把品牌变成你的武器（咨询执业笔记）

把品牌变成你的武器（咨询执业笔记） —— 何伏 全案咨询知名专家 我们面对的是越来越复杂的营销环境，除了数字化带来的一切冲击之外，不期而至的疫情，又对整个经济格局和人们的生活习惯造成了一次影响深远的颠覆。面对所有变化，人人都在问同一个问题：接下来该怎么做，才能立于不坠之地？ 品牌，是其中一个非常重要的答案。在数字化浪潮之下，品牌的价值曾经遇到许多的质疑与挑战；但经历了太多市场的起伏与潮流的来去之后，我们反复证实也更加确认了品牌的价值。如果把企业比作一艘大船，品牌就是船底的压舱石，可以让你的船在风浪来袭的时候，不会被大浪掀翻，依然保持稳定并持续前进。 但品牌这块压舱石该如何形成？靠的是在品牌建设上的持续坚持与保持一致，这就牵涉到“如何做”的技术问题。在行业里，一直有许多不同的方法论；面对当前数字化的营销世界，如何更新并发展与时俱进的品牌方法论，也是大家一直在探究的课题。 “品牌创造增长”——品牌本来就是生意增长的根本动力，这个原则不曾改变，需要改变的是随时代步伐前进的品牌经营方法。 在品牌工作的现场，在数字经济的场景中，我们应该如何思考“品牌”？当“营利模式”大于一切的时候，品牌的价值是什么？ 当百年品牌的尊贵光环在一夕之间让位给直播主的时候，品牌又是什么意思？当大量新贵炫富者拥向奢侈品牌的时候，品牌的文化价值如何体现？ 当“短平快”主导一切的时候，当“眼球经济”凌驾一切的时候，品牌的追求又是什么？数据化的透明社会是否标示着依赖想象及距离的品牌的终结？品牌的终结一如真实主体的终结，一如现代性的终结，品牌终结之后的品牌是什么样子？可能就是当下的样貌。当所有的事物都是hypervisible（超可见的）, 当所有的个人都是品牌，那该如何打造品牌？ 当有文化追求的writer（作者）让位给吃喝玩乐的博主，当功力深厚的film maker（电影导演）让位给大众的实时视频，当专业的美术指导让位给网络P图，当有独特风格的文案让位给堆砌资料的软文……在这样的当下场景下，品牌的美学风格还重要吗？ 凡此种种，标示着各种范示的快速转换，也不再会有“范示”留下来。凡此种种，不是答案不答案的问题，而是对品牌还有追求的人切身经历的一种精神危机。 品牌是一个企业存在和发展的灵魂，成就一个强大的领导品牌，是我们的终极使命。在用户心中构建这样一个高端家电品牌，是我们一直孜孜不倦探索的动力。 中国市场确实很特殊，尤其是在营销的世界里。早年，在改革开放之后，中国消费市场的活力一下子爆发开来。由于经过太多年的空白，在那个阶段，摸着石头开始扮演甲方乙方的大家，都如海绵般饥渴地快速吸收与消化来自西方的各种营销理论与知识。不管是定位理论还是科特勒的营销原理，是宝洁的严谨方法论还是可口可乐的战略思考，那一时期的中国营销人，个个都如数家珍。而品牌呢，则是当年的显学。 物换星移，中国市场高速发展，快速成熟。这一班高速行进的列车，装上了一个百年一遇的加速器，叫作互联网。中国在互联网与数字技术上的领先，以及无比庞大的市场规模的加持，让我们的市场爆发式地增长，而且变得越来越独特，越来越走在世界前列。 就以大家早已经习以为常的“双11”为例，无论是年年飞跃的规模，还是千奇百怪的玩法，早已把美国的“黑色星期五”抛出了好几条街。现在往往反过来了，是外国人在研究与学习中国互联网公司的产品与营销手法。 数字创造了这个市场的特殊性，让中国的营销方式也形成了一套自有的逻辑与语汇。