关于UGC资料整合

关于UGC资料整合

UGC往往十有九死，战略错误是重要原因。UGC的战略至少包含两点：
1）通过合理的内容分发机制保证流量不过度向头部集中
2）在运营中保持理性和克制
一.什么样的平台是适合做UGC的？？
答案是：不要让少量头部聚集大量粉丝，绝大部分用户的内容无人问津。这回造成两个问题：
1.风险高：顶级内容制造者一旦逃离，会带走大量用户，造成平台瘫痪。
2.用户粘性差：普通用户没有生产内容的动力，只会关注头部用户，这种单向的关注不足以形成关系链。而关系链是提升用户粘性的核心因素。
要让腰部用户产生的内容成为平台的中流砥柱，运营策略和分发资源应该倾向于腰部用户
类似于本图中，平台A更适合做PGC，平台B才适合做UGC

平台A产品：秒拍、小咖秀、大多数直播平台，都是典型的平台A
（秒拍副总裁刘新征曾说：尽管 UGC 贡献了秒拍90%以上的内容，但是从播放量看，排名靠前的 PGC 内容占比90%。小咖秀的问题也一样，明星表演吸引了大量用户，但普通用户拍出来的东西却没人看。）
平台B产品：知乎、陌陌、快手，则是典型的平台B。
（陌陌平台的主心骨是一批腰部的内容生产者，top10公会对直播收入的贡献只占3%左右。快手同样如此，这也是为什么在火山小视频2000万挖走MC天佑之后，快手只是微微一笑）

二.UGC的关键是保持克制
对UGC来说，最可怕的就是内容的水化。而避免水化，UGC的运营往往需要极强的克制力。
1.产品功能：（好几年了，不少人都呼唤知乎支持GIF，但知乎直到17年中旬才支持。原因很简单，就是担心满眼的GIF图片损害知乎的内容调性，引起产品水化。同样，快手App里一直没有转发功能。因为担心有了转发之后，top内容被大量转发，流量向头部聚集，UGC属性被弱化。）
2.推广节奏：（每一家UGC，都有自己的一套社会规则，比如哔哩哔哩的弹幕礼仪，知乎的谢邀和没有帮助。熟悉和适应这套规则是需要时间的。如果短时间内涌入大量新用户，他们会产生大量与平台调性完全不匹配的内容，并通过评论、赞、踩等方式对存量内容分发产生干扰。这时老用户就会发现，内容变水了。因此，UGC在推广节奏上，往往会相当克制。比如知乎、天涯、PMcaff、糗百，都在相当长时间里通过邀请码通知社区用户的增长速度。）
3.平台变现：变现的关键在于对用户价值的作用。创造还是消耗用户价值，这是个问题。
（比如广告就是典型的消耗用户价值，因此各家UGC对待广告的态度非常谨慎。知乎的原生广告、微信的朋友圈广告，都实验了很久，体验也十分完善，但仍保持很少的投放量，担心影响用户体验。陌陌16年1月试水直播，发现效果很好，但迟迟不敢放大规模，担心损害产品本身的社交生态。一直等到通过数据分析，发现参与直播的用户社交活跃度没有受到影响，甚至略有提升，才开始大规模推广直播。反观天涯论坛，放任各公关公司、广告公司大量注水，自身又不加节制的投放广告，形式也是简单粗暴，引起老用户的大规模逃离。web2.0时代的网站，在移动时代成功转型的有不少。号称全球华人网上家园的天涯论坛，却最终难逃一死）

三.UGC平台如何搭建
1.找到那群人
有这么一群人。你需要找到他们，讨好他们，请他们吃饭，陪他们一起玩，弄懂他们的喜好和需求，囤积好你的种子用户。

• 他们往往处在内容金字塔的次级而非顶级，还不是大神。
• 他们具有一定的内容输出能力。
• 他们对这个领域充满热爱，并且已经默默耕耘了一段时间。
• 他们往往会有一定的小圈子，有时候搞定一个，就能搞定一帮人。
  这群人，才是真正的种子用户。

