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逆向创新
阅读书上原文P64-67，字数1635字，预计阅读时间5min
用较少的水生产更优良的作物
弗兰基·吕伯（Frikkie Lubbe）是南非北开普省南非酿酒公司（简称SAB）的一位农业专家，隶属于一个团队，该团队在处理公司重大挑战和目标上拥有相当大的自主权。
2010年，他为了同时达成SAB的两个不同目标，需要设定一项挑战性问题。由于这家酿酒商想制造出更好的啤酒，而大麦是酿造啤酒的原料，因此他必须想办法取得质量更优良的大麦。与此同时，SAB亦希望找到大量节省酿酒用水的方法，以尽到作为南非企业公民的责任。对农民来说，水是十分珍贵的资源，而使用大麦这种非必需作物为原料时，每酿造1公升啤酒需用掉155公升的水。因此吕伯要应付的挑战性问题就是：“我们要如何增加大麦的产量与质量，同时又能减少10%的用水？”
他坦承一开始自己不认为办得到——在这种情况下，即使只是减少10%的水量，都让项限制显得“难度相当高”。为了解决这项挑战性问题，吕伯知道自己必须得从新的地方看到新的可能。他做了一件从未做过的事：参加当地大麦农民的聚会，询问他们近年是否有人曾在被迫减少灌溉的情况下，却仍能让大麦茁壮。其中有些人举手告诉他说：有的。2009年，他们因无法取得灌溉设备的某些零件，以致无法好好灌溉作物，但却还是生产出麦穗饱满且丰收的谷物，不过长得不高就是了。由于吕伯针对手边的资料提出了很不一样的问题，因而从中发现了一点线索。
他将这个才冒出一点苗头的想法与公司外部的一份最新数据源——最近针对大麦生长的学术研究发现大麦生长期共分三个时期：最初的抽穗时期；麦茎生长而麦穗休眠的时期；以及麦穗再次生长的时期——两相对照时，让他在想法上有了突破。吕伯推论，若他们在第二个时期大幅减少供给大麦的水量，大麦就不会长得如预期般高，但稻穗质量还是会一样好。而且由于麦茎不会长得那么高，一种叫作“倒伏”的问题（麦秆因长得太高而倒下，以致毁了稻穗）也就会比较少发生。如果这种新的灌溉方法有效的话，就能在减少用水量的同时，提升作物的质量与产量。
此外，吕伯在与农民交谈的过程中，也发现了他们没想到这种做法的原因。虽然大麦在生长的三个阶段中并不需要等量的水，但小麦农夫却习惯用同一种方式灌溉两种作物，也就是将种植小麦的方法盲目地加在大麦上。这其中的路径依赖，也正好因为这项挑战性问题而凸显出来。
接下来，吕伯需要证明自己的理论是可行的。最后一项挑战就是找到愿意尝试这项新做法的农民。但困难之处在于这些都是独立耕种的农民，这些作物是他们唯一的收入来源，要是尝试失败的话，SAB也无法提供任何保障，这对他们来说似乎是相当大的赌注。因此，吕伯将那些倒伏问题最严重、在心理上最有参与动机的农民找出来，说服他们尝试将这套新方法用在20%的作物上，以降低风险。其中有九位农民同意加入，而吕伯和两位同人则向他们承诺，到了生长季时每周都会去探望他们。
没想到接下来那一年的成果，竟连最乐观的人都感到惊喜。这套新方法减少了高达48%的用水，不但远远超越了当初减少10%的目标，同时还因减少倒伏问题而提升了大麦的质量与产量。更可喜的是，农民还得到了意料之外的好处：由于灌溉需求减少了，因此每公顷40美元的用电成本也就跟着省下来了，而省下来的钱直接就进入了他们的荷包。
目前SAB正在全南非境内实施这套新方法。这不单是一件跟大麦灌溉相关的事迹，同时也是一个意志坚定的人面对挑战性问题时所应有的态度问题。首先，即使吕伯认为此事相当棘手，但仍接受这是个合理且重要的问题，并设法处理。接着，在一开始着手处理时，他就打破了自己的路径依赖：虽然采用的是现有的数据源，但却提出了一个很不一样的问题。吕伯持续在公司以外的地方寻找灵感，一旦发现可行的想法，便懂得将这个理论转化成具体的做法，同时跟老同事也开始用新方法共事。他设计了一套试验来印证自己的想法，并尽量帮助最有可能受到影响的试验对象以降低风险。他一边从事原本的工作，一边将最大的心力与时间投入试验。最后，他为双方都找到了更理想的解决方法，拿出了漂亮的数据让公司里的其他人以及那些独立耕种的试验伙伴们信服。
