本文首先介绍“游戏化”的基本概念，并以KEEP为例通过Octalysis模型分析产品游戏化设计的核心驱动力。
一、游戏化（Gamification）
游戏化是指在非游戏环境中，运用游戏思维和游戏机制，从而引导用户使用和互动的方法。
游戏化理念来自游戏，游戏则是将人性化设计做到了极致的产品。
在其它产品还在堆砌功能时，游戏已经深谙人性——因为它存在的目的始终围绕着给予激励（如愉悦感、成就感等）、延长游戏时间、降低不良情绪等；对某些重复性较强的游戏来说，还要设计巧妙的机制，控制游戏时间和难度将玩家的兴趣度维持在一定范围内。（如下图所示）既不能在一开始玩便过于投入，或缺少挑战导致“玩腻了”，也不能由于不够吸引或难度太高很快“弃坑”。
游戏难度－玩家技巧－玩家心理
所以，如果一款产品想实现某一目标，或者想规避某不良后果，借鉴游戏中放大人性的机制来引导用户从而实现目标是一个很好的选择。
可以想一想游戏是如何让人废寝忘食的——很多孩子（以及一些大人）缺少自律能力，遇到挑战就放弃；但是，在玩游戏的时候，他们毅力惊人。比如我在中学时代的哪些假期，每天早上起得比上学还早，只是为了多一些时间让游戏中的虚拟人物升级，这个经历应该大部分玩过RPG（角色扮演游戏）的人都会有。
而所谓的升级就是在同一个地方一次又一次地杀死相同的怪物。在现实世界中，此类重复性工作会让人昏昏欲睡。但是游戏巧妙的设计轻易便能让他们废寝忘食——因为他们很迫切地想把自己的角色从59级提升到60级；因为他们想换上新装备，获得额外的属性加成；并且一旦达到60级就可以打新副本。
“努力打游戏”的源动力是人们看到了当下的行为能带给他的全部——所有成就和收获都被具象化、量化。
游戏化设计看似简单，好像只需根据不同目标使用相应不同套路即可。事实上，不同的游戏化设计带给用户心理上的差异是巨大的，甚至影响用户心中的产品形象。KEEP是我觉得将此类设计做得十分成功的一款产品。在2017年10月下旬的一次大改版中，KEEP改进和增添了许多功能。比如完善了成长体系，增添了训练营，促进了Keepers间的鼓励和交流，并且可以定制专属运动计划。而一直以来在社交方面的短板也由可以打卡的微信小程序弥补，用户可以查看微信好友的keep动态。
接下来我们便从游戏化设计的角度看KEEP。
二、以KEEP为例，理解游戏化的8个核心驱动力
分析对象：KEEP （安卓版本5.3.0） 分析模型：Yu-kai Chou 提出的 Octalysis一级模型。
Octalysis模型下的Keep
如上图所示，八角模型的八个角分别代表了一项游戏化驱动力，以下将逐个进行分析。
1. 意义和召唤 (Meaning)
当用户认为他是被选择来做某件有意义的事时，将会给他带来强大且稳定的内心驱动。比如平台上UGC提供者们创作的源动力是渴望自我表达并获得认同从而产生的满足感。再比如说论坛/贴吧的管理员，也是一样不求回报地做着他们认为有意义的事情。
KEEP的从启动页的标语“自律给我自由”便定下了基调。相较于其它偏娱乐性质的产品，KEEP显然能够从内心深处带给使用者真实而持久的满足感。
2. 发展和成就 (Accomplishment)
发展与成就是用户克服挑战的内在动力。此处的“挑战”很重要，没有挑战便得到的徽章或成就没有任何意义。根据此类驱动进行的游戏化设计也是最常见的，比如PBL系统：点数（Points）、徽章/成就（Badges）、等级(Levels)。PBL现在看来似乎是各处都可以可以套用的模版，其特点是使用量化和具象化的方法，产生强烈的暗示性和引导性，比如进度条、百分比，设计精美的徽章等等。
KEEP是非常适合嵌入PBL的产品，因为锻炼的累计时长、天数、跑步/骑行的公里数、平均速度、运动消耗和膳食摄入的卡路里都是可以量化并通过各种图形化方式生动展现出来的元素。
3. 创造性和反馈 (Empowerment)
当用户有能发挥创造力的空间，能够看到自己创造力的成果，并得到相应反馈，他会更愿意再次进行尝试。
在KEEP里，健身大咖可以通过发文章或参加答疑分享健身技巧，有一定健身经验的普通人也可以晒出自己的经历和心得。即便是健身小白，也可以把初步取得的成就晒出来。KEEP有着一批活跃又极具正能量的高质量用户，会慷慨送出真诚的赞美、点赞和“打气”。
4. 所有权和财产 (Ownership)