造节、热点、爆款、网红、直播、带货、风口、裂变、迭代、私域流量、KOC（关键意见消费者）、IP（知识产权），这些都是业内人士口耳相传、朗朗上口的营销专业术语；每年又会冒出几个新的术语与词汇，更是令人目不暇接。 随着新的技术或玩法的迅速普及，每一个新的词汇出现，就代表着一个新流行营销手法的野火燎原。随着互联网这个加速器持续不断发威，一切的节奏越来越快，我接触过的每一个营销人，都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中疲于奔命。而同一时间，中国经济的增长步伐开始回归正常，进入今日的新常态。突然之间，市场变难了，增长也变难了。 竞争的压力越来越大，营销人员只能更专注在短期的效益上，越来越被能立即看见成效的业绩数字追着跑。于是，中国市场的营销世界，越来越聚焦于刺激短期效果、什么有效玩什么的战术性打法。这不应该是今天中国式营销的全部。 在互联网与数字营销呼风唤雨的这些年，全世界最不缺的就是各种“已死论”：“广告已死”“大众传播已死”“品牌已死”“营销已死”。结果奇怪的是，它们到今天也没“死”。 其实它们不会死，只是在新的时代、新的消费模式、新的媒介环境里，它们需要被调整、被更新，需要与时俱进。而且我和你打赌，营销不会死。 因为营销说到底，是一门预测与回应“人”的行为的学问：我们研究人的需求，决定该如何有效满足他们的需要；我们判断人的购买模式，思考该如何设计包装、如何定价、如何与竞争对手区隔。 因为一切围绕着“人”，只要作为消费者的“人”没有本质上的改变，这门学问的逻辑就必然有用武之地。 在新技术的协助下，营销原理反而得以具备更多科学性与实证性，正在变得更有价值。但话说回来，在根本逻辑之下，营销的操作方法的确需要与时俱进，因为媒介环境变了，渠道环境变了，虽然人还是一样的人，但是信息、商品、金钱在他们身边流动的途径真的变了。 所以我总是鼓励与提醒年轻的营销人与广告人，一定要想办法学习好最根本的营销原理与观念，否则很容易在各种热潮的起伏中随波逐流，却始终感觉“没底”。踩不到底，你就很难发力往上跳。 我们再将话题拉回到品牌。在前面描述的这种“见树不见林”的大背景之下，当巨大的竞争压力迎面而来，对实效的需求越来越迫切时，行业里对品牌的重视程度便开始变得越来越低。这当中其实包含了几种不同层次的“品牌认知”。 品牌没什么用，不需要去刻意经营品牌。把产品做好，用尽所有聪明的办法，快速上量、快速卖货就对了。 品牌还是重要的，但投资品牌见效太慢，还不如把预算先投在能立即产生效果的事情上。品牌嘛，等生意稳定了，预算充足了，再来好好投资。 品牌是很重要的，但效果也是很重要的，所以我们想办法实现“品效合一”吧，尽量兼顾，一箭双雕。 从什么时候开始，“品牌”与“效果”成了两个对立的概念？既然需要合一，表示它们是互相排斥、分裂的两极。 品牌与效果这兄弟俩，本应是手牵手、肩并肩的生死之交，怎么就成了“既生瑜，何生亮”的哀怨组合？造成这种分裂的一个重要源头，是一直以来广告操作层面对所谓“品牌广告”与“产品广告”的划分。 从很久以前开始，对品牌传播的规划，便出现了一种惯性与误区，认为所谓的“打品牌”，就是“打品牌广告”。所谓品牌广告，就是提出一种品牌的精神或主张，不直接卖产品，比较务虚。品牌只要做了品牌广告，似乎年度品牌宣传任务便告完成，其他资源就可以专用于“与品牌无关”的产品或促销广告。