在之前的文章中，我曾经提及一个疑问：为什么类似汽车之家、易车网这样的网站没有加入整车销售的行列？当时了解到的答案是，因为它们依靠广告来钱太容易，不愿意涉足更麻烦的整车销售。
不想一个月之后，易车网就推出了“易车惠”这一整车销售项目。听到这个消息时倍感兴奋，但是打开网页浏览一圈以后，顿感失望。至少从我了解到的信息来看，易车网并没有想明白：为什么我要帮助品牌在线上做整车销售？
当然，我并不清楚参加这次活动的是汽车品牌的厂家行为，还是经销商行为，但我更愿意从品牌的角度来聊聊我对线上做整车销售的一些想法。因为本身不是汽车业内人士，只是基于互联网商业的一些常识所做的判断，所以差错在所难免，请多拍砖。
让我们来看看易车惠是怎么运作的：
消费者选择某一款优惠车型——填写基本信息（姓名、手机）——到店（试驾）——购车——凭发票返回易车申请奖励。（via 易车惠：先接地气，再接人气）
从交易链路的角度，这和天猫汽车节“线上付定、线下买单”的做法并没有太大差异。所不同的在于支付方式，易车惠用发票申请奖励的方式省略掉了线上的支付环节，从而避免了自己的弱项。易车惠的实质在于促销信息和活动的集中呈现，换句话说，你把易车惠视为一本汽车促销信息的DM册也未尝不可。
但是，易车惠并没有发现天猫汽车节背后的隐藏的另一种思潮：天猫也好，汽车品牌也好，不希望仅仅通过促销来完成线上的汽车销售，而是通过打通交易链路来探索整车的线上日常销售。
整车线上日常销售的痛点在哪里？
恰好，Tesla给了我们一个角度。
在美国，Tesla不惜得罪NADA（美国汽车经销商组织）也要拓展自己的直营店渠道，根据相关资料，Tesla的理由有两条：第一，教育消费者，因为Tesla电动车属于新产品，普通消费者并不能马上接受，自有的直营店能更好地教育消费者，让消费者了解Tesla并喜爱上它；第二，类似苹果的直营店（Apple Store），乔布斯的想法是让消费者更直观地感受到苹果的产品和服务，喜爱并且认同苹果的理念，并且进而建立一种俱乐部式乃至宗教式的文化，销量并不重要，Tesla的直营店也基于同样的理念。
总结下来，Tesla的理由不外乎四个字：消费体验。
传统的汽车经销商体系在信息尚不发达的时候，帮助品牌提供了完善的售后服务、维修体系和配件商店。但是，因为国内汽车经销商体系6成以上的收入来自于整车销售以及相关的配件销售，销售员的提成也来自于此，因此销售员不免在卖车时给品牌添油加醋，并且向顾客推销各种额外的汽车配件。在提供维修服务的时候，也常常会夸大车损情况等等来获取更高的维修和配件销售收入。这样的情况下，你让消费者怎么去相信经销商能够提供好的消费体验？
我所在的杭州有一档很有名的汽车节目——交通91.8的《我的汽车有话说》，在我听过的节目中（大概每周会听3~4期左右），主持人接到的汽车相关投诉，至少有三分之一以上的投诉针对的是经销商。投诉人常说的一句话是，我不在乎那些钱，但我要一个说法。
汽车之家也好，易车网也罢，垂直汽车网站最大的价值就在于这个“说法”，也就是商品信息和评价信息的透明和公开，这也让他们获得了消费者的信任。但是这种信任只是对于这些网站的，对于品牌而言，信任的获取来自于他们是否能够为消费者提供足够充足的信息和足够好的消费体验。
举一个交通91.8的例子来说明。2012年，在同档节目中我听到的投诉频率最高的词叫“大众DSG双离合变速箱”，故障不断，从年初一直被投诉到年尾（导致我到现在都对大众没有好感）。事后好奇之余，我也去翻阅了相关资料，发现DSG还是有很多优点的，比如节能低碳、换挡平顺等等，但是只要消费者在网上搜索DSG，铺天盖地的全是故障信息。遗憾的是，我没看到大众官方对此有长期深入的说明，反而在召回政策等方面，国内和国外区别对待。
网络世界没有隐私，期望顾客忽略那些不好的消息，期望水准一般的消费体验就能获得顾客认同，这种时代早已经过去。从某种意义上，汽车已经不完全是供小于求的耐用消费品，而只是供大于求的高额消费品。因为高额，所以促销活动对于那些追求性价比的消费者一定有效果，但是并不利于品牌去建立自己的忠实消费群体。所谓货比三家，其实比的是谁家的优惠更多，价格更实惠。这和卖3C数码有很大差别吗？看起来不像有。
回到易车惠的话题上，这样的促销活动能够提供不同于以往的消费体验吗？能够让消费者和品牌之间建立互信吗？能够给消费者提供更方便的购车方案吗？能够培育和引导消费者去认知乃至认同品牌吗？
不管从哪个角度看，答案都是NO。
从互联网思维的角度来看，一件事情只有Make something change，make something better（让一些事情改变，让一些事情更好）的时候，这件事情才能获得互联网带来的好处。促销活动不是线上整车销售的菜，日常销售才是，这就是品牌厂商真正会去也应该去注目的部分——日常销售关联的是对品牌有好感、认同感的消费人群，这也将部分改造传统以盈利为目的的经销商体系，更多转向打造品牌汽车后市场的服务体系。
因为线上销售某些去中间化的特性，整车线上销售交易链路的打通，让汽车品牌有了更多直销的权力，汽车品牌在线上市场可以获得更多的自由度去接触真正的消费者，去倾听消费者的声音，并且收集相关的消费者数据，培养真正属于品牌的差异化消费体验。
卖车不是也不应该成为线上整车销售的唯一目的，建立消费者、品牌、汽车三者之间的关系才是。
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