当用户感受到对某物的所有权时，比如虚拟物品和虚拟货币，他们会自然地想要拥有更多更好的。比如游戏玩家永远在追求更多的金币，更好的装备。除此之外，当用户花大量时间来经营“个人展示平台”比如个人主页、作品以及虚拟形象，他自然也会感觉到更多的所有权。
KEEP中的“运动日记”可类比成用户“专门记录运动的朋友圈”，里面的文字照片都将成为用户的回忆。虽然KEEP并未给到用户足够大的施展空间做自媒体，但并不妨碍运动达人们积累自己的粉丝。以上这些对于Keepers，是他们看重的财富。
5. 社会影响力和相关性 (Social influence)
此类驱动一方面是社会因素的驱动，包括但不限于认同感、社会反响、竞争甚至嫉妒。
这一点在游戏里是这样体现的：RPG游戏的每个服务器都会数个游戏公司的“托儿”，在装备、宠物和比武技巧上领先，部分普通玩家会在认同感、竞争等驱动下努力与之达到同一水平。在其他产品中也是一样，当用户看到一个精通某技能或者拥有某东西的人，他就会渴望达到同一水平。
另一方面是与人、地点或事件有关的驱动。比如用户面前有一个让人想起童年的产品，怀旧感可能会增加购买几率。现在很多产品都在根据这一点核心驱动优化在线社交策略。
这点在KEEP中体现在实时滚动的：
“2分钟前 xxx刚刚完成了xx训练” “2678920人已完成此训练” “47人正在训练”等等。
在此类驱动下用户更容易坚持下来克服挑战。
6. 稀缺性和急躁 (Scarcity)
“暂时得不到”会产生激励，使用户放大对事物的渴望。游戏中体现为达到某一条件才能得到的物品和资格，比如倒计时的“在线奖励”，达到一定等级才能得到的装备等等。非游戏产品的相关例子也很常见，比如Facebook在最初只面向哈佛的学生以测试反响效果，随后面对高校开放，但只有.edu结尾的校园邮箱可注册，所以当Facebook最终向所有人开放时，大众十分乐意加入因为他们从前并没有这个资格。
在KEEP中有一个小小的机制与这类驱动类似，即所制定的健身计划是有时限的，过期就会作废。
7. 不可预测性与好奇心 (Unpredictability)
不可预测性与好奇心是赌瘾的主要成因。因为当人们不知道接下来会发生什么，大脑便会参与进来产生大量想象与好奇。人们在看电影以及读小说时往往受控于此类驱动。更常见地是，忍不住抢红包明知道不过几块钱却还是好奇自己的手气、在游戏里花钱抽奖明知道大概率是稳赔不赚却依然抱有想象。
KEEP缺少此类驱动。
8. 损失和避免 (Avoidance)
用户会害怕失去或错过一些东西。比如如果停止续费QQ会员，VIP值将会一直减少致使VIP掉级；更极端一点，如果现在退出，进度将不会保存，之前的努力都是无用功；再比如电商平台折扣只持续一天，如果不马上下单付款，会永远错过这次机会。
KEEP中只有电商部分用了常见的限时打折和限量赠送礼品的方法。其实如果更大胆一些，完全可以加入“若锻炼计划未达标则成长值减少”的机制。但考虑到用户中途被“劝退”是常事，阻力已经很大的情况下，如果再加上“成长值减少”这一惩罚机制，恐怕会导致更大的用户流失，得不偿失。
三、总结
以上八点都是在产品设计中为达预设目标可以利用的用户心理。差别在于，有的产品使用户沉浸于“有意义的事”当中，真正帮助到用户：比如促进某项技能的发展，辅助Networking等，此类为“白帽”设计；也有一部分产品无节制地利用用户对不可预测性的好奇心、害怕失去、渴望拥有等人性弱点，俗称“黑帽”设计－－虽然效果立竿见影，但当用户事后回味过来难免心生反感。
KEEP作为一款帮助用户养成运动习惯的产品，可以说是自带阻力的。幸运的是，其产品属性十分适合嵌入游戏化设计，KEEP的游戏化设计强烈偏向于“白帽”，即着重强化上述1-5类型的核心驱动，使用户在坚持完成某目标后会有强烈的正向满足感。
但另一方面，KEEP对第6-8类型驱动力的缺失使用户缺少冲动和紧迫感。
总体来说，从产品设计角度看，KEEP是优秀的。
KEEP始终将“度”把控得恰到好处，无论是游戏化的程度、对平台内容质量的把控、慢慢开放的社交系统，还是逐渐植入的电商平台，都是从用户需求和体验的角度出发，不显得突兀和功利。从对整个社会的意义来看，虽然它嵌入了游戏化设计利用了用户的心理，却帮助许多人成为更好的人。
希望每位PM都能有机会参与设计一款优秀并且有意义的产品。
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