的实力作支撑的。当今世界，最强劲的科技品牌当数苹果了，像Iphone，Macbook等产品受到无数消费者的追捧。许多企业效仿苹果的广告、体验店，甚至产品的外观设计，但是通过这些只有外表、没有科技实质的做法，根本无法建立起品牌优势。

建立垄断企业的方法

专利、网络、规模和品牌可以帮助企业获得垄断优势，但如果企业真正想发展壮大，还必须仔细选择一个特定的消费群体，也就是所谓的细分市场，然后在此基础上谨慎扩张。

占领小市场

初创企业都应该从细分市场起步，然后在这个市场迅速获得垄断优势。因为在一个细分市场里，企业几乎没有其他竞争者，比在大市场里更加容易占据主导地位。但这并不意味着企业进入一个不存在的市场。像PayPal最初研发出的掌上电脑支付系统就没人需要。

扩大规模

企业一旦在细分市场占据了优势，就要开始向相近的市场进行扩张。但是这种扩张需要遵照循序渐进的市场规则，由最有竞争优势的事业逐渐向外扩展。亚马逊以图书起步，然后进入相近的光盘、影像和软件市场，之后又发展成综合商店，就是一个很好的案例。

破坏性创新

破坏性创新可以理解成，用科技创新低价推出一款低端产品，然后逐步改进它，最终淘汰利用旧科技生产的高质量产品。但是，有的初创公司过度沉迷于『破坏』，破坏自己不喜欢的旧产业，这样过度关注路上的阻碍，会影响产品的创新，并给自己带来不必要的麻烦。

后来者居上

在商界，第一个进入某个细分市场的企业，并不一定是最终能成功的企业。即使在别的企业还在举步维艰的时候，你已经在该市场中独占一方，那也只是为了获得领先的地位，而不是最终的目标。如果不能在未来扩大垄断优势，一旦被新出现的公司取代，就一点好处也捞不到。因此，要想获得重大进展，就要在这基础上不断扩张，直到达到预期的长远目标。

你能掌握自己的未来吗？

成功究竟是靠运气还是技能，一直存在着争议。我们不能否认运气的存在，但是讨论这些不可控的因素对我们的学习创业没有任何帮助。于我们而言，更重要的是关注未来，做好计划并逐步实施，相信努力会换来好运气。如果你觉得未来是迷茫的，你就会轻易放弃；如果你认为未来很明确，就会相信努力的意义。明确的愿景可以坚定一个人的信念，并让他专心去做好最该做的事。

对未来不明确的悲观主义

对未来不明确的悲观者不知道未来会变成什么样，于是不做努力，只是等着事情发生。就像现在的欧洲，陷入了一场慢性危机之中，每个人都抱着一种放任的态度，只是希望事情不要恶化，能够继续享乐。

对未来明确的悲观主义

对未来明确的悲观主义者认为未来是黯淡的，所以必须现在就做好准备，以应对未来的危机。最典型的例子就是现在的中国，富人移民转移财产，穷人省钱增加储备。

对未来明确的乐观主义

对未来明确的乐观主义者认为，只要做好计划，努力拼搏，未来就会越来越好。如1950年到1970年的美国，全民富有创造力和远见，想出各种计划，并其讨论可行性，努力改造未来。

对未来不明确的乐观主义

对未来不明确的乐观主义者认为未来会越来越好，但不知道会好到什么地步，因此也不去制订计划，只是想在未来获利。如从1982年开始的美国，人们宁可选择改进已有产品也不愿花时间和精力去研发新产品，享受着轻易得来的成果。

当今的世界，对未来不明确却很乐观

不明确的金融

金融其实就是不明确思想的集中体现，越是在一个不明确的环境中，越是有更多的银行家和律师。这是因为人们对未来没有明确的规划，当不知道要做什么的时候，就会想到去搞金融。企业家卖了公司之后把钱存进银行，银行把钱借贷给投资人，投资人拿钱去炒股票，股价上升了企业家又赶紧把公司卖掉。每个人都不知道拿钱在实体经济中做什么，只能让钱这样周而复始。

不明确的政治

现代的选举制度使得政客们时刻都在关注民众的意见，为了获得选票，把自己的形象打造得和民众的期望一致。除了政客，政府的性质也变得非常不明确。过去，政府有能力去解决各种复杂的问题，例如核武器、登月等；如今，政府只能提供各种保险和救济项目，例如各种医疗险、失业险，却无法提供一个明确具体的计划来解决长远问题。

不明确的哲学

不仅在政治学领域，在哲学也能看到这种不明确的态度。20世纪后半叶有两大杰出政治思想家：约翰·罗尔斯和罗伯特·诺齐克。罗尔斯关注的是公平和分配，属于平等主义的左倾思想；而诺齐克关注的是个人自由最大化，属于自由主义的右倾思想。他们都对未来没有具体的规划，只是站在对立面，乐观地相信人类在未来可以和平共处，却不知道以一种什么样的方式来和平共处。

不明确的人生

我们的祖先曾企图延长人的寿命，文艺复兴时期的科学家甚至都认为，死亡是可以战胜的。如今的科技已经使人们意识到，死亡是自然的事情。同时，19世纪的保险公司和数据统计学家利用数学概率的方法，成功地统计出人类在每个年纪发生死亡的概率。如今，我们非常清楚地知道：『死亡不可避免，而且随机发生』

成功不是彩票

我们总是希望成功人士的经历可以复制，但每个人的成功都有其特定的时代背景，而且样本只有一个，得出的数据也不一定有说服力。某个人的成功，也都是过去式。与其纠结过去，不如想想如何把握好现在，努力创造未来。

对未来不明确的乐观主义可能持久吗？

在生物学界，达尔文有一个理论：『生命就算没有准备，也会自己演化。每个生命都只是某些有机体随机变异的结果，而最佳版本会在最后胜出。』乍一听，觉得对生命非常乐观，好像不需要做任何努力，就可以一路过关斩将。但生物学说是难以解释社会状况的，况且，最后胜出的最佳版本也是从无数被淘汰的有机体中脱颖出来的。你是想等着被淘汰，还是做好具体的规划，让自己成为最后胜出之人呢？长期的规划仍然是非常重要的，没有规划，我们也不可能实现从0到1的跨越。

