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作者：刘梦瑶
一、微信“标题党”概念综述
近年来，我国网络新闻传播中涌现出一个特殊群体——“标题党”，他们为博取受众眼球，大肆制作耸人听闻、题文不符的新闻标题。随着互联网技术和智能手机的普及，Web2.0时代已经逐渐向移动互联网时代转型。[1]作为移动互联网时代的标志性产品，腾讯微信日益成为现代人生活中必不可少的一部分。微信公众平台的推出，为自媒体提供了宣传和推广的平台，使得微信具有了媒体性质，微信中的“标题党”也应运而生。
对“标题党”概念有两种理解，一种理解认为其为一类特殊的新闻标题，指在网络传播中利用夸张、情色、唬人怪异、歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球诱惑受众点击的做法。此类标题往往严重夸张失实或打黄色擦边球与文章内容则完全无关或关系很小。[2]另一种将其理解为一类新闻工作者的总称，指在以互联网为代表的论坛或媒体上制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现与标题落差很大而又合情合理，以达到增加点击量或知名度等目的的网站编辑、记者和管理者。[3]
总的来说，“标题党”也就是传播者在新闻标题上做文章，不顾新闻真实性、客观性的原则，制作出来的一类“特殊”标题。由于网络的特殊性，“标题党”现象在网络中尤其显著，也给用户和网络环境带来了危害。本文通过阅读关于“标题党”的文献，对文献中的内容归类总结，并特别分析热门社交软件微信中“标题党”的现象和叙事方式以及给受众带来的危害。
二、微信中的“标题党”现象
由于微信具有私密性等特点，以及公众号的粉丝量与商业利益直接联系，因此微信中的“标题党”现象比普通的网络传播中“标题党”现象更加突出。传统媒体的新闻呈现方式是“标题+内容”组合，常常是一一对应的。而微信中的新闻则不然，它是由微信公众平台推送给用户及用户在朋友圈中转发的。每一次的推送和转发只显示标题而不显示内容，也就是说标题和内容不在同一个空间上，用户对内容阅读与否完全取决于标题的吸引力。
(一)套用网络热词
传统媒体的标题一般都很正规，不仅有单一结构和复合结构之分，而且有实题和虚题之分。然而在微信当中，由于手机屏幕的限制以及网络用户快餐式阅读的习惯，微信的标题往往简短、直白和通俗，用极简的词语进行概括，从大众化的口语里提炼出通俗易懂的标题，有的人尤其喜欢使用网络热词和流句式。例如：萌萌哒，滚粗，节操碎了一地，我带着你你带着钱等等。此类标题以使用网络热词为手段，吸引用户的眼球，这样往往忽略新闻的核心内容，标题不能够起到提示和评价的作用，不利于用户阅读。同时，由于一些网络热词过于口语化、庸俗化，过多地使用网络热词标题就会拉低微信的整体水平。
(二)使用耸人听闻的灵异之词
微信发布者常常抓住人们猎奇、求刺激的心理，制作一些耸人听闻的标题。这类标题的制作者似乎非常钟爱灵异气氛，无论从配图还是标题的叙述都与“恐怖”“鬼”“深夜”产生联系。例如：“胆小勿点，北京灵异之地要来看看吗？”“灵异，万达门口男子神秘消失！”“高速公路有鬼在追我，恐怖的背后……”然而这些标题往往都是虚张声势，点开之后会发现内容其实很平常。比如第一个新闻内容只是在介绍北京的名胜古迹的历史渊源，作者就究其某一个细节大做文章，生出了“灵异之地”一词，惹得用户产生无限想象。微信中容易出现类似现象，是因为微信中的传播建立在熟人圈的范围，这也与监管力度不到位直接有关。
(三)使用情色庸俗之词
在传统媒体或者普通网络媒体当中，也有类似标题出现。这一类型的标题通常尽可能多地罗列一些诸如“走光”“露点”“爆乳”“劈腿”等暧昧性的词语，将其与热点新闻人物联系起来，以博取读者眼球，这一类型标题在娱乐新闻中更为常见，也是新闻“娱乐化”的重要表现方式。[4]然而，通过阅读内容就可以发现，这些词语只会表达新闻内容中很小的细节，有的甚至可以忽略不计，记者就可以以此大做文章，使得标题更加低俗化。