2.内容初始化
（1）尽可能降低门槛降低内容的制作门槛，类似于渠道下沉、降维打击，能让你避免与已有UGC平台争抢存量用户，而是获取全新的增量用户。降低门槛的方式有很多。比如工具降低。
（美拍让普通人也能拍出不错的视频，圈到了一批缺乏视频制作能力，却有足够创意的内容生产者。荔枝FM通过手机录制节目+免费存储，吸引了大批电台发烧友。比如粒度降低。从博客到微博，从长视频到短视频，内容粒度越来越小，制作和消费的成本也越来越低。微博比博客好写，短视频比短片好拍。比如社交压力降低。Snapchat的阅后即焚，快手的low，脉脉的匿名聊天，都降低了用户的社交压力，让他们更乐意产生内容。）
（2）内容标准化：标准化往往包含软硬两部分。
硬的标准化是编辑器，是形式上的标准（比如新浪微博的140字、抖音里的配乐、小咖秀的视频片段，豆瓣&大众点评的打分体系）这种标准化保证了平台内容的形式和样式，也便于后续的内容分发。
软的部分是平台规章，是调性上的标准。（比如知乎在用户注册之后，会通过一系列官方问答教育和引导用户，如何使用知乎平台。）
如何制定标准，是否合理，就看你在第一个阶段（找到那群人）下的功夫了。同时这套标准并非一成不变，而是随着平台的演化逐步迭代。
（3）内容填充
平台初期，运营人员往往要手动填充精选的内容，同时通过话题运营的方式，引导种子用户生产内容。
内容产生后，更是要把公司里所有的人都拉上，各种点赞、评论。通过迅速的反馈和充分的尊重，激发你的种子用户创造更多内容。平台的初始内容和话题，往往决定了其相当长时间内的调性。（比如知乎，最开始主要内容是互联网创业，大V是类似”温兆伦“这类的程序员们。后期内容才逐步丰富，轮子哥也化身带看党，专门给爆照的妹子点赞。）

2.内容分发

当这群人终于积累了一定量级的内容后，分发就变得异常重要。
UGC最核心的秘密，是赞、评论、关注。
我的朋友小明做了个漫画公众号，只有5个粉丝。第一篇发完以后，觉得看不到希望，放弃了。过了半个月登录公众号，在后台发现一个小萌妹的留言：姐姐你怎么不更新呀，我超喜欢你的漫画的！小明当时激动的涕泗横流，当晚就熬夜又更了一篇。我做公众号「金龙聊运营」的时候，前几篇文章阅读量都是个位数，也一度不想做了。忽然有一天，我发现每篇文章都被点了一个赞，有一个留言。打开一看，原来是我老婆，她说你写的真棒。这让我坚持到现在。UGC的背后是社交，内容制造者最核心的需求，是其他用户的肯定。
而分发机制决定了曝光量和匹配度，进而决定了不同用户得到赞、评论和关注的数量，并最终决定了社区的结构和调性。
分发机制的背面是惩罚，是对违规和不符合调性内容的果断打压，比如知乎的折叠机制。
你会发现，不同UGC社区的实质性区别，不在于用户low不low，女权多不多，妹子好不好看。分发机制才是内容社区的核心。
（1）站内分发
千人一面：榜单和话题，是典型的站内分发。话题是个很好的工具，可以根据时间和事件节点，将优质内容进行整合，集中呈现。
千人千面：feed流×机器分发=千人千面。分发的依据包括兴趣、位置、关系链、热门和人工推荐等。兴趣：几乎所有内容App，注册后都要求你选取几个感兴趣的领域，就是为了根据兴趣分发内容。位置：典型的是陌陌、快手。位置分发有社交的意义，同时资讯类内容天然具有地域属性。
关系链：通过关注动作构建关系链，并进行分发。
热门：当前热门内容的露出。
人工推荐：由运营人员人工筛选出优质的有潜力内容进行推荐。
用户专辑：由用户自发生成的内容专辑，如知乎的收藏夹，网易云音乐的歌单等。用户专辑让内容的流转路径更加丰富。
各家feed流都是以上依据的综合结果，比如知乎首页的信息流，是关系链+兴趣（关注话题、领域、专栏和收藏夹），发现栏则是热度+人工推荐。微博信息流是 热门+关系链+广告。
（1）站外分发
作为用户增长利器。站外分发分为用户分发和平台分发。
用户分发：是指用户自发将内容分享至产品外，一般是微信好友或朋友圈。用户分发比较讲究分发形式和时间点。比如网易云音乐的歌词分享就很棒。
平台分发，是指运营人工筛选优质内容打包，在各个内容或资讯平台进行发布，或者通过邮件的方式向用户分发。平台分发，讲究内容的传播性。粒度越小、话题越大众化，传播性越好。暴走大事件总是把视频里王尼玛的经典语录做成长图，在微博传播；知乎日报有不少内容是短小的回答和段子，都是出于减小内容粒度的考虑。

四.有节奏的引入更多用户
UGC平台推广的节奏很重要。引入一波用户之后，要进行用户教育，通过不断的话题运营和活动运营培养更多内容生产者，完善分发机制。
五.总结
从0构建UGC平台的过程大致如下：
找到那群人，在充分的了解之后，推动平台初始化，引入这群种子用户，沉淀一定内容后，引入新用户，逐步建立和完善分发机制，并通过站外分发和推广，有节奏的引入更多用户。
以上，就是UGC平台的生长过程。