因为品牌广告比较务虚，所以似乎不太会直接推动销量，就成了纯粹的企业形象工程。于是到了预算紧张、销售压力大的今天，这种“见效慢”“务虚”的品牌广告投资自然变成了先被省略的对象。 因为品牌广告见效慢，而“打品牌广告”被认为是“打品牌”的唯一途径，于是两者被画上了等号，投资品牌从此就背上了“见效慢”这个污名。 不过，许多营销人的心中还是有一个深层的情结：品牌的建设是营销人责无旁贷的使命，不理它也说不过去。在这种两难的纠结中，市场上就出现了“品效合一”这个令人皆大欢喜的词，似乎朝着这个目标前进，营销人便能从“忽略品牌”的罪恶感与阴影中脱身。所以，我总觉得这四个字根本就是一种自我安慰与自我欺骗。 其实，投资品牌绝不只是投资品牌广告这么简单，品牌广告与产品广告也不应该是可以一刀切的二元关系。更重要的是，品效本来就是一体的：品牌，本来就是为了效果而生！ 那么，“打品牌”如果不应该跟“打品牌广告”画上等号，那品牌该怎么打？或者换个专业一点的句式：品牌该如何建立？这又会延伸出很多问题：品牌到底是什么？品牌如何发挥效果？品牌在互联网时代该扮演怎样的角色？ 让我们从一个最简单的问题开始讨论：世界上为什么会出现“品牌”这个东西？在市场与商业的演进过程中，有很好的产品就好了，为什么还需要品牌？ 其实，品牌就是效率，是对消费者而言的效率，也是对企业而言的效率。对消费者而言，有了品牌，才能简单方便、最省时省力地辨识出质量比较有保障的商品，最小化我们的试错成本。 看看所有的老字号：在古老的年代里，天津人知道买包子要去狗不理，上海人知道买月饼要到王家沙，成都人知道吃麻婆豆腐要去陈麻婆，因为这样能够避免买到难吃的包子、糟糕的豆沙月饼、吃了想骂人的麻婆豆腐。这就是效率。 品牌，更是企业的效率。品牌除了能够帮助企业提高消费者辨识自家商品的速度之外，更重要的是，品牌是能够积累的资产。品牌每一次在消费者眼前出现，都在加强消费者对品牌的认知深度与鲜明度。 如果聪明地经营你的品牌，刻意积累人们心中的品牌认知，就像一点一滴存钱一样，你会积累一大笔财富。 品牌带来的效率，不只表现在企业积累资产与财富层面，还表现在营销层面。通过一点一滴的积累所创造出的品牌力，能够在每一次的营销活动中发挥重要的杠杆支点作用，让你可以用比对手更少的力气创造更大的沟通效果。 为什么品效本来就该合一？当你拥有品牌力，当你的品牌够强大，你就应该在每一次沟通与推广中，用所有最准确的品牌元素——符号、画面、声音、调性等，去瞬间唤起消费者对你的品牌的印象、联想与记忆，勾起他们对品牌的一切正面感觉，以加持你想要告诉消费者的具体信息，可能是新产品的上市，或者是一场年度大促，让你的信息传递效率因品牌的推动变得事半功倍。还是那句话：品牌本来就是为创造更好的营销效果而存在！ 但是，这样的品牌力不像在自动贩卖机买汽水，按一下就来。品牌力，靠的是长期的坚持经营与积累，所以其实这是一种鸡生蛋、蛋生鸡的循环关系。你必须在日常每一次的营销推广中，不只着重于“效”，同时要坚持塑造品牌一致的样貌，发出一致的声音，在消费者大脑里留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象。 经年累月之后，品牌资产就会长出来，品牌力就会形成。当品牌力变得越来越强大，你的营销推广就会越来越受惠，印象积累越来越高效，于是这个正向循环就会滚动起来，越滚越大。 但如果你选择先只顾好“效”而把“品”搁一边，这个正向循环就永远不会发生。