长期规划仍是最重要的

好的规划甚至比机遇更加重要。每一个伟大的创业家都首先是一位出色的设计师，他们精确地规划，设计自己的企业，设计未来的产品，并日复一日严格地执行，最终一步一步成功地改变整个世界。乔布斯有天马行空的想象和强大的执行力，最后的苹果产品才会使每个使用者都会感叹他对于产品的极致追求。一个对未来有着明确规划的创业者，也不会轻易将自己的公司卖掉，因为他知道企业在未来会创造无限的价值，而买家的出价，可能永远不够高。

你不是一张彩票

我们必须有明确的道路，但是从哪里开始呢？创立一家成功的企业就是我们最佳的机会。我们为自己工作，并尽最大的努力去掌控自己的未来，也为更多的人创造未来。我们不是一张彩票，不能被随机的概率决定自己的命运。

在公司创立之初，创业者很容易把过多的精力用来憧憬未来，而忽略了公司这个主体。公司的投资、员工、管理、股份结构等规则都对公司未来的发展有着深远的影响，而且这些规则一旦被确定下来，在未来就难以改变，甚至可能成为限制公司发展的障碍。了解一些企业的基本规则，能帮助企业防患于未然，出现问题也可以尽早应对。

在开始本节之前，请思考以下三个问题：

1.如何向钱看？

2.哪些有价值的公司还没有被创建？

3.为什么说基础决定命运？

向钱看

钱能生钱

在《圣经》里有这样一个故事：一个财主外出，把一些金钱交给他的三个仆人。一个给了五千，一个给了两千，一个给了一千。领五千的仆人，随即拿去做买卖，另外赚了五千；领两千的也同样拿去做买卖，赚了两千；领了一千的仆人去挖了个地洞，把钱藏了起来。

不久，财主回来了，和仆人结账。领了五千的仆人带给财主一万，主人很高兴地嘉许他的忠心，让他一同坐下享乐；领了两千的仆人带给财主四千，获得财主的嘉许；把钱藏在地里的仆人只带来一千，财主指责他偷懒，还把原来给他的钱要了回去。

《圣经》对这几个仆人的评价是，『凡是有的，还要加给他，叫他有余。凡没有的，连他所有的，也要夺过来。』不管你是否认同这句话，但你不得不承认，现实往往如此。

幂次法则

幂次法则也叫『80-20法则』，由经济学家维尔弗雷多.帕累托在1906年提出，他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余的80%尽管是多数，却是次要的。幂次法则呈现出的不平均分配，在我们周围的环境中随处可见，对我们的生活有着极大的影响，而我们却毫无察觉。在你向钱看的时候，幂次法则也在发挥作用。在商界，对初创公司的投资就符合这种分配规律，投资者希望投资的每个初创公司的价值都呈指数级增长，但最终，只有一小部分公司做到了这点，收益完胜其他所有公司。

风险投资中的幂次法则

在投资领域，高收益往往伴随着高风险。所谓风险投资人，就是从机构或者富人那里筹到钱，然后投资那些有高风险的初创企业，进而获得高收益的投资者。如果风险投资人所投资的企业成功，那投资者就会获得回报，如果企业失败，那风险投资人就会亏损。

风险投资者的任务就是寻找那些在未来有高收益的初创企业，把钱投资给它们，建立一个投资组合，等待投资基金的价值在未来有极大的提升。如果投资组合里有公司的价值能够呈指数级增长，那么风险投资基金的价值就会满足投资者的期望。问题是，风险投资者们也不知道哪家公司会成功，什么时候会出现这种指数级增长。如果你一开始就没有把注意力放在那几个在未来价值势不可挡的公司上，就注定会与这些公司失之交臂。

风险投资家们因此总结了两条规则：

第一条，只投资给获利可能达到整个投资基金总值的有潜力公司。

第二条，因为第一条规则太严苛了，所以不需要其他规则。

为什么人们没有看到幂次法则

最重要的原因是，企业在初期的表现都十分相似，幂次增长往往需要时间才能清晰地显示出来，而投资者也只是活在当下，不能预知未来。并且，幂次法则的结果再明显也无法反映日常经验，因为风险投资者将他们大部分的时间花在了打理新的投资或者初创公司上面，而大部分他们参与经营的企业看起来又都相差不大，风险投资者难以判断公司的发展前景，又不想放弃任何一项投资，甚至在问题最多的公司上耗费了更多的时间。

在人生中运用幂次法则

作为创业者，最大的投资就是花时间去成立一家公司，因此必须考虑公司在未来能否成功，是否有价值。同样，作为求职者，必须清楚地知道自己的工作在未来是否会更有价值。但是，怎样去保证未来的价值？对于创业者或者求职者来说，人生不是投资组合，可以同时经营十几家公司，或者同时选择十几种职业。要懂得用幂次法则去思考，在所有的选择中，挑选一件在未来最有价值并且自己最擅长的事情，然后将你全部的精力放在这件事上，会是一种更好的选择。

秘密

我们的世界还有很多未解之事，那些无法弄清楚的，是无解之谜，而不是秘密。秘密虽然无人知晓，甚至有些困难，但是却可以发现并解决。如果世界上依然还有很多秘密，那么就有可能出现更多改变世界的企业。

为什么人们不探索秘密

一方面，很多人认为世界上已经没有秘密可待发现。在他们看来，问题可以分为简单、困难和不可为三种类型。所有困难的问题都已经被解决了，剩下的问题要么太简单，要么根本不可能完成。