而这个方法，可不只是回答了当初的那个挑战性问题而已。
【I】【精读书稿】：
本次我们要领读的素材核心来自于书籍的第3章。在精度的书稿中，我们可以看到摘抄了一段书中的原话，它来自于第64-67页，字数1635字，大概需要你阅读5分钟。接下来，我们一起透过这段原文进行深入学习。
通过原文，你已经大概了解到吕伯成功的故事了。当然背后成功的因素太多了，但是要说源头，作者认为是从他提出一个好问题开始的。面对公司的经营目标，他并没有提出，诸如如何才能提高啤酒的销量或者如何才能提高大麦的品质等问题。因为这些问题太常规了，也只会把我们的思路僵化在原来的办法里面。相反，他提出的问题是，我们要如何增加大麦的产量与质量，同时又能减少10%的用水？这个问题之所以好，是因为光看问题就感觉解决起来很困难，无形中形成了压力，但是又仿佛有了更多思考的方向。我们称呼这类问题为“挑战性问题”，它们是发现新路径并转化限制的关键。
我们再看一个例子。例如奥迪美国区首席执行官基奥（Scott Keogh），谈到了他们为2006年举办的著名的法国利曼24小时耐力赛（24-hour Le Mans race）研发R10 TDI赛车的始末。对研发新赛车的团队来说，最理所当然的问题就是：“我们要怎么打造出速度更快的车？”由于奥迪是一家拥有进取精神的公司，因此，总工程师问的不是这种理所当然的问题，而是更劲爆的：“如果我们的赛车不能跑得比别人快，要怎么赢得利曼大赛？”大胆企图遇上了重大限制，再加上挑战性问题，促使他们首度尝试将柴油技术运用在赛车上，而解决之道即是燃油效率。他们的车不必跑得比别人快，只要减少进站加油的次数，就能赢得胜利。结果证明他们的策略是对的——R10 TDI赛车在往后三年的利曼耐力赛中年年独占鳌头。
学习到这里，你可能已经意识到了。挑战性问题不光是像“要如何在三年内增加一倍产量？”或是“要如何降低20%的成本？”等这种不易回答的问题；也不只是像“谁是我们未来的顾客？”或是“改变我们今日产业的新科技是什么？”这类型的头脑风暴。也不像“为什么产品会被机械手臂划伤？”或是“为什么员工会漏检？”这类型的5why或者开放式问题。
挑战性问题是有方向的压力，这种压力不只是一句激励的口号而已。研究发现，它其实会在认知上影响我们处理问题的方式。2010年的一项研究数据显示，事先给人们提供看似矛盾的问题陈述会产生什么效果。它发现，这类挑战除了让人们感觉相当不舒服外，还能阻止他们回到惯性思考的老路，强迫参与者重新审视问题各项元素之间的关系，并激发“两者兼得”而非“二选一”的思考。
我们看几个例子。是否发现仅看到挑战性问题本身，就能够引发思考？
序号常规问题挑战性问题
1我们如何才能赢得比赛？我们要如何让一辆速度不比别人快的跑车赢得比赛？
2我们如何降低桌子的成本？我们要如何制造一张美观耐用，但要价却只有5欧元的桌子？
3我们如何获得客户更多认可？在缺乏营销预算的情况下，我们要如何跟购买者建立比领军品牌更稳固的关系？
4我们如何提高小麦的产能？我们要如何利用较少的水量，生产出更多、更好的大麦？
那如何才能提出挑战性问题呢？书中提供了一个公式，可以帮助我们快速地找到方向。
挑战性问题=大胆野心+重大限制
简单来说，挑战性问题核心要体现出野心即有挑战性的目标，及限制目标达成的资源，再将其有机组合成一个问句的方式表达出来。该问题中，由于目标非常有挑战性，同时又有不可以忽视的瓶颈，这个矛盾使得之前解决问题的方法不再奏效了，从而迫使我们离开原来的思考模式。
那挑战性的目标有哪些来源呢？书中核心介绍了5类常见的野心。包含增长野心、品质野心、优越野心、体验野心和影响力野心5个方面。下面我们分别进行学习。
1）增长的野心：几乎每家企业的运营目标，都希望能够持续盈利。所以，目标的方向可以朝着年收入增长、利润增长、客户数量增加、产品产能增长、产品销量增加等等。设定目标时，不妨更加有想象力哪怕看起来非常不可能实现，类似于人手一台笔记本电脑等。
