爱马仕

爱马仕的创始人叫蒂耶里·爱马仕（Thierry Hermès），出生在1801年。他的父亲在镇上经营一家小酒馆。在那个年代，爱马仕店里的匠人们就像艺术家一样，对每件产品都精雕细刻，也留下了许多传世之作。

1914年第一次世界大战爆发，战争让女性开始走出家庭。于是埃米尔决定为她们打造产品。于是，他把爱马仕的工艺从马具延展到了皮具上。用针缝合皮料，接缝处用蜜蜡融合，这样手感会更柔软，然后用加热器和熨斗固定，再用拉链开合。这让爱马仕做出的包的手感和造型都大大超越了其他品牌的产品。从此，爱马仕从一个马具品牌，延伸到了皮具和时尚领域。这就是第三代传人埃米尔对爱马仕的重大贡献，现在回头看，打造皮具和坚持手工这两件事，几乎奠定了爱马仕的整个品牌基调。

我们之前在奢侈品系列专题里讲过一个逻辑——大型奢侈品品牌如今采用的都是金字塔形的产品结构：

最顶端的高级定制产品，是卖给上流社会和富裕阶级的。这一部分虽然利润注定不高，甚至要赔钱，但是绝对不可或缺，因为这样才能维持品牌的高端形象；

而品牌的高级成衣或者皮具、包等等，可以卖给目光永远向上流社会盯着的中产阶级，他们是品牌客户群的中坚力量；

而香水、配饰等等一系列价格相对较低的单品，可以卖给中产，以及中产偏下的大众。

这部分产品有两个主要的功能：第一是，这种产品虽然单价低，但是可以“走量”，所以贡献的利润也不少。毕竟几万块钱一身的衣服能够消费的人少，但是几百块的香水和唇膏买得起的就很多了；第二，这种低价的产品可以慢慢培养品牌的忠诚度，等到你消费能力提高的时候，自然就会开始买同个品牌更贵的产品了。十几年前，苹果的iPod、iPhone和Mac电脑之间的关系也是这样的。

本质上，占据稀缺资源才是企业能够获取超额利润的根源。有的时候这个资源是土地、有的时候这个资源是技术、有的时候是国家颁布的许可牌照，而还有一些时候这个资源就是一张珍稀的鳄鱼皮，以及熟练工匠的心血和时间。

爱马仕在商业和艺术之间的完美平衡。这一切也要归功于爱马仕家族独特的培养家族传人的方式。

丨爱马仕内部的企业精神传承

1.尽早地接触家族企业，尽量多地开阔眼界

而一到了相应的年龄，就会让他们在家族的公司里任职。这里要特别强调的是，虽然是在家族公司任职，但是所有人都是从非常基层的工作做起，没有例外。而且，爱马仕还非常鼓励家族传人去爱马仕之外的公司工作，这样才能开阔眼界，更好地领导企业。

2. 跟踪评估继承人人选

从6岁开始一直到14岁，爱马仕的家族成员就会开始评估继承人人选的个性和对商业以及赚钱的兴趣，同时让他们了解到身上肩负的爱马仕家族的责任。

到了20岁左右，爱马仕家族会开始对每个可能的继承人人选进行职业目标的引导，同时也会鼓励他们去探索更大的世界。不管是独立创业还是在家族企业工作都会受到认可。

然后，在未来的十年间，会有专门的家族成员和新一代继承人一起制定一个双方都满意的职业计划。比如爱马仕现在的艺术创意总监是让·路易·杜马斯的儿子皮埃尔·杜马斯和他的表姐，而CEO是他的侄子埃克塞尔。大家根据自己的兴趣和能力各司其职，共同为家族事业做贡献。

当然，企业精神的传承和人性化的继承方式固然非常重要，但这些是“软”的东西。而一个企业想要基业长青，还必须在组织结构、股权激励方式、管理架构等等“硬”的方面有非常合理的设置。

一个叫做H51的实体控制了整个爱马仕集团52.6%的股份和62.7%的投票权。

我们之前说，爱马仕这个品牌一个很大的特点就是CEO的任期都非常长。其中罗伯特·杜马斯和让·路易·杜马斯各做了27年和28年的CEO。而现任的CEO，也是家族的第六代传人埃克塞尔·杜马斯，上任的时候也只有44岁。再做20年也没有问题。这种时间框架的设置可以让爱马仕再一次做出长期的决策和安排，保持爱马仕独特的品牌魅力。这也是爱马仕成功的重要秘诀。

在让·路易·杜马斯执掌爱马仕的时候，他设计了一个巧妙的双层管理结构。

第一层管理结构——埃米尔·爱马仕有限责任公司 

第一个结构实体是埃米尔·爱马仕有限责任公司（Emile Hermès SARL），也是以爱马仕先生的孙子命名的。这个结构实体侧重于所有权，在2016年年报的第242页里你可以看到，这个实体的权力作用有五项：

指派和免除执行主席也就是CEO这个职位的权力；

制定公司的战略；

负责公司运营和投资方面预算的审批；

处理公司股权和利润方面的事宜；

处理公司收购、贷款等等重大的财务事宜。

简言之，这个法律实体就是在公司的所有权、财务权和大的战略方向方面负责把控和一票否决的实体。

我们再来发掘一下年报，看看什么样的人能够进入到这个实体里。在245页有这样一段话——

只有下面两类人，可以进入到埃米尔·爱马仕有限责任公司：

1. 埃米尔·爱马仕和他的夫人朱莉·霍兰德的后代；

2. 他们的配偶。

然后，这个配偶的权力也是有限的。如果离婚，这些股份可以被持有，但没有投票权。最后，规定里还要补充上一句，所有这个实体的成员必须把自己的股份存放在家族的账户里。这就是埃米尔·爱马仕有限责任公司这个实体。

第二层管理结构——爱马仕国际

另一个实体叫做爱马仕国际（Hermes Internationl），负责日常的管理和对外的合作等等。

目前这个实体的11名董事会成员中，非家族成员占据了四个席位。而就像我们刚才提到的，包括爱马仕国际的CEO等等重要职位在内，还有它代表的一些重要功能，都是要经过埃米尔·爱马仕有限责任公司审批的。这就牢牢保证了爱马仕家族的控制权。

另外，为了保证家族成员内部的权力不要过于集中，爱马仕也做出了相应的安排。

之前我们提到，爱马仕先生的孙子埃米尔·爱马仕一共有四个女儿，其中一个很早就去世了。所以，三个女儿在嫁人之后，就引入了三个新的家族姓氏：格兰德(Guerrand)、皮艾什(Puech)和你已经很熟悉的杜马斯(Dumas)。如今，这三个家族的很多后代都在爱马仕内部工作，但是家族的执委会把他们都合理分配在了不同层级的不同岗位线上，避免权力太过集中。

“爱马仕和路易·威登属于奢侈品行业的两个极端。我们注重手工制作和创意，努力生产这个行业最精美的产品。手工艺匠们在他们制作的手袋中倾注了满腔感情。而顾客购买这样一个手袋时，他们同时买到的还有爱马仕的一些价值观。爱马仕六代人以来，都由同一个家族管理，这给这家公司赋予了其他企业所不具备的一些东西。我们与路易·威登的斗争与经济无关，它是一场文化之战。我们试图去做美妙的东西，而且我们的经济收益也不错。我们必须保护这种最珍贵的东西。”

不管是它经典的丝巾和铂金包产品，还是它的商业成功或者人文精神，都离不开整个爱马仕家族跨越6代人、长达180年的传承和努力。