另一方面，伴随着地理隔阂的淡化，渐进主义、风险规避、自满、扁平化这四种社会趋势逐渐发展，它们合力瓦解了人们仍然相信秘密存在的信念。

1.渐进主义教导人们，严格按照要求做事情，即使学到了常规以外的知识，也不会受到奖励。

2.规避风险告诫人们，探索就可能犯错，犯错就要承担严重的后果。

3.最有能力探索秘密的社会精英总是自满，不相信秘密的存在，乐于享受已有成果。

4.全球化的推进使得人们认为，世界是一个大家共同参与的、激烈竞争的市场，世界是『平』的，这样的话，秘密肯定早已被世界上其他更加聪明的人发现。

恪守常规的世界

如果我们认为人类已经解决了所有重大问题，那我们不得不相信如今所有的常规性知识都是正确的。 但只要我们仔细思考，就会发现，现实并不是这样。

在社会学方面，如果世界没有秘密了，那意味着所有的社会制度都是合理的，不需要做任何改进，我们生活在一个处处公平的社会。但是，贫富差距过大、LGBT群体等权益得不到保障等，都表现出社会制度的缺陷和公平的缺失。并且，即使我们大部分人都认为社会制度已经非常合理，也不代表事实就是如此。起初认为奴隶制是罪恶的、必须加以废除的只是少数人。如今，『奴隶制是罪恶的』已经成为公认的观点，如果少数服从多数是合理的，那恐怕奴隶制也就不会被废除了。所以，只要我们仔细观察、思考，就会发现社会中仍然存在许多秘密。

在经济学方面，如果世界没有秘密了，那说明人们一直相信的自由市场是有效的，不需要任何的监督。然而，美国1999年的互联网泡沫、2005年的房地产泡沫和2008年的金融危机，都是因为缺少有效的监督，导致投机者恶意炒高商品价格，当价格上涨到人们难以承受的程度时，突然发生暴跌，经济便开始由繁荣转向衰退。由此可见，自由市场有时根本不起作用。

当一家公司不相信有秘密存在了，就会停止创新，最终的结果就是损失惨重。惠普公司的悲惨下滑就是一个很好的例子。董事长帕特丽夏认为，董事会的职责做是好守夜人，关注各部门和员工是否遵守规则。从那开始，惠普再也没有发明过新产品，到2012年末，惠普的市值跌至还不及1990年。

相信秘密

事实上，世界上还有很多秘密，只有坚持不懈地探索，才能发现它们。科学、医药、工程及各种技术方面，还有很多事情等着人们去做。我们可以治愈各种疾病，例如癌症、老年痴呆；我们可以开发新能源，减少化石燃料的争夺；我们可以移民去外太空等等。只有迫使自己努力探索，才能真正了解这些秘密。

在商业中也是如此，我们要相信世界还有秘密，并进一步去探索，才能发现常规之外的、不易为常人所发现的商机。硅谷那些初创公司，正是利用了常被我们忽略的闲置资源，例如Uber，Airbnb（拆书者注：中文名为爱彼迎，2008年8月成立于美国旧金山，是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多样的住宿信息。）。回头想想，一个看起来如此简单的想法，都能支撑起一家有重要价值的企业，那么一定还有更多好公司等着我们去建立。

如何发现秘密

秘密一般分为自然的和人的两种。要想发现自然的秘密，就要去探索物质世界的未知部分；要想发现人的秘密，就要去探索人类对自身认知的空白。至于创建哪种公司，我们需要知道，自然的秘密是什么，人类的秘密是什么。

无人关注的地方往往是探索秘密的最佳处所。大多数人都是以学校教授的方式进行思考，而学校的目的本身在于传授标准化的常规知识。所以，应该去探索那些还没有被标准化和制度化的领域，寻找创新的可能。比如，营养学的很多研究都存在着很大缺陷，它鼓励人们多吃低脂食物、多吃谷物，可是这并不科学，反而加速了肥胖症的流行。探索人体营养的真正科学，或许就能发现新的秘密。

秘密的作用

所有成功的企业都是建立在鲜为人知的秘密之上，因此，当你发现秘密时，对谁都不要多讲，找到你的谋士，选择一条隐秘的路，一直走下去。

基础决定命运

建立一家公司就像建房子，如果有哪一层的基础没有打好，之后就很难改正，如果要纠正这些错误，那就可能要推倒房子重建。作为创始人，我们的首要工作就是打好根基，例如选择合伙人，挑选员工，因为我们无法在不稳固的基础上创建一家伟大的企业。

初创时的『联姻』

在创业之初，最重要的就是选择合伙人。其实，选择合伙人和找伴侣的道理都是一样的，热恋期间都是彼此感觉甚好，一旦要长期朝夕相处，就不那么开心了。如果在选择合伙人时只顾当下不管以后，一旦创始人之间出现不可调解的矛盾，将影响公司的发展。在决定共同创业之前，创始人应该对彼此有足够的了解，甚至有深厚的交情，否则合作就像是在碰运气。运气好，可能一拍即合，但更多的却是不欢而散。

所有权、经营权和控制权

一个没有团队的企业，是很难实现从0到1的改变的。只有所有的人都做好自己的事情，并且目标一致，才能最大限度地发挥集体的力量。因此，明确界定创始人、投资人和员工在公司的权力和角色，让每个人都各司其职，就显得非常必要了。我们既需要每个人都有团体合作的精神，也需要有明确的规章制度来长期维持这种团结。

分清以下三个概念，有助于帮助我们找到公司内部不团结的原因：

所有权：谁在法律上对拥有公司的资产？

经营权：谁在实际上管理公司的日常事务？

控制权：谁在形式上管理公司事务？

初创公司的典型做法是：创始人、员工和投资者拥有所有权，管理人和员工享有经营权，创始人和投资者享有控制权。这种分工能够吸引和回馈投资者，并且有效地激励创始人和员工，保证公司的正常运营。而矛盾大多出现在所有权和控制权之间，即创始人和投资者之间，这主要是由于利益冲突：董事会成员希望公司能尽快上市，这样就可以卖掉股票来获利，而创始人宁愿继续将公司保持私有以拓展业务。因此创始人必须非常慎重地选择董事，一开始就要知道董事是否容易沟通且达成一致。一般来讲，人越少越容易沟通，除非你的公司已经上市，否则董事会成员不要超过五人，三人董事会最为理想。

