放眼全球，每一家成功的企业，都会将巨大的精力和时间花在对人的研究上。过去我们都以为人的行为总是理性的，但事实却说明并非如此，其实我们的身上充满非理性的行为。比如某一天，你在商场里发现了一款新上市的漂亮耳机，它比你用过的所有耳机都要好，而且新品上市还赠送两年的保修服务，但你还是没有买它，因为两千多块的价格让你觉得有些奢侈。而两个月后的某一天，恰逢你的生日，你又来到了这家商店门口，虽然这款耳机的价格还是和上次一样，甚至已经不再赠送两年的保修服务了，但这一次，你却选择将它买了下来。这样的故事可能在你和你身边的朋友身上都发生过，同样的耳机，更少的服务，为什么平时不会买，生日就会买呢？如果说理性的行为就是让每一次决策都取得最大收益，那么这样的例子就告诉我们，我们的身上有太多非理性的行为。
首先来看看选择决策中的非理性行为。过去我们认为，当我们在买东西的时候，我们只是在纯粹地考虑一件商品的价值是否值得上它的价钱。但事实真的如此吗？并不是！
作者认为，如果想要让一件1000块的大衣更好地卖出去，最好的方法可能是在它旁边摆上一件质量较差的大衣，并标价1500块，这样大家就更容易购买那件一千块的大衣，虽然这件大衣的价值并没有变化，它的价格也没有变化。
这就是神奇的“对比效应”，也就是说，人们在购物时往往并不能客观评估一件商品本身的性价比，而只是在不同的方案中选择了一个看起来不错的，虽然这些方案本身可能都不是最好的。传统的经济学观点认为，在一个稳定的市场中，新竞争者的加入只会降低原有产品的市场份额，但“对比效应”却显示，新的竞争者，有时反而会让原有产品的市场份额提升。
在一次实验中，研究人员要求参与者在以下两种订阅杂志的方式中进行选择：第一种是花59美元订阅全年的电子版杂志，第二种是花125美元订阅全年的电子版加印刷版套餐。他们发现，有68%的参与者选择了59美元的电子版，有32%的参与者选择了125美元的电子版+印刷版套餐。接下来，研究人员要求另一部分参与者在三种方式中进行选择：第一种还是59美元的全年电子版，第二种还是125美元的全年电子版加印刷版套餐，而第三种，是全年的印刷版，标价125美元。对比二三两个选项，同样是125美元，但是第三个选项中却不提供电子版。因此可想而知，只要是理智的人都不会选择第三项。但是，这就意味着这个选项的存在没有起到作用吗？绝对不是！
实验结果表明，这一次，只有16%的参与者选择了59美元的电子版，而选择第二项125美元电子版加印刷版套餐的参与者，则多达84%！虽然没有人选择第三种方式，但选择前两种方式的人数完全逆转了。这正是因为“对比效应”的影响，比起同样价格的第三种选项，参与者们都会觉得，第二种选项是更聪明的选择。
因此我们知道，想要促使更多人选择某个产品，也许最好的方式是增加一个看起来不那么好的对比选项。那么，增加对比是不是总能够起到帮助呢？
这里，就要说到“评估模式”了。什么意思呢？作者认为，评估模式分为单独评估和联合评估两种。在没有比较对象的单独评估模式下，人们关心的是评估对象本身是否好，而在有比较对象的联合评估模式下，人们关心的是评估对象是否比别的参考对象要好。
我们来看一看相亲的例子：如果你是一位准备要去相亲的女士，希望给对方留下好的印象，那么你是否应该带上自己的闺蜜呢？这里我们暂且抛开性格、年龄、职业等因素，先从相貌这一个维度来进行讨论。我们知道，如果闺蜜比你漂亮，那你不应该带上她，如果你比闺蜜漂亮，那么你可以带上她，这两种情况都比较简单。但是，还有两种比较复杂的评估情况，也就是你和闺蜜都很漂亮，或者你和闺蜜都不漂亮。这个时候，你是否应该带闺蜜去相亲呢？
回到刚才说到的评估模式理论，如果你和闺蜜都长得很好看，就不应该带上闺蜜去相亲。因为，如果带上闺蜜，对方就容易进入“联合评估”模式，认为“虽然你长得很好看，但是也并没有比别的女孩子漂亮”。所以这个时候，你需要让对方进入“单独评估”模式，就不应该带闺蜜去。而另一方面，如果你和闺蜜都长得不好看，那就应该带上闺蜜去陪你相亲。因为如果对方进入“联合评估”模式，就会觉得“虽然你容貌一般，但也并没有比别的女孩子差，可以接受”，这样就提高了对你的印象。
听过上面的例子，可能你会觉得，人们之所以产生非理性行为，主要是由于可比较的对象太少，因此容易受到外来因素的干扰。那么，当有尽可能多的选项摆在面前的时候，人们是否能做出理性的选择呢？