这就是今天互联网时代的广告与传播活动最令人心惊的问题。同一个品牌，一年做一大堆广告与宣传，环肥燕瘦，个个精彩，但放在一起，让人完全看不出彼此的关联性，它们看起来完全不是一家人——除了上面挂的那个品牌名与logo（标识）之外。这就是所谓的“一次性”问题：每次投入，都是春梦了无痕，在品牌的建设上，什么也没留下。 品牌带来的效率，还有一个非常重要的层面，就是溢价能力。道理很简单，有品牌的东西比没品牌的东西值钱，大品牌的东西比小品牌的东西有价值。于是，在相同的成本投入之下，具有品牌力的商品总是能卖到比较好的价格，直接提高了单位成本的投资报酬率，这是在经营效益上的效率。 尤其当面对价格战的时候，竞争对手之间的削价竞争你死我活，但具有品牌力的品牌就能坚挺在相对高的价位上，因为消费者永远不会只看价格，也会在乎品质，而品牌就是品质的保障。 再者，在与渠道谈判的时候，品牌力也是支撑你挺直腰杆的脊梁骨。就像大家年年都要面对的“双11”，电商平台强势要求品牌商提供最惠价格时，最顶得住压力的，永远是大品牌。 对公司总经理或营销主管来讲，拥有一个足够健壮的品牌，还有一个很实际的好处，就是能够带来安全感——除非有什么意外事件发生，否则明年的销售量不太可能突然大幅衰退，这是生意进一步增长的重要基础。一个在市场站稳了脚跟的品牌，就像是已经提速到稳定高速的高铁列车，具备了继续向前跑的惯性与动能，品牌就是这个推动速度的作用力。就算第二年你取消了所有营销预算，产品的销售量也不会有太过巨大的回落，因为品牌的动能不会瞬间消失（除非你停止投资很多年）。 这对于企业而言是一个重要的价值，因为它能够保障整体业绩的长期稳定，而不是让业绩坐上令人心脏病发的过山车。 品牌的起点，是一连串物理元素的组合：名称、商标、颜色、产品、包装……这些物理元素，可以为制造商所拥有，但这些元素都只是符号，还没成为品牌。只有当这些符号进入消费者的大脑，产生了意义与联想，它们才能变成品牌。 品牌的本质其实非常抽象，它是人的大脑里一连串概念、印象、记忆、联想、感觉的混杂组合。当这一团混杂组合形成，意义就会产生，意义联系上名称与商标等物理元素，这些物理元素才拥有了意义。 如果你不认识可口可乐，它不曾在你心中留下欢乐喜悦的氛围、刺激口感的记忆、冰凉畅快的感受，可口可乐只是一罐有红色包装、不断冒着气泡的深色糖水而已。所以品牌真正存在的地方只有一个，就是人的大脑里。你的品牌能被装进几十个人的大脑，它还算不上是一个品牌；能被装进成千上万人的大脑，它勉强算是一个品牌；能被装进全国乃至全世界人的大脑，才称得上是成功的大品牌。 所以，究竟谁拥有品牌？品牌不在老板的保险箱里，不在企业的财务报表里，不在广告公司的电脑里，更不在官方微信公众号里。品牌在消费者的大脑里，只有消费者能拥有品牌。 如果你的品牌还没走进消费者的大脑，那它只是一个名字，算不上是一个品牌。所以我们要认真讨论品牌管理的工作，就得从品牌的栖息之所——大脑开始谈起。 试着用你的五官感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。在捕捉这些感觉的时候，务必要跳脱出品牌最表面的符号与有形产品，聚焦感觉，而非实物。 比方说，如果我们要去感觉的是“特斯拉”（Tesla）这个品牌，“黑暗中射出的一道白色电流”会是比较接近感觉的答案，“鸥翼式车门”就是一个太表面的产品元素。如果我们要去感觉的是“王老吉”，“过年时那种欢聚喜庆、闹哄哄的气氛”会是比较接近感觉的答案，“怕上火”就是一个太具象理性的品牌元素。 