员工管理

要么上车，要么下车

初创公司在聘用员工的时候，应该尽量不要雇佣兼职员工和外雇咨询师。因为这些员工倾向于把短期的工作做完，然后拿钱走人，不会帮助你创造长期的未来价值。每天在不同时间和地点上班，同事之间也容易产生分歧，因此远程工作也不可行。当决定是否让某人加入公司时，你只有两种选择，要么让他全心投入，要么让他离开。

现金奖励不是王道

在初创公司里，越好的企业，首席执行官的报酬越少。高薪会诱使执行官保持现状，维持当前收入，而不是发现并提出问题，为公司创造更多价值。同时，首席执行官的低薪，也为其他员工设定了标准，毕竟，员工的工资水平总不会高于首席执行官。对于员工而言，高额的现金工资也会让他们更关心现在的利益，而不是投入更多的时间去为公司创造更多的未来价值。从这个层面上来说，因股票增值而派发给员工的现金红利比现金工资要好，因为它由整个公司的经营情况来决定，这就能促进员工更加努力地为公司创造价值。

股票报酬才能让员工全力以赴

初创公司让员工持有股票来让其拥有公司的部分所有权，激励员工为公司的未来创造价值。但是，股票的份额，要根据个体的才能、职责和加入公司的先后顺序进行分配。当然，股票并不是对每个人的吸引都很大，因为股票的流动性差，不能当钱花，并且如果公司失败了，股票也会一文不值。如果有人愿意拥有你公司的股票，表明他愿意致力于公司的长期发展，为公司增加未来价值。

让创业延续

最有价值的公司始终鼓励发明创造，只要创新在继续，创业就还没有结束。如果时机正确，你能做的是把握这家企业未来的发展方向，冲出已有成功，使其向着创新的道路一直发展，让创业无限延续下去。

企业管理是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制等一系列行动的总称。企业管理看似很简单，实际做起来就会面临许多困难。对于创业者来说，要管理好一家初创企业，更是一项极大的挑战。

在开始本节之前，请思考以下三个问题：

1.理想的公司文化应该是什么样的？

2.销售到底有多重要？

3.机器会取代你吗？

打造帮派文化

公司和公司文化是共存的，没有公司，公司文化也就无从谈起。初创企业，是因同一使命而聚集在一起的团体，企业文化的好坏，就取决于这样的内涵，和公司的环境、提供的福利则没什么关系。

PayPal黑帮

PayPal团队久负盛名，在硅谷以『PayPal黑帮』著称。虽然PayPal在2002年以15亿美元卖给了eBay公司，PayPal的成员在此后也一直相互帮助，共同创建或者投资公司。PayPal的这种帮派文化并非是通过筛选简历、雇用优秀的人才来建立的，而是一开始就寻找那些真正喜欢团队合作的人。牢固的团队关系使得公司的每个人都更加开心、高效地工作。这就是PayPal公司帮派文化的起源。

提供不可替代的工作机会

有才华的人向来都不担心工作，因为他们选择众多，有资本『挑三拣四』。因此，企业领导者首先要自己能回答出这样的问题：为什么一个优秀的人愿意舍弃其他的选择，而来到自己的团队。『因为我这里的薪资更高』『因为我的团队有世界上最优秀的人』之类的回答肯定是不足以吸引人的，而且没有任何特色。唯一的好答案必须是结合公司情况的、独一无二的回答。它包括两个因素，一是公司使命，二是团队。如果你能说出你的团队正在做着怎样激动人心的事情，你才能吸引你的员工。在你说完之后，如果求职者认可你公司的使命，喜欢你的团队，他为你公司正在做的事情感到兴奋，非常愿意和你的团队共事，那么别犹豫了，他就是你要找的那个人。

每个员工都与众不同

在初创公司，有这样一个简单而重要的原则：你的每名员工都应该与众不同，但他们身上某方面的标志，又说明了他们是一群志趣相投、肩负着共同使命的人。初创公司一般比较小，资源有限，只有大家心往一处想，劲儿往一处使，才能使公司高效地运转起来。例如PayPal早期的员工，都是一群痴迷于数字货币的人，他们共同的理想追求促成了公司的成功。

每名员工只专注于一件事情

公司本身就是一个相互制约，相互影响的整体，内部派别的竞争会造成各种冲突，使得公司无力应对外部挑战。对每位员工的职责进行清晰的界定，让其专注于做好职责内的这一件事情，也就是分内之事，并只以此事作为评判标准，可以有效减少矛盾。员工也会因为承担的工作非常独特而感到与众不同。

邪教和顾问

在关系紧密的组织中，团队成员长期待在一起，对组织有强烈的归属感。我们常将这类组织称为邪教。当然，这种全身心的投入有些疯狂，但好在初创公司没有邪教那么极端。并且邪教在重要问题的看法上首先就是错误的，而成功的初创公司只是在做别人不能理解的正确事情。与邪教相对应的是顾问，有事就来，没事就走，很少与公司保持长期联系。

顾客不会自动上门

销售无处不在，在现实生活中极为重要，但是很多人还是低估了销售的重要性。也许你生产了一些很酷的东西，但是顾客不会因为你生产了就来买。想要把产品推销出去，并不简单。

技术精英对阵销售人员

据说在美国有320万人从事销售行业，工程师们会发出感叹：这么多人，他们都在干什么？技术精英们总是质疑销售人员的工作，觉得销售人员拿着电话和顾客谈笑风生，长时间吃饭聊天，有些不务正业。事实恰恰相反，销售人员精心设计各种活动，来让顾客忘记他们真正的推销目的，他们要在背后付出很多的努力，才能让最后的成交看起来轻而易举，而这些过程往往容易被技术精英忽视。

