《共鸣——内容运营方法论》

现在，出现了很多文科生创业，用一个个体的文化符号去经营自己的公司的案例。如买了一座岛的财经才子吴晓波和以伴读书童形象出现的罗振宇。

罗振宇说：产品就是在吸引用户的时间，那么能够吸引你点开的，一定是利用你性格里的某个弱点，也就是人性的弱点。

因为是人性的弱点，所以我不小心又在得到上面读了一本书，《共鸣：内容运营方法论》。作者写这本书的目的，就是为了揭开这些个体的文化符号的秘密。以下是本书的精华内容：

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1个基本点：产品及内容 用户即媒介

企业的营销与传媒经历的多次变迁：从当年的央视标王一上就火的广告时代；到与大媒体合作就能删稿发稿的公关时代；在到话语权极度分散，人人都可以置评产品的现在。话语权的分散，所以导致品牌传播的变化从依赖强有力的渠道转变为，基于公关传播与控制力，去引导每一个个体。

移动互联网时代话语权的三个特征：

1.所有人都可以生产内容；

2.活跃的网民人热衷于转发和传播，比较容易受煽动；

3.媒体势力相对分散，自媒体则难以控制。

“互联网思维”产品的共性：品牌本身代表着一种故事和表达，在品牌传播中依赖于新媒体端的口口相传。即产品即内容，用户即媒介。

打造能引发共鸣的内容即是最强有力的传播工具。

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3个外部因素：情绪、标签、角色

情绪

在情绪的表达上面，如papi酱和咪蒙都是以情绪的吐槽见长，而像这种标题《这条消息太气人了不转不是中国人》也经常出现在朋友圈，正好说明了一个问题：愤怒更容易传播。网络上的口水战大概大部分都是因此而起。

作者将情绪归结为以下几种：

1.愤怒情绪：社会矛盾、不道德行为等

2.敬佩情绪：舍己为人、草根英雄、一鸣惊人等

3.兴奋情绪：搞笑图片、创意广告

用理性说教去挑战外界极端感性的群体情绪，如同踏进了一条巨大而危险的陷阱之中。

标签

如高管登山意外死亡的报道，演变成猴子肇事的闹剧；这就是典型的一个标签化的案例，媒体的失焦的报道，让人们的注意力转变到了标签上，生活中贴标签的例子不胜枚举，这里不在赘述。

角色

每个用户在传播的过程中都承担着不同的角色。

美国的传播专家巴斯提出一个“贝斯扩散模型”：对于模仿性客户来说，听取早期顾客的口碑和意见成为他们最重要的选择要素。

作者对于初创型公司，最开始联系的应该是第三层的KOL（key opinion leader），如专业的领域如微博或者微信寻找。

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五个内部因素：联系、压力、情节、落差和发酵剂

联系

这里列举几个例子：

1.“与我相关”的内容更容易被传播，如知乎《这十年，多少人从周杰伦到陈奕迅》，好歌曲也变成了讲故事。

2.站在台上的未必是主角，受众才是主角，如前百度总监被喊：太low了下去吧！最后丢掉饭碗。

3.寻找“故事中叙述的主角”和“台下真正的主角”之间的重叠之处，讲我们的内容和观众最关心的食物相联系，做到这一点，观众才会对内容感兴趣。如《功夫熊猫》中的阿宝是个好吃、懒惰、胆小等很平庸的点更具有亲切感。

4.从与我相关到与我们相关；

5.从与我相关到利益共享 也就是能够自我塑造身份和形象，如A4腰。

压力

压力的形式有很多种，作者列举的以弱胜强作为典型。因为以弱胜强本身存在故事性，有冲突，有困难，就自然会引发情绪和反弹。如逆境中的坚持者：锤子手机；又如小李子陪跑22年终于得到奥斯卡，给我们带来的亏欠感。

情节

刻板印象，通常伴随着人们对事物的价值评价和好恶的感情。而事实证明，受众更喜欢一种有点小缺陷的形象。在这种情况下，每个品牌都带上了面具。面具不仅是情结的一种表象，还是一个印象规则。来看看下面的例子，能不能印证你心中的规则：

1.领袖 （人：马云、李嘉诚；品牌：劳力士、凯迪拉克）

永不放弃

大家应该相信我的判断，未来属于我们

我来带领大家走出低谷

2.极客（人：乔布斯 、埃隆.马斯克、雷军 品牌：苹果、早期的小米、百度、乐视）

技术改变未来

我只和懂技术的人沟通

为发烧而生

3.实干家（人：董明珠 王健林 品牌：万达地产、格力电器）

玩概念是伪命题

未来仍然在传统行业手中

我们也在积极转型

4.亦正亦邪者（人：周鸿伟 唐岩 品牌：360陌陌）

以结果为导向

活下去就是硬道理

符合人性

5.硬汉（人：王石 任正非 品牌：万科、劲霸男装、七匹狼）

决不妥协

寸土不让

你赢不了我

6.理想主义者（人：罗永浩 品牌：锤子手机豆瓣）

生活除了眼前的困难 还有诗和远方

我们相信，仍有人为理想活着

你是对的，世界错了，要勇于坚持你的理想

7.导师 （人：李开复 俞敏洪 罗振宇 品牌：知乎果壳 创新工场）

谁的青春不迷茫

年轻人你需要引导

8.叛逆者 （人：赫畅 马佳佳 余佳文 孙宇晨品牌：超级课程表 黄太吉 泡否）

大叔，你老了；

我们比较看脸，颜值很重要

你不懂我们90后

9.海龟精英（人：陈欧 李彦宏 张朝阳 品牌：百度搜狐 小红书 聚美优品）

我爱祖国

我把来自斯坦福的方法论用在商业领域

落差

这里主要是指认知落差和违背常识的信息。

例如《这个时代 寒门再难出贵子》否定寒门出贵子的常识。

海底捞与其它餐饮行业的差别，它过度服务为了谁？打破常规，不断刺激顾客的心理落差。落差感增强了对媒体的刺激，普通食客不吝赞美，当然这其中也不乏海底捞团队有意识的引导。

发酵剂

很早之前看《盗梦空间》的结尾，那个旋转的陀螺，一直在心中盘桓不去。它就是一个发酵剂。

例如新事相“4小时逃离北上广”的活动，即使是第二年重复做这样的活动，依然产生了一场现象级的传播事件，作者把这个活动称为一场教科书式的发酵剂的运用。有悬念、有争议、有场景、有话题继续发酵的细节。

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在本书的结尾，作者说以后每个公司都会有一个首席内容官，而内容官的工作就是感知、翻译和想象。以下是这三个词的解释。

感知：是一个公司标签化，建议在内容中强烈的表现出自己的坚持、表现出自己的个性和人格，表现出自己的好恶和偏见；

翻译：把理科生这些暂时不适合传播的、有价值的内容“翻译”成适合传播的、具有引爆性的、用户感兴趣的内容，再推广出去。

想象：靠内容开启投资人的“想象”，让投资人为未来的面包买单。首席内容官最重要的一项工作，即开机人们对一个行业的“想象”。

PS:本书自诩可与《定位》和《引爆点》相比肩，但是全文只是对内容运营的许多成功案例的列举，但是这种论证方法并没有穷尽，所以存在漏洞，只能说是对内容运营者的启发，每个方向上都可以做尝试，但是未必一定正确。

如果有不同的意见欢迎来撩。