很有可能，你的品牌目前的状况并不是很理想，或者你有一个新的品牌主张，需要对既有的品牌进行一些改变或升级。这样的话，基于品牌原本状态挖掘出来的品牌联想，无法完全反映你所期望的未来。那么就需要在品牌冥想与讨论的过程中，从“品牌理想的未来状态”的角度描绘与形成品牌联想。这时必须要保留品牌原本优良的基因，再结合你期望赋予品牌的一些新感受。如果你有一个新的品牌主张，这些新感受自然必须由这个新主张延伸而来。 还有一种情况，就是你们在讨论的是一个全新的品牌，一切从零开始。这种类型的品牌联想与头脑风暴，就是以“构筑大家对品牌理想样貌的共识”为目的的讨论了。通过众人提出观点与辩论，逐步让团队找到心中“我们希望这个品牌是这种感觉”的共识。 要提醒大家的是，在这种发展新品牌的品牌联想过程中，更需要以已经形成的品牌策略与品牌主张作为思考的前提与依归，因为新品牌的形象必定需要基于竞争因素以及消费者需求等营销条件来谨慎考量，绝对不能只是天马行空或凭借个人好恶的想象——品牌说到底不是一件艺术作品，而是一门生意。 品牌活在人的大脑里，于是作为现代人的我们，在被各种商业信息轰炸了一辈子之后，大脑里都装了满满的品牌。如果要你简单回想一下，在任何常见品类里自己知道的品牌，你大概都能不假思索地说出两三个牌子，从电瓶车到电动车，从耳机到手机。 虽然我们记得这么多品牌，但是请认清一个事实：品牌对我们每一个人的生活而言，其实没那么重要，因为我们的生活与生命中，有太多更重要的东西：从你的工作到家庭，从今晚的会议到明早的考试，从下个月贷款怎么还到孩子数学成绩太差怎么办。 尤其在今天信息大爆炸的时代，节奏太快，变化太多，每一个人都忙着应对生活，疲于奔命，相对而言，品牌这件事真的算不上重要。但如果是这样，人，什么时候才会想起品牌？ 答案很简单：当我们有需求的时候。 一个品牌要成功，有三个必须达到的绝对关键要素，刚好是三个F打头的英文单词，我把它们翻译成“三个有”：有名（Fame）、有情（Feeling）、有形（Fluency）。他们通过大量的研究发现，越是在人们的认知中能把这“三个有”经营得突出的品牌，生意就越好，品牌就越强，因为这“三个有”是人们大脑中系统自动选择品牌时的三大指标，因此也是品牌在日常的落实工作中，要去全力做好的三大要务。这堪称品牌研究领域里“新大陆级”的重磅新知！ 品牌策略必须是为了解决生意问题而存在的，不应该只抓着“品牌要年轻化”“品牌要更有活力”这种理由去发展品牌。要能解决生意问题，你得先搞清楚生意问题到底是什么。通常，问题的关键就是增长从何而来，也就是我一直强调的生意来源。依照这个顺序：对谁说→说什么→怎么说。你只有清楚生意来源，才会知道品牌要沟通的对象是谁，才能依序产出后面的所有规划。 品牌策略不只涉及营销，更应该是企业战略的一环。品牌靠的是企业所有接触点的积累，不可能由营销动作独力完成；而最终形成的是大家共有的作战武器，更是可以变成财富的珍贵企业资产。品牌策略一旦确定，当然就需要对内对外进行说明与宣传，于是常见的战略发布会与品牌传播战役便随之展开。 原因很简单，这与你接下来的生意直接相关——它们代表的是品牌的渗透力、增长力与溢价力。好好发挥创意，好好演出品牌的“三个有”，刻意留下一切合适的感官记忆符号，创造一个立体的品牌世界，就能让品牌稳稳地进驻消费者的头脑。 2023年4月7日星期五于武汉大智无界·空中小镇