销售是隐形的

很多人都不喜欢销售人员，觉得他们一直在说服自己购买各种自己并不需要的东西，其实我们只是不喜欢能力差的那一类。销售的范围很广，真正的销售大师技术高超，甚至在你以为他并没有推销的时候，就不露声色地将产品销售给你。

如何销售产品

再优良的产品，如果想要深入人心，也需要有效的推广计划作为后盾。企业推广自己的产品时，每获得一个新的顾客，都需要花费一定的成本。只有从每个客户那里赚取的平均利润超过获得每个新顾客需要花费的成本，才能形成有效推广。产品不同，推广方式也不同。

复杂销售

如果你销售的是高价产品，平均销售额在七位数以上，那么就需要使用复杂销售。复杂销售可能要花费一两年才能达成一笔交易，并且还要提供长期的售后服务。采用这种销售模式的公司增长都比较缓慢，增长率10年内能达到50%或100%就能成功。好的销售策略是从小做起，因为新顾客需要对你有一个了解的过程，也很少愿意与你签订远超过你以往订单金额的大订单，只有从小做起。

人员销售

人员销售是指推销员通过与顾客直接互动，来销售产品或服务的活动过程，其平均交易额在1万到10万美元之间。这种销售的挑战在于建立起销售流程，以最少的人让尽可能多的客户了解产品。

有时，产品本身就是一种推销。例如在线医疗服务平台ZocDoc，帮助人们在线查找并预约医生，在网站注册的医生则需要每年交3000美元。针对医生进行销售ZocDoc，公司不仅能获得医生缴纳的费用，还能使自身的产品更有吸引力，从而吸引更多顾客，这样的话，顾客越多，想参加的医生就越多，就这样形成良性循环。

销售的盲区

人员销售和传统广告之间存在盲区。例如一款产品定价1000美元，如果请销售人员对接每个客户，由于产品价格低，销售成本又高，企业没钱赚；如果利用广告，要么是广告范围太广，没有针对目标客户，要么是产品价格又相对比较高，不足以说服目标客户购买。

市场营销和广告

对于有广泛吸引力的低价产品，市场营销和广告极为有效。像宝洁的日用品，如牙膏、洗发水，只需要将广告投放给终端用户，就能收到比较好的效果。如果利用人员销售来获取新顾客的成本过高，并且顾客每年购买的次数又比较低，那么初创公司也可以使用广告投放的方式。例如单价100元的眼镜，单次交易的利润太低，一个顾客一年也买不了几副，完全没有必要安排销售人员去洽谈每笔交易。

病毒式营销

所谓病毒式营销，是指顾客因为产品的核心功能而邀请其他朋友成为用户，导致客户的数量在短期内获得快速增长的现象。例如用户通过PayPal向朋友付款，不仅方便而且非常快，他们自然而然的会邀请更多的人来使用，每一个用户再多邀请一个新用户，顾客数量就会呈指数级上涨。在有病毒式营销前景的细分市场里，先占领者就能成为整个市场的定局者。

销售的幂次法则

销售的策略很多，但只有一个最为有效：销售也是遵循幂次法则的。多数公司总认为销售策略越多越好，使用各种大杂烩的方法推销自己的产品。导致它们失败的最主要原因，往往不是产品不好，而是没有一个最为有效的销售方法。

销售给客户以外的人

对于公司创始人来说，要销售的不仅只是产品，你还需要将公司推销给你的员工和投资者。媒体的曝光能够很好地帮助你实现这一点，让优质的产品被大众知晓，赢得顾客，并且让企业吸引更多的投资者和潜在员工。

全球化vs科技

如今，人们可利用便携装置来随时获取信息，智能手机已经比指挥阿波罗登月时的计算机运行得还要快，并且在未来还会更加强大。信息技术迅速发展，已经成为当代科技的代名词。

全球化意味着替代

按照自由贸易的理论，如果每个人都能发挥自身优势，并以此互相交易，资源会得到最大化的利用，财富就会实现最大化。但实际上，这种理论并未实现，至少是在很多底层工作者身上来看，到处都是愿意从事低薪重复工作的人。并且，伴随着全球化的推进，人们的需求不断增加，还会竞争相同的优质资源，上层社会的欲望更是惊人的一致：从圣彼得堡到平壤的寡头都喜欢水晶香槟。

科技意味着补充

计算机和人类之间存在着本质的区别：计算机擅长高效的数据处理，却不能做出基本判断，而人正好相反，不擅长数据处理，但是擅于在复杂情境下制订计划，做出决策。

计算机和人在需求方面的差别更大：人需要的是各种食物、空气和水，计算机需要的只是电量，人和计算机之间不存在资源的竞争关系，计算机也无法提出要求，和人类做交易。人类和计算机之间的这些差别意味着，计算机只是一种工具，对人类起补充作用。

人类和机器

人类发明机器就是为了方便生活，这也决定了人类和机器之间的互补性。机器不会是人类的竞争对手，合理利用机器，人类将取得更高的成就。

人机互补之于企业

截止到2000年年中，PayPal每个月都会因为层出不穷的信用卡诈骗事件而遭受上千万美元的损失。因此，马克斯带领工程师制定了一项人机混合策略，用计算机将可疑交易标记出来，然后由分析师来人工审核这些交易是否合法。很快，窃贼就被抓住了。在这项策略中，先进的软件为找到非法交易提供可能，分析师再进一步做出判断，这套解决方案充分利用了人和计算机的各自优势，帮助PayPal在商界立足，在2002年第一季扭亏为盈。领英（拆书者注：LinkedIn，领英，全球最大职业社交网站，是一家面向商业客户的社交网络，成立于2002年12月，于2011年5月20日在美上市，总部位于美国加利福尼亚州山景城。）的成功，也说明人机结合比单打独斗的效果要更好。招聘专员利用领英强大的搜索过滤功能，筛选出合适的应聘者，再仔细审核这些应聘者的工作经历，评估其适应能力，最后说服最优秀的人才加入团队。人类与机器的互补，是人类创造伟大事业的途径。