变现
当平台的体量达到一定规模，头部内容生产者的变现就成了一个必须解决的问题。
内容生产者变现的方式，大体有四种。补贴、电商&广告、PR、知识付费。
（1）补贴:平台掏钱
在平台初期，通过现金补贴的方式，迅速吸引内容生产者入驻，已经成了业内常见的做法。
补贴一般按曝光量计算，另一种说法是广告分成。不仅UGC，头条、大鱼号、去年的很多直播平台，也都采取类似方式。
这种方式有两个问题，一是钱给不了太多，聊胜于无，不足以吸引用户为你的平台贡献独创内容。更多是在其他平台发布后，再在该平台同步。
二则更为致命，现金补贴会吸引来大批的羊毛党，利用规则套利。头条号补贴高的时候，不少人批量注册几千个头条号，机器发文，一个月也能赚到1万多。甚至有些号靠手工或者机器抓取别的作者在其他平台发布的内容，立即发布在自己的账号上，靠打时间差赚取原创标记，骗取现金补贴。
对平台来说，这一方面会造成内容的水化，一方面则会劣币驱逐良币，影响原创作者输出内容的积极性。
（2）电商广告：商家掏钱
对于电商变现，效果最佳的是生态打通。比如微博&淘宝。用户可以将淘宝商品直接分享到微博，会自动生成一条标准化微博，带有文字、图片和专属card。其他用户点击card后，可以直接跳转淘宝页面。整个过程非常流畅方便。
微信的小程序，也能协助内容生产者很方便的进行变现。这方面做的比较好的是白鸦的有赞。比如虎嗅的小程序「虎Care」就是通过有赞做的，主要售卖办公室零食和虎嗅周边。
对于没有打通的平台，内容生产者们也会或明或暗的通过电商变现。快手上不少人将粉丝引流到微信，通过微店变现；大神若风和09则在直播的时候，卖卖肉松饼和鼠标垫。
适当的广告和带货可以让平台蓬勃生长，但当平台自身谋求变现时，这些广告则相当于切掉了平台的一部分广告流水，势必遭到打压。当年微博草根号火的时候，大号转发一条微博就要收5万。2011年，草根号“微博搞笑排行榜”一年的利润就达到1500万。微博开始谋求商业化后，推出微任务系统，微博大号发广告必须通过微任务，平台分成30%，违规者直接删微博甚至封号。后来更是推出粉丝通等一系列信息流广告，帮助广告主更加精准的定位用户，草根大号们的日子愈加难过。
（3）PR：公关掏钱
UGC平台专属变现方式，但仅限有影响力的大平台。当年百度魏则西事件，某公司接了洗地的活，找到知乎大V群，当时就有很多人说这种断子绝孙的活不能接。但还是有些人接了。最后大量用户举报，甚至其他大V直接甩出接活群里的截图。结局是洗地的大V被知乎直接封号。PR的背面则是付费删稿。前段时间乐视黑稿满天飞，可能是因为乐视实在没钱删稿了。
（4）知识付费：用户掏钱
知识付费主要包含打赏和内容付费两种形式。
打赏：
打赏是非强制行为——爱的供养。
打赏的价值不在钱，而在于对内容创造者的激励，以及创造全新的用户关系——付费用户。付费用户的粘性往往要高出普通用户很多。
当然秀场直播里的打赏另当别论。
内容付费：内容付费是16年开始崛起的全新付费形式，一般分为三类，订阅专栏、咨询服务、讲课。
订阅专栏以得到和喜马拉雅为代表，一般一次订阅1年的专栏，形式为1对多，内容制造者边际成本为0，本质是出版社模式，是内容金字塔顶端的top级生产者首选。咨询服务以分答和在行为代表，形式为1对1，按次收费，边际成本较高，是内容金字塔腰部生产者的选择。讲课以知乎live，一块听听，分答小讲，喜马拉雅，虎嗅怒马为代表，形式为1对多，按课收费，边际成本为0，头部和腰部生产者都均可选择。
对平台来说，补贴是烧钱，迟早要停，还得防贼。电商、广告、PR都会让内容水化。唯有内容付费，对平台的影响是正向的，帮内容生产者变现的同时，也为平台贡献了更多优质内容，增加了用户粘性，实在是个好模式。这就是为什么，知乎将Live、书店、付费咨询、课程等整合为市场，并在底部导航栏的核心位置添加入口。这也是为什么，几乎所有的内容平台都上线了内容付费模块。
道理也很简单，谁掏钱就讨好谁。
这其实很有趣，最开始我们尝试复制美国的套路，卖软件。结果用户根本不买账，盗版软件满天飞。于是大家干脆免费，用免费吸引流量，靠售卖用户注意力过日子。所以那时候，标题、配图、关键字，都比内容本身重要。关键在于尽量吸引点击，售卖流量。
终于，随着人均收入水平的增加，和移动支付习惯的养成，大家乐意为内容付费了。为内容付费的实质，是用户自己花钱买回了注意力。
就在这一两年的时间里，所有的内容平台几乎都上了付费模块，视频网站的VIP大卖，腾讯拿下纪念碑谷2的中国代理，布局独立游戏，付费游戏不靠广告和各种付费道具存活成为可能。这是内容生产者的好时代，也是UGC的好时代。祝愿所有的内容生产者，在这个时代活的更有尊严。
以上，就是UGC平台的秘密。