继续《跟华杉学品牌营销》，进入新的模块“重新认识消费者”。

消费者的四种角色：受众、购买者、体验者和传播者。

1、受众角色：怎么让消费者注意你，记住你？

受众，就是接受我们的信息传播的大众。

一般有两个特点，一是茫然，一是遗忘。

茫然，就是受众并没有注意到你，他没这个义务。品牌要用信息刺激受众，唤醒他。

受众只会被与自己相关的信息刺激到，所以品牌的刺激反射要和消费价值有直接关联。

不要纯粹为了点击量，设置信息刺激，品牌的目的还是销售，而对受众的信号刺激本身是为顾客提供信息服务，是帮助他节省时间，而不是浪费他的时间，谋杀他的时间。

广告是给顾客的信息服务。叫卖式广告，对不需要它的人是骚扰；对需要他的人是高价值的信息；暂时不需要的人，当他有了需求的时候也能想起品牌。

遗忘，就是你这次唤醒了受众，转眼之间他又把你忘了，需要重复地刺激。

品牌与客户沟通，永远是零基础沟通，永远都假设客户对品牌一无所知。对抗遗忘，知名度第一，品牌永远缺少的都是知名度。

品牌三度，知名度、美誉度、忠诚度。其中，美誉度，是你做了什么，就有什么声誉，来自产品和服务；忠诚度，品牌有全部义务去忠实于消费者，消费者是没有任何义务要忠诚于品牌的。而知名度，不是品牌的入场标准，是品牌的终极优势。知名度就是最大的一个流量池。越是持续地投资于知名度的这个品牌，越是能事半功倍。

对抗遗忘，唯一的方法，就是重复，反复地刺激。宣传的力量来源于重复，这是一切品牌宣传，也是一切政治宣传家的常识和金科玉律。知名度背后带来的是一种熟悉感，对你越熟悉，他就越产生信赖。

2、购买者角色：怎么让消费者快速选择你？

购买者就是：在购买场景中的信息搜寻者。

我们就要基于场景来设计他的购买行为的一个又一个的动作，让消费者发现你、走向你、选择你。

场景，即现场。

华与华提倡的丰田生产方式三现主义：

第一现，现场，到现场去；

第二现，现物，也就是现场有什么东西，每样东西你都要看到，以及有哪些东西可以利用；

第三是现实，现实是在时间轴上看到发生的事情和行为，然后根据现场、现物、现实来进行你的创意设计。

购买者的特征是置身于购买场景中的信息搜索者。

购买者在场景中发现商品，寻找购买理由，找到了，就买了。

而购买场景里面充斥着各种信息，所有这些信息都是品牌的信息竞争者。品牌要做的是建立压倒性的信息优势，把信息抢先传递给购买者，让他发现，让他发现我们的商品，在商品上迅速地找到购买理由，然后买走。

品牌信息就是商品，商品就是信息，包装就是媒体，货架就是广告位，商品首先要能让购买者在纷繁复杂的环境当中发现我。

在针对购买者的营销传播设计上，华与华有个方法论，叫“三个购买”：购买理由、购买指令、购买指南。

对于快消品来说，购买理由、购买指令、购买指南都要在包装文案上面实现，要把包装文案做成导购的指南，让顾客能够通过包装快速沟通，坐着滑滑梯，滑到收银机，一气呵成交。

沟通是通过你整个包装文案的阅读过程所实现的，购物者对包装文案、对菜单的阅读是严肃的、理性的，包装上的所有文案都要指向你的产品价值，你要确信你写的这句话是不是值得购物者为它掏钱。不是包装为产品服务，而是产品在为包装服务。

3、体验者+传播者：怎么让消费者喜欢你，推荐你？

体验者实际上就是使用者。设计一个产品，往往是两个设计，一个是购买理由设计，一个是用户体验设计。

用户体验的设计主要从三个阶段来入手：来之前，来之中，走之后。

1、来之前：让他带着期待来

2、来之中：让他有惊喜：价值确认，体验惊喜。

3、走之后：让他带走信物，乐于谈论：值得回忆，乐于谈论，带走信物。

4、叨叨

1、

消费者的四个角色对应渠道漏斗公式：

受众=流量

体验者=流量*转化率

购买者=流量*转化率*客单价

传播者=流量*转化率*客单价*复购率

2、

写方案其实挺喜欢写品牌三度，知名度、美誉度、忠诚度。

但心里也很清楚这不太可能，我自己都不会说一定对哪个品牌忠诚，其他人肯定也一样。朝三暮四是人的本能，万年如一是过尽千帆之后的选择。

3、

购物者没有买一个东西不是因为这个东西不好，是因为他没有找到理由。

如果不是有那么多的广告，我可能都不知道世界上有这些东西，日常的一点点不方便是很容易克服的。但有了广告，我知道我的问题有另外一种解决方案，我就产生了需求，心理念上了，也就会关注品牌，关注产品，大概率结果就是购买。这大概是身处消费社会的通病。

反过来说，品牌可以使用这一套来创造需求。