编者按

杨辰韵（Tiger Yang），创略科技联合创始人兼总裁，全面负责公司运营管理及督导各职能部门。在为微软及其他客户提供营销分析系统开发、数据挖掘及其他营销解决方案等项目中，负责业务开发、项目管理以及解决方案交付等工作。

Tiger认为，从Adtech到Martech，核心是从品牌注重新客到深耕已有客户的转变。对于企业来说，首先要做好数据的基础工作。一些企业已经意识到数据资产的重要性，开始尝试「去中心化」，消除数据的中间环节。当然，数据是消费者自己的资产，应该是消费者的独立存储，可以基于区块链的智能合约，来决定数据是否授权给企业。

问：Martech能解决企业的哪些问题？

相对Adtech而言，Martech更多关注企业的第一方数据，即除了广告、PR之外的直复营销。对企业来说，场景有所不同。Adtech更多的关注新客、以及品牌的曝光和点击，广告应该投给什么样的TA，等等，Martech更多解决的是已经接触了客户，或是潜客，或是已有客户，产生复购或者交叉购买，然后再到流失预警、沉睡唤醒等场景。也就是说，在流量红利已经消耗殆尽情况下，企业需要经营好已有客户。从Adtech到Martech，核心是从品牌注重新客到深耕已有客户的转变。

另外还有人认为，体验是超越了营销、广告和公关的。有的客户会提到「目标是提升客户体验，而不是营销」，比如Adobe的营销云只是体验云的一个子集。事实上，在我们看来，体验是想做客户生命周期价值的最大化，实际上是狭义的Martech的一部分。所谓「客户生命周期价值的最大化」，不仅仅是说短期内营销KPI的提升，更是通过优质的客户体验，来带动身边周围的人，从而提升企业的销量。

问：Martech现在处于什么样的发展阶段？

从资本市场的角度来看，Martech是继Adtech之后起来的新概念，差不多在2015、2016年左右开始发展。Martech领域的创业型公司，在国内都是在A轮左右。当然不排除一些之前不是做Martech的企业发生转型，包括Adtech公司，这种情况下会有一些后起之秀，但是也刚开始布局Martech不久。

这主要是由于技术的变化——营销是一直不变，一直存在的——这几年的风口更多的是说新兴技术，比方说企业开始部署云端，开始有大数据的底层（而不是以前关系数据库的底层），开始用到AI等新技术解决营销，所以就国内来看，应该说刚刚开始。

问：您是把公司上市作为衡量Martech成为主流的一个标准？

应该来讲，每一个风口、或者每一个资本周期，都是3到5年、或是5到10年的周期。上市，通常意味着处于周期的一个峰值。因为企业要选择一个比较好的上市时点，也就是说资本对于行业的预期是在最高点。当然前面可能有四、五轮的融资。所以，如果到了这个点上，大家会意识到行业可能是经历了逐步爬坡的阶段，到达一个高峰期。

当然，不论是Martech还是Adtech，都会经历了一个高峰期，然后下降，泡沫破灭，再回到一个真正以理性的角度往前推进的缓慢上升期。就Martech来说，包含的内容很广泛，每一个子领域的发展周期都不一样。最开始，Martech作为一个新鲜概念，大家都认为它很「神奇」，然后有客户愿意去测试或者尝试，会发现确实有一定效果，接着会有厂商开始「吹」这个概念；当客户基本上了解Martech之后，哪些概念型的厂商不会再有合作的生意，他们就变成需要清除的泡沫，这之后再回到真正从价值导向出发的发展进程中。

问：业内把Martech分为广告技术/Ad Tech，数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云、交易六类，您最看好哪一类？

首先从营销的角度来讲，这六类是都是不可缺少的。互动与关系、交易（国内可以称之为电商）都已经发展到一定的阶段；Adtech的资本周期也过了，现在是做实事的时候。

数据分析，和内容与体验，可以用到最新的技术做一些新的尝试和突破，这两个领域仍然在风口上。特别是内容和体验，对于营销来说非常关键。近一半的营销成果，可以归因到创意内容。某种意义上，最核心的东西不能被技术所替代。技术和人，或者科学和艺术一定是相互结合的。

问：现阶段Martech最大的难点是什么？哪个行业适用性最高？

技术其实很难成为难点。技术的壁垒更多在于像模型的优化，新的算法，如何提升预测准确率，等等。关键不是技术，而是数据。企业首先要做好数据的基础工作。如果没有客户的数据，技术只是把流程从用邮件或者用excel搬到网上，最多可以理解为效率的提升。

从企业的可控性来说，首先涉及到的是第一方数据。刚才提及的直复营销，从潜客到会员，都属于第一方数据的范畴。而第三方数据掌握在BATJ手里，如果他们不拿出来做分享，这是企业无法通过自己的努力改变的。自有数据积累到一定程度，能够和客户进行直接接触的企业，更适合Martech。

一些企业已经意识到数据资产的重要性，开始尝试「去中心化」，消除数据的中间环节。比如说直销企业之前通过顾问或者导购触达客户，现在有自己的APP，直接面对消费者。具体的行业包括金融（银行、证券、保险、基金等），有线上渠道和线下门店的零售企业，汽车，以及旅游行业相关的航空公司、酒店等企业。

如果在B2B和B2C行业之间比较的话，B2B行业的销售、渠道占比要超过营销，他们更多使用CRM。而且相对于B2C，B2B企业的营销预算并不是特别多。从市场体量和机会来看，90%以上的企业应该是B2C行业的。B2C的营销预算远大于B2B的预算。很少有B2B企业愿意支付高价来购买一套软件。