2）影响力的野心：这类野心通常来自企业的目标或使命：对世界发挥某种影响力。例如，联合利华的Domestos清洁剂产品有一项“社会使命”（Social Mission）计划，目标是要建立一个“属于大家的干净安全的浴厕”。这类野心也可以针对产业本身，比如深南电路致力于成为打造世界级电子电路技术与解决方案的集成商。
3）品质的野心：这类野心为企业或品牌想要达到的某种质量。如钱大妈的口号是不卖隔夜菜，希望能够给消费者提供新鲜的食材。
4）优越的野心：这类野心跟卓越的服务或创新，或提供顶级的顾客服务等有关。例如，阿里的愿景是“创造一种新的商业文明，让数以亿计的小微企业通过互联网受益”。海底捞的愿景是同心同德，创中国一流餐饮企业；上下齐心，打造中国第一火锅品牌。
5）体验的野心：这类野心跟持续提供某种体验有关，与此处其他类型相比，这一类较为以顾客为中心。例如德芙的使命是愉悦，并且以“愉悦”为目标，德芙开启了一系列品牌探索，无论是那句“德芙，纵享丝滑”的slogan，还是那个以汤唯为主角的品牌宣传片，似乎每次探索都赢得了高度的消费者好感，并将“愉悦”这一词汇的涵义不断延展。
在实际挑战性目标的挖掘过程中，我们可以从上面5个方面出发。
此外，书中还介绍了4类常见的重大限制，包含基本限制、资源限制、方法限制和时间限制。接下来我们分别进行学习。
1）基本限制：这类限制通常是跟成功的某项基本条件有关。例如餐车老板没有餐馆，或缺乏需要试用或体验的商品的实体店面等。
2）资源限制：此类限制跟企业取得成功并开始成长所需的基本资源有关，通常是预算、人员、知识或专长等资源。比如海伦司作为线下小酒馆，没有充足的资金，选择了远离核心商圈的小街道，主打10元左右的酒类，定位于年轻人，反而让它从红海中杀出成功上市。
3）时间限制：时间限制是我们每天都会遇到的状况，也是在生活中某些最大胆的计划中常见的限制，像是在某个日期前达成法令规定的减排目标等。
4）方法限制：这类限制需要以特定的方式来解决，例如，奥迪R10 TDI赛车必须在无法跑得更快的情况下赢得比赛，或是宜家公司必须制造出某个价位的桌子等。
当然，不是所有野心+限制，即目标+瓶颈就会找到好的挑战性问题，还应该具备3个特点，分别是具体性、合理性、权责性。
1）具体性：我们必须将限制设定得愈具体愈好，这一点很重要。IBM工程师戴维斯认为，不够具体的限制会很难处理，像是“我们有时间上的限制”对激发创意和可能性就没什么帮助。相反地，“我们必须在六十天内交货”或是“我们必须在三分钟内到达火灾现场”就有一个具体的焦点，能让我们从新的角度思考对策。
2）合理性：提出的问题必须要让相关人员能够理解为何要选择这个目标、为什么某个方面会成为瓶颈，否则这个问题的解决就没有价值，团队也无法投入寻找解决问题。
3）权责性：提出问题的人一定程度上要知道如何解决这个问题，并能够参与到问题解决的过程中，不论是公司内部的员工还是客户都可以。如果对于业务非常不熟悉或者不是问题的用户，则无法切身感受到痛点，最后也很难深入解决这个问题。
序号 挑战性问题 大胆野心（挑战性目标） 重大限制（瓶颈）
1 我们要如何让一辆速度不比别人快的跑车赢得比赛？ 赢得比赛速度比不上别人
2 我们要如何制造一张美观耐用，但要价却只有5欧元的桌子？ 美观耐用的桌子5欧元的成本
3 在缺乏营销预算的情况下，我们要如何跟购买者建立比领军品牌更稳固的关系？ 跟购买者建立比领军品牌更稳固的关系缺乏营销预算
4 我们要如何利用较少的水量，生产出更多、更好的大麦？ 更多、更好的大麦更少的水量
【作业】
面对现在你所负责的或有机会参与的工作，请试着提出一个挑战性问题及理由，并陈述给到你的启发。为了你更完整地分享，请参考如下框架进行分享。期待你的高质量作业能够给小伙伴带来更多启发！
挑战性问题：
理由：
启发：
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