在微信当中，除了以上提到的情况，在情色庸俗之词的使用上更加明目张胆。无论内容如何，这类“标题党”总会和情、色沾边，有的甚至标题一套、内容一套，常常打擦边球。[1]比如，“一个饥饿的男大学生，敲开一位性感美女的门后，竟然发生了……”然而，这篇文章的内容讲的是一个穷学生得到了别人的帮助之后如何感恩的故事，并且在文章末尾处还有几句心灵鸡汤式的表述。而这样的标题情色倾向性十分明显，不过当读者看完整篇文章之后也会发现，文章的标题的确与内容相符，令人哭笑不得。其实这只是作者给用户玩的文字游戏，却带有严重的误导作用。
(四)利用道德亲情绑架之词
此类标题可以说是微信朋友圈中所特有的。由于微信当中的好友都是自己的朋友和亲人，因此有作者对用户进行道德亲情绑架。如，“不管你哥哥在干嘛，都为自己的哥哥打开。”“电视终于报了，为了亲友请看。”“属猴的今年有大运，家中有属猴的请注意！”此类标题绑架了用户对亲人朋友的关心，大部分文章的内容都和标题完全不符。还有的微信标题用一些虚无缥缈的东西绑架用户的阅读量，打开之后甚至会有一些内容当中带有威胁的成分，要求转发。这种标题严重影响网络环境，也给用户带来了麻烦，对这种标题的谴责已经不仅仅是对新闻真实性的探究上面，更应该上升到道德层面。
三、微信中“标题党”的危害
新闻工作者为了达到有效传播的目的，希望获得更多的受众，精心斟酌一个标题的确能很明显地提升新闻关注度。好的新闻标题通过精简干练的叙述、幽默风趣的表达，能够让受众第一时间准确地获知文章的大致内容，从而很好地吸引到目标读者。然而“标题党”脱离了真实，误导了受众。
(一)“标题党”使虚假新闻盛行
一味追求用标题来吸引受众的眼球，使得标题逐渐走向擦边化、虚假化的状态，势必会造成网络中虚假新闻的盛行。由于新媒体的特殊性，网络文章的标题就可能是造假的源头，为了吸引眼球而在标题上制造虚假信息。在当下这种快餐式阅读的习惯下，微博、微信和论坛的部分网友根本没有耐心看完文章，更不要说去证实真伪，很多情况只是看到标题就将内容转发。这样不断转发的过程，使得虚假新闻在网络环境中盛行，网络新闻的真实性随之降低。
(二)“标题党”对受众施加精神暴力
“标题党”现象可以被理解为用文字行使精神暴力,即把自己的目的悄悄地掺杂在文字当中，把受众的目光强拉过来，受众点击完全是受到一种诱惑力的强制，所以“标题党”本质上是对受众的精神和意愿的施暴。[5]“标题党”作为吸引受众的诱饵，以庸俗、虚假的标题吸引受众的关注，不能给受众带来高层次的精神享受。“标题党”的文字暴力逐渐使人们脱离了真正精彩的标题，并且当人们长时间被标题党所环绕，就有可能丧失分辨好坏标题的能力。
媒体应该对受众进行正确的引导，无论是思想价值观念还是审美观念等，然而“标题党”歪曲了正确的价值观念，给受众传达的是消极的东西。这不仅是对受众施加的精神暴力，也背离了媒介的立身之本。
(三)“标题党”污染网络传播环境
“标题党”现象是网络传播自由泛滥的结果，一些用户由于个人利益的趋使，利用新技术手段肆无忌惮地传播不真实的消息，并任由用户之间转发，使得和谐的网络环境遭到了破坏。人们拥有言论自由的权利，但是在行使这项权利的时候应该以不损害公共利益和他人的合法利益为前提。“标题党”的现象证明，网民的自由被忽略了，受众每天接收到的是具有特殊目的性的标题、文章。打开微信朋友圈，已经难以分辨标题和内容是否相符，看到自己感兴趣的标题，点进去往往只会获得失望；在海量的信息当中，难以辨认哪一条新闻是真实的、可靠的；在转发一条新闻之后，经常会收到来自朋友的纠正，才恍然大悟自己又一次掉入“陷阱”。可以说，“标题党”使新闻走向虚假，污染了网络和谐的传播环境。
上海大学新闻传播考研，上海大学新闻传播学、上海大学新闻与传播，新传土拨鼠
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