对计算机科学的认识

机器的学习能力，激起了人们关于机器取代人类的无数幻想。似乎只要输入足够的资料，机器就可以完成任何任务。例如，亚马逊就可以根据顾客的浏览记录，运用特定算法来推荐产品，消费者的购买和浏览次数越多，网站的推荐就越适合。

另一个使人们相信机器可能会取代人的流行词是大数据（拆书者注：大数据是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，它具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征）。计算机确实有非常强大的记忆功能，能够非常快的将数据进行统计和分类，找到人类没有注意到的地方，但是计算机无法对这些数据进行比较，进而解释复杂现象。没有人类的分析，这些数据只是沉默的资料。

聪明的计算机：是敌，还是友？

人工智能的普及使得人类心神不宁，因为还不确定强大的人工智能是会拯救人类还是毁灭人类。但是，对于未来不确定的恐惧，不应该成为阻止我们在此刻制订明确的计划，创建美好未来的借口。即使人工智能能够取代人类，那个时代也不会很快到来。理智的人，会把重点放在做好目前的工作上面，继续利用计算机去创新，去创造之前不可想象的事情。

一家初创企业最核心的毫无疑问是创业团队。这些创始人在很大程度上决定了这家公司能否在未来取得成功。因此，创业合伙人的选择就显得犹为重要。了解创始人身上那些帮助他们成功的特质，对于我们学习如何创建企业会有很大帮助。

在开始本节之前，请思考以下三个问题。

1.为什么清洁能源惨遭失败？

2.所有的创始人都是特立独行的吗？

3.在未来，人类是会停滞不前，还是会加速腾飞？

清洁技术的惨败

随着环境污染越来越严重，人们一致认识到开发清洁技术的重要性。紧急的局面如同大战在即，企业家们前赴后继，带着拯救地球的美好愿望，开办各种清洁技术公司。可是，理想很美好，现实很残酷，多数公司最终面临破产，新能源市场的泡沫也迅速破灭。为什么清洁技术惨遭失败呢？

工程问题

清河技术公司的产品很少有巨大改进，有些甚至比原有产品更加糟糕。对于终端用户来说，新产品必须力争做到10倍的改进，才能有明显的优势，对他们形成足够的吸引力。

时机问题

清洁技术公司的企业家们拼命工作，以说服自己新能源时代已然到来，但是到目前为止，还没有工程技术的重大革新预示着新的飞跃即将到来。

垄断问题

清洁技术公司都认为，能源市场大得足够满足所有的进入者，但自己的公司自有优势。但是，市场越大，就会有更多的进入者，竞争只会更加激烈，没有人能够获利。并且，事实上，这些企业也拿不出一个独一无二的产品来解决某个特定问题，以此垄断某一细分市场。

人员问题

能源问题属于工程问题，但是有些清洁技术公司却由非技术人员经营，这些销售型高管们不懂技术问题，不擅长创造顾客愿意购买的产品。

销售问题

与上一点相反，有些清洁技术公司只专注于产品，忽视了销售和物流的重要性。如果认为靠技术本身就可以打开销售渠道，那就大错特错。

持久问题

企业家在开始创业之前，就要知道10年、20年后的世界会是什么样的，这样才能做好计划，与之相适应的，要成为所在细分市场的坚守者。很遗憾的是，很少有清洁技术公司这样做过。

秘密问题

成功的企业构筑在别人不知道的秘密之上。但是，所有清洁技术公司都以『人类需要一个清洁的世界』来证明自己企业存在的价值，用普世认可的观点来描述自己光辉璀璨的未来。这样的企业无法成功。

新能源与特斯拉

清洁技术公司的失败，不仅标志着新能源泡沫的破灭，也是公益创业史上最大的失败。

公益创业的神话

企业追求的是营利，非营利组织追求的是公共利益。公益创业的目的在于结合两者的优势，借由做好事以促进自己企业的成功。将社会目标与经济目标混同，往往是两边都占不到好处，最终以失败告终。真正的有益社会是做一些与众不同的事情，为消费者提供创新的产品，推动科技的进步。

特斯拉如何脱颖而出

那些在过去10年间建立的清洁公司，只有很少的一部分能存活下来，并发展得很好，特拉斯就是其中的一个。该公司之所以把握住了清洁科技这一热潮，是因为它成功地解决了这7个问题：

技术：特斯拉技术先进，其他汽车公司都依赖它。

时机：特斯拉抓住时机，获得了美国能源局4.65亿美元的贷款。

垄断：特斯拉从高端电动跑车市场起家，垄断小的次级市场。

团队：特斯拉有很棒的工程师，他们同时也是杰出的销售人员。

销售：特斯拉认真对待销售，拥有完整的销售链。

持久：特斯拉抢先占领电动汽车市场，并且迅速发展，扩大优势。

秘密：特斯拉明白，清洁技术是一种社会现象，是时尚在激发消费者的关注。

能源2.0

世界需要新能源，特斯拉的成功也证明了这一点。能源作为人类的主要资源，关乎人类如何生存、如何建造房屋、如何舒适地生活。世界上已经没有足够的能源来供人类重复使用旧技术，燃油车对石油的需求已经让能源争夺战一触即发，只有开发新科技，才能应对全球化带来的能源挑战。

能源初创企业能否在清洁技术企业失败后再重新建立？其实，能源已经非常稀缺，解决资源问题的总体需求依然存在。尽管市场需求很大，有价值的公司还是必须从小市场起步，针对特定问题拿出最佳解决方案。还没有哪个产业，只要企业参与其中就能赚得盆满钵盈。

创始人的悖论

PayPal的六个创始人都非常年轻，有五个仅23岁，而且有一些相同的经历，比如有四个在高中时期造过炸弹。就是这六个特立独行的怪胎聚集在一起，组成了PayPal最初的团队。但是，所有的创始人都特立独行吗？