问：这又涉及到数据打通的问题了？

没错。首先，第一方数据仍然需要打通。第一方数据其实有两个核心问题：一个问题是有没有采集内部的行为数据，通过APP、网站、小程序等渠道，埋点采集客户的行为。这是首先要做的事情。

第二个问题，是客户内部有十几个系统，或者每一个系统有十几个触点，包括PC、APP、小程序，等等。这些触点之间的数据打通非常关键。每一个触点的ID，和其它触点上的ID要能够配得上，知道微信上出现的人和门店里出现的是不是一个人。这其实是内部的数据打通的问题。

接下来是第一方的数据和第三方数据匹配、打通的问题。因为受到网络安全法等法律法规的限制，一定要确保要获得双方的授权，数据才能够关联。数据是消费者自己的资产，获得他的授权你才能用。当然，已经有意向的客户、已经有购买行为的客户，和纯粹的新客之间比较，不同的数据对于品牌的价值其实不一样。实际上，数据打通不可能做到百分之百，第一方和第三方数据匹配率能达到50%以上已经很不错了。

问：Martech最重要的应用场景是什么？

潜客的转换提升是一个可用的场景。像我们服务玛莎拉蒂做潜客，50万的还没有购车的潜客，用多层的机器学习去做客户积分，就是每个人打一个分数，从0到1000分，然后通过4S店销售等渠道再去做触达的时候，是一个优先级，从1000分往下做排序，因为500分以下的人可能再怎么沟通，也没有相关需求。

此外还有忠诚客户、或是已有会员的复购、交叉销售；预测哪些客户会有潜在流失的可能性，在它流失之前，尽可能去干预，让客户不要流失；沉睡客户的唤醒，这些是Martech的核心场景。

问：CMO该如何培养技术增长战略思维？建立营销技术团队需要提升哪些能力？

首先，CMO对营销的本质要非常清晰——技术不是目的，它只是一个过程和手段——对正确的人，在正确的时间说正确的话，这个本质在任何的时代都是不变的。

其次，要理解营销既是艺术，更是科学。既然是科学，就需要数据支撑，不能拍脑袋做决策。所以要知道背后的逻辑，再看技术如何辅助营销实现更好的结果。

我们公司内部认为，人+（内容创意*场景）=营销/客户体验。所以营销是人、内容创意和场景三要素的组合。其中内容创意的50%部分并不属于技术范畴，需要用艺术结合技术去优化每一部分，达到最好的营销效果。

问：您认为将来会是做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才？哪类人才缺口最大？

最稀缺的人才，一定是两方面都懂的人。当然没有谁生下来就会的，一定是通过后天的学习。所以学习能力也很重要。就营销核心团队内部来说，需要的人才是懂得如何和供应商沟通技术问题，如何取得DT部门或者IT部门的配合，一定要理解其中的逻辑和数据背后的道理。

我们招聘的时候，分为三个维度：首先懂得营销，其次是技术，第三要有行业经验。因为每个行业的营销痛点和场景是不一样的。比如说，汽车行业在卖车这一环节的潜客转化率提升很重要，复购是很关键的场景。

问：CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品？有什么推荐？

既然是营销技术类型的产品，那么技术的成熟度是第一个指标。如果产品不是一个纯粹的定制化的东西，那么标准化产品的迭代速度，产品创新和迭代也是非常关键的点。第三，解决方案里面要有懂营销的人。这不是纯技术的东西，要有懂营销的人，才能让方案最贴合营销部门的需求，某种意义上讲这是可用性的问题。

国内，很多甲方营销部门以前从来没用过软件，未来也不见得会用，所以可用性是关键，你要让他有兴趣，就像玩他自己手机一样愿意去打开你的软件，然后去使用和调整。

此外，对于某个行业的客户来说，行业经验也很关键。因为不同的行业，偏好和需求各不相同。

总体来说，按照技术能力产品迭代的速度和友好性，以及对营销的理解，对行业的理解，以及服务的能力和客户成功的意识，都是非常关键的要点。

问：AI技术、区域链技术在营销行业最重要的应用是什么？

AI的核心，就是以前需要人工去做的事情，可以让AI来替代，可以理解为结构化数据的处理，将客户分群、客户分析等非结构化的数据变成结构化的数据，再变成标签。对于已有数据，通过机器学习、深度学习做客户分群、排列组合的创意等工作；对于新的数据，进行分析处理、图像处理、人脸识别，让新的数据变成可识别、可应用的数据。换句话说，就是以前营销还没有用到的数据源丰富对客户的理解。

至于区块链。是把以前的数据变成数字资产。我们在推进的，积分作为数字资产上链和航空公司里程的上链。然后在交换积分的时候，其实就可以用类似区块链的交易所这样的形式来来做，消除之前的星空联盟这样的中介。这其实是面向新客的产品，因为对于其中一家客户来说，是将另一家客户的积分交换过来，这是交叉销售的新客场景。

另外，如前所述，消费者应该对自己数据拥有所有权，他授权企业去用数据。某种意义上讲，数据未来不应该存在企业或者是媒体那里，而应该是消费者的独立存储，可以基于区块链的智能合约，来决定数据是否授权给企业。未来，企业向消费者推送营销信息的时候，可能提供给后者一个积分，可以在购买产品时作为优惠来使用。这改变了传统的商业模式，即媒体免费获取客户的数据，卖给广告主，由广告主来付费。用阿里云王坚的话说，区块链将被用于数据价值的交换。未来，我们可以相互不交换数据的前提下，实在现对数据价值的交换。