小陈陈，又一个失败品牌

（写于2014年6月，当时小陈陈广告铺天盖地的~~）

小陈陈，跟启力、格瓦斯一样，又一个失败品牌。为什么会失败？

消费者不知道为什么要买你。“理理气顺顺心”互相劝慰还可以，跟喝饮料完全沾不上边。另外，唱歌是电视广告方式里最差的。即使你明明“唱”给消费者了，但消费者还是听不清歌词。只听清这个产品叫小陈陈，根本不知道其他。

有人说知道名字也好啊，可惜光知道名字是没用的。小陈陈所属的饮料品类，已经无法支持不熟悉品牌。你早上喝的豆浆，有可能不去关注品牌；你喝的饮料，一般都知道品牌。既然喝的饮料都知道品牌，干嘛还挑你？

靠天吃饭的品牌

小陈陈

虽然都会倒下，小陈陈却一定会比格瓦斯、启力卖得要好。

格瓦斯、启力，属于必死的新品。消费者一是不知道为什么喝你，二是不知道是什么口味，只是根据“新鲜感”来尝试一瓶，没有持续喝下去的理由。

而小陈陈不一样，消费者最起码知道陈皮青梅的味道，尝试一瓶后，喜欢此口味的，还会持续购买。由于没有给消费者一个购买理由，小陈陈的重复消费；因为缺少理由，购买频次也会降低。

小陈陈更像一个靠天吃饭的品牌。农民大哥就是靠天吃饭，大部分的努力不在于自身，而在于老天爷。小陈陈同样，不在于你自己多努力，而在于消费者的口感。

康师傅

靠天吃饭的，还有康师傅的冰红茶、经典奶茶、酸梅汤、陈皮酸梅、蜂蜜柚子、蜂蜜酸枣、冰糖山楂……喜欢此口味的，会持续购买，如果不喜欢就不会去买。

其中，冰糖雪梨是个特例。

同事小张去买饮料，感觉这几天在上火，又不想喝什么王老吉、加多宝时，就拿走一瓶冰糖雪梨。奇怪的是，康师傅冰糖雪梨并没说预防上火啊，为什么小张会拿？为他人做（huo）嫁（lei）衣（feng）的是今麦郎“冰糖雪梨”。广告做得真心赞，“听爷爷说，怕上火喝冰糖雪梨”。不过，怕上火的时候，喝的都是康师傅的“冰糖雪梨”——今麦郎，推出一个新品牌很难？

天喔茶庄

天喔的蜂蜜柚子茶。“健康美丽喝啥哟，天喔蜂蜜柚子茶”，在天喔内部也许大家都觉得朗朗上口。可惜，你知道市场什么反映吗？

一位经销商跟朋友介绍这款饮料时，介绍了半天“就是电视上，那个‘喝啥哟’的天喔蜂蜜柚子茶“，”就李小璐演的那个”……又不给消费者消费理由，铺货又赶不上康师傅。靠天吃饭，都难。

靠天吃饭也需要技巧

如何才能靠天吃饭？除了口味消费者熟悉外，重要的只有一个：抢先下手。当消费者心目中，没有同口味饮料时，抢先下手。

不管你是今麦郎的冰糖雪梨、统一的冰糖雪梨，甚至娃哈哈牌冰糖雪梨，你们多久铺市都无所谓。只要康师傅一紧跟，马上死光光；康师傅不紧跟，你们就有福。

这不是长康师傅志气，灭大家威风。康师傅做绿茶的时候，你在哪里？谁让你不是消费者心目中，第一个跨界做绿茶的品牌？

注意的有两点：1、跟谁先谁后推向市场没关系；2、关键是在消费者心中扎根。也就是说，下手的重点不是市场，而是你的宣传。扎了根，谁来也不怕。扎根前，别让其他品牌紧跟，特别是康师傅，这样你才有机会。不过，经历了统一的老坛酸菜后，康师傅对待新品的态度，估计是另肯上错，也绝不放过了。

附带一句，小陈陈的“陈皮青梅”如果字太小，消费者会不知道他喝的是什么口感，这样会导致小陈陈死得更快。你所不知道的：如果康师傅的“冰糖雪梨”字不够大，消费者根本无法分辨，饮料里有冰糖和雪梨。