特立独行的个性

大多数人处于强壮和虚弱，聪明和愚笨两个极端之间。很多人会认为创始者拥有极端特质，即可能会更靠近一侧极端。但那并非创始人最为奇特的一面，在创始人身上往往存在着对立的特质，有时愚不可及，有时魅力四射。

天然的或者后天的

这种奇特极端的特质组合可能天生具有，也可能从环境中获得。事实上，创始人并没有表现得那么极端。有时候可能是他们自己夸大了某种特质，有时候是被他人夸大，这两种影响还会彼此强化，使创始人表现得更加非比寻常。

巴菲特常将自己定义为普通人，尤其是在智力方面，他并不觉得自己智力超群。那他是如何达到如此辉煌的成就呢？我们需要深入理解巴菲特的投资理念和投资哲学，因此，首先来了解一下对巴菲特影响最大的三个伟大的投资家：本杰明·格雷厄姆、菲利普·费雪、查理·芒格。

今天，我们将分别介绍三位伟大的投资家的投资理念，及其对巴菲特投资思想的影响。

1.格雷厄姆：对巴菲特投资影响最大的人，巴菲特曾说他身体中流着85%格雷厄姆的血液；

2.菲利普·费雪：成长股投资之父，教父级别的投资大师，华尔街极受尊敬的投资家；

3.查理·芒格：巴菲特投资合伙人，伯克希尔副董事长，也是巴菲特的良师益友。

本杰明.格雷厄姆简介

巴菲特是格雷厄姆的学生、员工、合作者和同行者，甚至有人说，巴菲特的投资方式全部抄袭了格雷厄姆。可以说，是格雷厄姆塑造和训练了巴菲特的心智。而且巴菲特也曾说，格雷厄姆是在他生命中除他父亲以外对他影响最大的人。

接下来让我们了解一下这位被称为『证券分析之父』的本杰明·格雷厄姆：

1894年5月9日出生于英国伦敦，证券分析师。他享有『华尔街教父』的美誉。代表作品有《证券分析》、《聪明的投资者》，其中《证券分析》一书至今仍被奉为投资界的圣经。

格雷厄姆能够流利地说希腊语和拉丁语两种语言，并对数学和哲学有学术兴趣，1914年毕业于哥伦比亚大学，毕业后工作于华尔街。1919年当他25岁时，年薪就已达到60万美元，相当于2012年800万美元的惊人数字。1926年他和杰尔姆·纽曼成立了投资合伙企业，也就是30年后格雷厄姆邀请巴菲特工作的那家公司。经营了30年后，直到1956年，这家公司宣布解散。也正是在此期间他完成了上文所说的两部伟大的作品。

1934年他和戴维·多德花了四年时间完成的《证券分析》，一经面世即引起了轰动。这本书本质是为了阐明一个建立在合理价格基础之上的、精挑细选的、多元化的普通投资组合可以是一个健康的投资。而且提出了关于投资的定义：投资是经过分析，可以承诺本金安全并提供满意回报的行为。所以一个证券被认为值得投资必须满足两个条件：一定程度上的本金安全和满意的回报率。根据他的定义，一个人如果基于正确逻辑进行了财务分析，遵循本金安全原则，并选择合理的回报率，他就是投资者，而没有做到这些的人就是投机者。

格雷厄姆和『安全边际』

在明确了投资和投机之后，格雷厄姆对金融投资的第二大贡献是他提出的投资普通股票的方法论：安全边际。

其思想来源于1929年的大崩溃。1929年美国股市大崩溃前夕，整个投资界充满了投机行为，人们根本不考虑进行数据分析，盲目追逐不断推高的股价，最终在1929年10月24日，美国股市经历了有史以来最严重的大崩盘，无数投资人和企业破产，这场危机波及了当时1亿以上的美国人。

在这种背景下，格雷厄姆提出了『安全边际』的概念，简单讲，安全边际就是价值与价格相比被低估的程度或幅度。他还建议投资者在选择股票时，要考虑两种情况：

1. 在整个大势低迷期间买入股票；

2. 在大势并不便宜的情况下，购买那些价格低于内在价值的股票。

无论哪种情况，安全边际都在被考虑之列。格雷厄姆简化了正确投资的概念为安全边际，无论是股票还是债券都可以用这种方法去投资。

建立债券的安全边际不难，比如，看一家公司过去五年的运营历史，发现他的年度利润5倍于债券的利息，那么该公司的债券就具有可靠的安全边际。

格雷厄姆衡量股票安全边际的计算方法，来源于债券投资。债券的安全边际是指，公司过去几年连续保持税前利润超过应付利息费用的5倍以上，多出应付利息费用的盈利部分，就形成了安全边际，即使公司未来盈利出现下降，也可以保障债券投资人的安全，照样能够还本付息。

格雷厄姆认为，债券的安全边际概念同样可以运用到股票投资上。正常情况下，普通股投资的安全边际是指未来预期盈利能力大大超过债券利率水平。比如根据每股收益除以当前股价计算的投资收益率是9%，而债券利率是4%，那么股票投资人就拥有5个百分点的安全边际。

当然，他认为最重要的因素是未来的盈利能力，这让他推导出一个简单的公式：一个公司的内在价值取决于未来预期的利润，乘以合适的资本化系数。这个资本化系数或者乘数，受到公司利润的稳定性、资产、分红政策和财务健康状况的影响。但是计算公司的未来前景并不容易，所以他相信在以下三种情况下，安全边际理论仍然能够运用：

1. 稳定的证券类型，例如债券和优先股；

2. 在对普通股的比较分析中也可以运用安全边际理论；

3. 那些价格与内在价值差异巨大的股票。

最初的内在价值就是公司的账面价值或者说是资产减去负债的净值。但后来的计算方式更为复杂，然而格雷厄姆认为这并不重要，一个大致的估值，相对于市场价格，就已经足够测量安全边际。