研究人员做了这样一个实验：他们设定了五个选项，大致类似于 A 是最好最贵的， B 是较好较贵的， C 是中等的， D 是较差较便宜的， E 是最差最便宜的，然后他们找来两组志愿者，第一组志愿者需要在 ABC 三个选项中选择，第二组志愿者需要在 BCD 三个选项中选择。结果发现，第一组志愿者从 ABC 中选择 B 的概率，要远高于第二组志愿者从 BCD 中选择 B 的概率；而第二组志愿者从 BCD 中选择 C 的概率，则要远高于第一组志愿者从 ABC 中选择 C 的概率。这说明了：人们会偏向于从众多选项中选择折中的那一个，而不太喜欢选择相对极端的那个选项。这也就是所谓的“折中效应”。
作者的一段亲身经历就可以用“折中效应”来解释：曾经有一次作者去清华旁边的理发店剪头发，服务员很热情地上来迎接并告诉他说，有38元的普通剪发和68元的总监剪发可供挑选。作者当时想了想，觉得68比38贵了不少，没必要让总监剪发，于是就选择了38元的普通剪发。后来又有一次，作者去另一家理发店剪头发，这家服务员告诉他说，有38元的普通剪发、68元的总监剪发、98元的高级总监剪发和128元的店长剪发。面对这四个选择，作者的心态就发生了变化：他知道98和128的选择没有必要，但是在考虑38和68这两个选择时，他的想法不太一样了。一来作者觉得选38的实在不好意思，二来作者也觉得自己不应该什么都买最便宜的，所以这一次，他选择了68元的总监剪发。
类似的例子十分多见，比如很多餐厅都会在菜单的首页放上两份很贵的菜品，比如价格138元的手抓羊排等，这样做也许并不能真正卖出多少羊排，但至少在顾客看到后面68元的糖醋排骨的和24块的土豆丝时，更容易选择68元的糖醋排骨。再比如，苹果手机经常分为32G、128G、256G三个版本，而大部分消费者都会觉得32G不够用、256G太贵，从而选择128G的折中选项。
这些种种现象都表明，遇到多个方案的时候，人们倾向于选择折中的方案。以后如果我们要开一家餐厅呢，就可以设置一个价格很高的菜品，来让用户选择其他那些价格中等的菜品，以此来增加盈利。好了，我们说完了折中方案对人们选择的影响。那么，人们对价值的判断，是否会受到第一印象的影响呢？
研究人员让一组中学生用5秒的时间估算一道算术题的答案，题目是1乘2乘3乘4直到乘8，结果是多少？随后，又找来另一组中学生，同样用5秒的时间来估算，不过题目变成了8乘7乘6乘5直到乘1。大家都知道，这两道题的答案肯定是相同的。但是奇妙的事情在于：第一组学生估算的答案平均为512，而第二组学生估算的答案平均为2250。虽然这两组答案都离正确答案40320差得很远，但是，两组答案之间的巨大差距，足以说明乘法数字的排序对于大家的估算已经产生了影响。由于第一组学生首先看到的是比较小的数字，因此他们对于结果的估算就会参考比较小的标准来进行，而第二组的学生首先看到的是比较大的数字，因此他们对于结果的估算就会参考比较大的标准来进行。这样的现象，往往被称为“锚定效应”，这里的锚指的是轮船用来固定自己的铁锚，而锚定效应的意思是说，不同的参考基准，往往最终会造成不同的结果。
另一项实验也验证了这个观点：在实验中，研究者们拿出一盒没有商标的胶囊，并询问一名学生，是否愿意花10美元买下这盒感冒药，如果学生们说不愿意，那么研究者们会继续问学生，最多愿意出多少钱买下它。而另一组学生的情况有些不同，研究者首先会问他们，是否愿意花50美元买下这盒感冒药，随后则仍然问他们，最多愿意花多少钱来购买它。结果显示，第二组学生们给这盒无名感冒药开出的价格，要远远高于第一组。很明显，虽然是同样的一盒胶囊，但由于研究者给出了不同的参考价格，导致最终大家对它们的定价产生了差别。锚定理论给我们工作中的商务谈判带来了很大启发，当你试图把产品以更高的价格卖给客户时，也许应当注意在最开始就给他们一个更高的价格设定。
以上就是第一部分的内容：选择决策中的非理性行为。我们讲到了对比效应、评估模式、折中效应和锚定效应。接下来，我们来说说个人习惯中的非理性行为。
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