必死的品牌

小陈陈还好，最起码还能靠天吃饭。而类似启力、格瓦斯这样的，基本属于一出生就注定失败。

启力和格瓦斯

去年就说过启力和格瓦斯的事情。

启力，消费者看不懂你是干什么的。“提神”？我不是有那啥X牛吗？干嘛喝你？你说“不伤身”就不伤身了？另外，我们在什么时候需要提神？开车？看球赛？加班？大哥，你能否明确喊出了？消费者还得去考虑什么时候需要提神。看看红牛最初的广告“汽车要加油，人要喝红牛”。到现在为止，驾驶员依然是红牛的第一大用户群（启力放着原来的红牛广告不学，偏偏学现在的）

格瓦斯，更看不懂了，很多地方根本不知道什么是格瓦斯。是啤酒还是饮料？你叫消费者怎么喝你？

美汁源

必死的新品，包含美汁源系列的“果粒芒果”“爽粒葡萄”“甘蔗马蹄”“果粒奶优”……虽然有的口味不错，但是，你确定市场上没有跟你同口味的？如果有，为什么要选你？

最根本的原因在于，美汁源“果粒橙”的品牌力太强大了。这是优势，也是最大的一个弊端——导致其他口味不能推行。可口可乐内部估计会叫这些产品为“美汁源”牌的果粒芒果“味”。知道消费者怎么叫吗？消费者指着“美汁源”果粒橙，只叫果粒橙；指着“美汁源”果粒芒果，却不知怎么叫，只能别扭的叫“果粒橙芒果”。如果你在现场看到这些，就不会再去推出什么“果粒芒果”“爽粒葡萄”了。

恒大冰泉

恒大冰泉必须失败。有些人认为失败在于，恒大是个地产品牌，其实不然。对比下，恒大地产有多少人知道并在购买？农夫山泉有多少人知道并在购买？

恒大失败在奇怪。消费者看到这玩意，第一个就觉得名字好奇怪。恒大？为什么要大？我喝水后，肚子很大？第二个冰泉。什么叫冰泉？消费者脑子里饮料品类就够多了，什么矿泉水、矿物质水、山泉水、纯净水……消费者哪里记得了，你还加一个进来。第三个，广告语很怪。你说你搬运的不是地表水，谁是？你不是地表水，就很牛（diao）了？牛（diao）在哪里，讲出来哦。

奉谷花

更奇葩的，是这个凉茶品牌“奉谷花”。宣传的品类是“奉谷金银花凉茶“，到底是奉谷花，还是奉谷金银花？

它的前期主打”好喝不伤身，奉谷金银花凉茶“。一段时间后，发现卖不动，又改了广告”怕上火、怕油脂、怕便秘，喝奉谷金银花凉茶“。

其实它最关键的不是广告如何如何，而是犯了一个必死的毛病——上市就在药店卖。消费者第一次看到你的时候，在药店，你还说你是饮料，骗谁呢？

必死品牌的特征

必死的品牌都有三点：

1、不知道为什么要喝你。没有给消费者一个理由。这点最重要，如果你做到，下列都没有关系。如果没这点，下列的点就会冒出来。

2、没听说的口味。消费者根本没接触过的口味，一般都不接受。这里的新口味特指消费者心目中没有，不是市场上没有。譬如，冰糖雪梨，不管你做不做饮料，大家都是知道味道的。

3、饮料都有的口味。既然已有别人在做了，为什么要喝你？别扯什么矿泉水、矿物质水、纯净水的区别，这不是一个味道？

如何成功

如何摆脱新品失败的命运？

品牌。只要不是康师傅，什么娃哈哈、统一、今麦郎、美汁源，都要换个新品牌。

品类。一般来说，最好是消费者熟悉的品类。如果不是，不要提你的品类名。宣传品类时，“液体面包”“深层矿泉”还不如不说，来点消费者熟悉的。

理由。给消费者一个消费你的理由：

1、具体。别扯“绿色好心情”这些没用的，这是高富帅做的事。他想怎么做都可以，因为他有一个好老爹。既然做一个从头开始的屌丝，还是直白点。

2、接受。要广大消费者都能接受。如果你只想做适合“一线城市，宅在家里，25岁以下男性”的饮料，当我没说过。

3、唯一。这个理由必须是你第一个讲出来，其他饮料没讲过的。

4、取消情感。情感可以有，但只是理由附带的东西。纯粹情感上面的东西别来了，“理理气顺顺心”什么的，跟喝饮料关系不大。

5、祈祷。祈求竞争对手行动没有你快，声音也没有你大。