另外关于安全边际有两个投资原则：

1. 以低于公司净资产2/3的价格买入公司股票；

2. 买入专注于低市盈率的股票，但公司必须有净资产，也就是公司的资产多于负债。

巴菲特有句名言：在别人贪婪时我恐惧，在别人恐惧时我贪婪。其实也是格雷厄姆的投资理念，在股市贪婪和恐惧时，股票经常被错误标价。在贪婪之时，股价被推升至远超其内在价值的程度，在恐惧时，股价远低于内在价值。格雷厄姆相信投资者可以从低效市场反应中获得丰厚的收益。

菲利普·费雪

巴菲特曾经说他的投资哲学85%来自格雷厄姆，15%来自于菲利普·费雪，可见费雪在巴菲特投资思想中的重要性。

费雪生于美国三藩市（1907-2004），1928年从斯坦福大学工商管理研究生院毕业，在格雷厄姆写作《证券分析》时，他正在开始他的投资顾问工作。1931年创办自己的投资顾问公司，这时正是美国历史上有名的大萧条时期，在此期间，由于1929年的美国大崩溃，30年代初期的美国大萧条给费雪的投资顾问公司带来了利好。首先大崩盘之后，投资者都倾向于更换投资顾问，其次，在大萧条时期，投资者有充足的时间来探讨投资。

在费雪的投资理念中，将那些拥有的潜力超出平均水平，并且拥有能干的管理层的公司称之为卓越的公司。另外，费雪评估一个公司的盈利能力时，还看其未来盈利是否要依靠新增投资，一家高利润率的公司应该具备自己产生现金流的能力，这些资金能够维持公司的成长，而无需稀释股东的权益。同时，一家对固定资产和运营资本需求方面有控制能力的公司，能管理好它的现金需求，避免通过股票进行融资。

费雪对于公司管理层十分看重。对于管理层，他会考虑管理层的忠诚度和深度。他认为从管理层面对困难的态度，可以看出这家公司管理层的忠诚度。管理者应该创造良好的劳资关系，员工们应该是发自内心地为公司奋斗。在考虑管理层的深度上，可以参考CEO是否拥有一个有能力的团队，是否能授权下属运营部分业务等。最后，费雪还会考虑公司的独特之处，与同行相比，公司有何不同，他觉得仅仅阅读财报是不足以做投资判断的。

总之，费雪认为了解公司是投资中非常重要的一部分，投资者应该多花时间去了解所投企业以及管理层，可以适当少看公司的数据。在投资组合上，他是宁缺毋滥，他的投资组合一般少于10家公司，其中3、4家公司会占到75%的比例。

费雪在1959年的名著《怎样选择成长股》一经出版，立刻成为了投资者必备的教科书，被称为『成长股教父』，他在晚年受聘于斯坦福大学商学院研究所，直到92岁才退休，2004年3月，96岁高龄的一代投资大师逝世。

查理·芒格是美国著名投资家，巴菲特的黄金搭档。1924年出生于奥马哈市（拆书者注：跟巴菲特出生于同一个地方）。父亲是一名律师，爷爷是联邦法官。芒格早年一直经营着一个不错的律师事务所，和巴菲特相识于1959年，他们都喜欢研究股票，在巴菲特的鼓励下，他离开了律师行业专注于投资，并于1962年组建了一个投资合伙企业，也取得了不错的成就。

他和巴菲特有很多共同之处，比如，都是寻找有价值的公司进行投资。60年代末芒格开始买入蓝筹印花公司，并最终成为董事长。1978年，芒格成为伯克希尔公司副董事长，这两位投资大师走到了一起，一直到今天。

有着金融知识和律师背景的芒格，他与巴菲特的投资理念有所不同。与巴菲特严格执行格雷厄姆的寻找被低估的股票不同，芒格更像是费雪的投资理念代言人。

1971年，一个蓝筹印花公司的投资顾问建议以4000万美元的价格买下喜诗糖果，当时该公司拥有1000万美元现金资产。所以这笔购买的净价是3000万美元，巴菲特认为其价格太高了，但是芒格鼓励巴菲特买下来，最终巴菲特出价2500万美元成交，而10年后，有人出价1.25亿美金购买该公司被巴菲特拒绝。这是第一次巴菲特对于格雷厄姆购买低价股票理念的重大突破，这也是巴菲特在芒格的影响下，投资思想转变的开始。

巴菲特和芒格长期合作的原因之一，是因为他们对商业的通用性原则都有坚定的信念。巴菲特和芒格合作超过35年，让伯克希尔的股东们感到非常幸运的是，他们不仅仅是拥有一位顶级的投资家，而是两位。

巴菲特和三位导师

1976年，格雷厄姆去世后，巴菲特成为其投资理念的代言人，但巴菲特在投资方法上也进行了一些演变，他曾说，使用格雷厄姆的方法能获利的最后时间是在1973-1974年的大熊市底部。他后来也结合了费雪的投资理念，通过对企业的管理能力和管理层进行考察来判断投资价值。可以说格雷厄姆是一个数据分析师，强调可测量的数值，比如固定资产、当前盈利、分红等。但费雪可以说是一名质量分析师，他强调那些他认为能提高公司价值的因素，比如公司前景，管理层的能力，同时还教会了巴菲特对于投资多元化策略的运用等。

格雷厄姆给予了巴菲特投资的知识基础和独立思考能力，包括安全边际、以及如何掌控情绪和市场波动。费雪则教会了巴菲特更新的、可执行的方法论，让他发现长期的优秀投资对象，以及集中的投资组合。而芒格则让巴菲特认识到购买好企业带来的持续回报。巴菲特正是集合了他们三人投资思想的投资集大成者和投资家。

巴菲特在1973年对华盛顿邮报、1986年对大都会公司、1988年对可口可乐公司等的重大投资中，如果严格按照格雷厄姆的标准都是不能投资的，但巴菲特进行了大笔的投资，也证明其在投资理念上除了继承格雷厄姆的低价策略外，还吸收了费雪和芒格的投资理念。