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【品牌定位】如何理解品牌定位理论

【品牌定位】如何理解品牌定位理论

作者: 81332f614f12 | 来源:发表于2019-02-26 11:04 被阅读3次

森哥提几点建议。

抢先占位法即实现有价值的(阶梯)位置,并第一个全力去占据它。比如下面一个案例:

高露洁牙膏:1992年进入中国市场时,国内的牙膏市场已几乎饱和,如消炎的使用两面针,防过敏的使用冷酸灵。在对消费者的心智进行认真分析后,它选择了防蛀牙这一功能,并且一坚持就是十年。它不是采取正面进攻,而是侧面进攻。现在已普遍认可防蛀是牙膏的最大市场。高露洁牙膏成为了中国的防蛀形象,因为消费者是相信能够通过刷牙来防止蛀牙的。在此再举一个反面的例子,那就是太阳神减肥牙膏。它失败的原因在于消费者心中没有减肥牙膏的需求,不认为可以通过刷牙来达到减肥的目的。

排挤竞争对手法

即通过指出强有力竞争对手的弱点(突出自己的优点)来达到挤开对手强占其位置的目的,也被称为竞争对手重新定位。

国内用这种方法很少,而西方较多采用。比如农夫山泉,差不多打了一个侧边球。它提倡天然水好。它不是正面攻击其他纯净水品牌,而是攻击种类。

再讲一下强势品牌的标准

怎样的品牌才是强势品牌?这要从消费者对品牌的购买决策模式说起,消费者对消费品的购买决策通常有两种模式:一种是消费者先想我要买什么(品类),接着联想到该品类的代表品牌,然后选择该品牌完成购买。比如消费者想要买可乐(品类),就会想到可口可乐(品牌),然后直接在货架上拿起可口可乐,就完成了购买;另一种则是消费者想到要买什么(品类)后,脑海中并没有特定的品牌,而是到了终端货架后再进行比较,看产品的包装是否漂亮?名字是否听过(是否打过广告?打过广告的就是有实力的大公司,品质可以放心)?价格是否合适?等等,如此经过比较挑选,选择一个自己最满意的。

前一种模式,是消费者对品牌进行指名购买,我们把它叫做品牌驱动模式,这是消费品竞争的高级,也是终极形式;后一种模式,消费者心智中没有特定的品牌,消费者是到了购物终端后,才对终端陈列的各品牌进行比较,然后挑选一个进行消费,这种消费决策对品牌的选择具有很强的随机性,我们称之为渠道驱动模式,这是消费品竞争的初级阶段。

我们认为,只有通过品牌来驱动消费,也即能让消费者对品牌进行指名购买的,才称得上是强势品牌。比如可口可乐,加多宝(王老吉),红牛这些品牌。而没有成为强势品牌的产品,因为消费者对其消费的随机性,其竞争力是孱弱的。如果随着竞争加剧,竞争品牌也在包装,广告宣传,价格竞争上加大投入,或者采用终端拦截的竞争方式,都可能导致销量的大幅流失。

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