移动互联时代下，信息无代差的加速流通，带来了消费品类激烈的同质化竞争。与此同时，个性化、多样化的新消费群体对消费体验提出了更高的要求。在商家红眼厮杀的白刃战中，如何于同质化竞争中，撕咬出一个出口，实现个性化品牌的突围？
11月1日，从业品牌营销15年、研习学习定位理论12年、中国首批定位传播的倡导者——陈福明受“异点演讲”盛邀，于空体现场分享他对新时代商业模式和战略定位的解读，就“移动互联时代，如何解决同质化竞争”的问题，给出干货满满的答案。
分享笔记
移动互联时代带来了什么？
移动互联时代带来的最大变化是便捷，同时带来的是不受时间、空间限制的更多选择机会。产品区域同质化的时代，实现品牌价值最大化，需要的是一场攻心之战。
600亿身价输给一瓶矿泉水（恒大冰泉）？3年亏损33亿？1900亿的可口可乐为何很难打败？王老吉为什么能反败为胜？究其原因，是消费者的心智作怪，已经形成的认知难于改变。
企业的经营成果是什么？
在企业内部只有成本，企业经营的成果在企业外部，存在于顾客心智中，左右其选择。这就是一家企业的品牌。
什么是品牌？
品牌是顾客群对你的优势认知，品牌是心智中某品类或特性的代表。企业通过创造品牌来创造客户，通过创造客户来获得利润。
品牌分两类：产品品牌和企业品牌。产品品牌的目的在于提升被顾客选择的几率、赢得更多顾客更长期的选择、为产品创造溢价的空间。而企业品牌目的是获得更优质的资源与能更好的降低成本。
品牌不仅存在于物理空间中，更具价值的品牌还存在于客户的心智空间中，获取客户的心智预售。
营销与品牌的关系
营销是一切创造顾客行为的总和，且营销的核心是打造品牌，而打造品牌将营销提升成为战略。在未来极度竞争的企业里，营销将成为一家成功企业的核心部门。
在竞争中的基本单位是品牌的竞争，顾客购买的是品牌而非企业，企业提供产品或服务，通过营销打造品牌创造价值。
如何打造品牌
如果要了解如何打造品牌，首先要了解打造品牌的三个时代。
产品时代：
产品供不应求，生产得出来，就卖得出去。此时企业需要解决的是提高生产力，产能为王。竞争力来源于生产力的竞争。
这个时代的的营销理论源自于斯.瑞夫斯的USP理论：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出，且能打动顾客，从而建立与竞争对手的竞争壁垒。
需求时代：
随着产能提升，产品供大于求。与此同时随着产品同质化，消费者对产品的理性选择减弱，人们追求功能及感性利益，营销应赋予品牌感性价值，因此消费进入需求时代。发现并满足不同消费者的需求，进行市场细分、挖掘渠道，成为竞争的主要任务。
定位时代：
品牌形象同质化，不可避免产生混淆和干扰。媒介与信息爆增，消费者辨别清晰的形象，日益困难，宣告定位时代的到来。
营销从强调满足消费者需求转向竞争消费者选择。已有太多产品能满足需求，问题是如何让你的产品或品牌能被消费者迅速关注并优先选择，快速占领消费者的心智。其中成功案例为王老吉防上火的自我定位。
定位理论的3大贡献
1、竞争的基本单位是品牌；
2、品牌是品类或特性的代表；
3、竞争终极战场是顾客心智。
心智的7大规律
1、心智容量有限。
营销建议：简化信息，不断重复，图形文字化；
2、心智厌恶混乱。
营销建议：关联已有认知，利用因果模式；
3、心智分类处理。
营销建议：明确品类宗属，顺应顾客分类标准；
4、心智抗拒改变。
营销建议：调动关联认知，认知大于事实，聚焦认知；
5、心智寻求安全。
营销建议：打造信任状，低风险承诺，简化选择；
6、心智关注差异。
营销建议：不同胜过更好，视觉锤；
7、心智倚重反馈。
营销建议：及时响应，创造参与感、社群，体验游戏化。
消费者会在心智中天然形成产品品类阶梯，通常，总会优先选购阶梯上层的产品。因此企业要创造品牌与营销的目的，实质上就是为了在客户心智中占据品类阶梯的头部位置。
品类：顾客购买决策前的最后一级分类
明确品类才能有效对接客户，物理特性是顾客分类的主要依据。聚焦首要特性夺取领导地位，便很容易夺得第一强大品牌，占领心智。聚焦次要特性可以获得分化品类。
明确品类之市场特性，市场特性是影响顾客选择的市场表现，因此聚焦领导地位，成为开创者、经典之后，便能收获市场青睐，获得热销。
差异化是品牌价值的核心，同质化是最危险的价值杀手。因此在创造品牌过程中，要在消费者的心智地图中，寻找自己最优势的位置。
提供信任状
信任状是让定位显得可信的事实和行为，分为权威第三方证明、顾客自行验证、品牌有效承诺三方面，通过以上三个维度，即可打造立体的产品信任状，获得消费者心智的认可。
实现定位的方法：
1、抢先占位：发现目标消费群心智中有价值的阶梯无人占据，企业建立新品类，并尽全力第一个占据它
2、关联心智坐标：发现某品类阶梯的首要位置已被占据，企业可尽力与该强势品牌进行关联，使目标消费群在想到该强势品牌时，紧接着联想到自己，成为第二选择
3、为心智坐标重新定位：寻找强势品牌核心弱点攻击，引起目标消费群的注意和认同，从而打击对手，并赢得竞争优势
定位从营销到战略的关键——聚焦
为什么需要聚焦？品牌打造的过程中，往往犯的错误是：什么都想说，而结果是往往什么都说不好。因此在品牌推广过程中，需要聚焦某一品类，懂得取舍，从而简化认知，通过专业分工获得专家效应。
在确定战略定位之后，需聚集于定位，将项目各项资源围绕定位进行整合匹配，使定位得到切实感知，占据消费者心智，形成系统优势和竞争壁垒。这样，定位的力量才能充分释放！
陈老师内容分享结束之后，主办方邀请现场嘉宾一同进行即兴演讲！
▲ 现场速记记录
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