大家好，我是不到30岁就秃顶的广告人--小咘点。
不知道大家去逛宜家的时候，有没有注意，宜家门口会有一堆厚厚的《家居指南》，这个指南是免费不要钱的。
本来我以为这本指南，可能也就是跟其他品牌一样，做的是产品合集，但是翻了下，它比普通的产品合集，用心多了。作为一个广告人的职业敏感，去网上看了下，发现原来这本简单的《家居指南》真的一点都不简单。
透过这本《家居指南》，或许可以学到宜家的营销逻辑。
01
宜家《家居指南》发展历史
《家居指南》首次发行于1951年，距今为止已经发行了68期。
这本家居指南，由宜家的一个 ICom 部门负责完成，在制作时，需要耗费巨大的精力，做大量市场用户调研，追踪用户偏好，再结合当年设计趋势，拍摄整合，周期通常在一年以上，据说18年328页的内容，更是耗费了18个月才完成。
最后成品会被翻译成38种语言，78个版本送到全球门店，再到我们用户手中，像我拿到的就是中文版的了。
△2019《家居指南》英文版 vs 中文版
所以，也难怪一本“普通”《家居指南》，每年要花掉宜家70%左右的营销预算了。
02
用户是如何被设计购买的？
宜家是深谙消费者心理的公司，从我们接收到这本杂志时，我们就开始被设计购买了。
首先，颜值与内涵即正义。
发广告册宣传单的人很多，但是我们大多数时候，都是拿起来了，而后丢进垃圾篓。这些东西，要么做得没特色，不好看，丑；要么太薄没有什么实质性的内容。
宜家深知用户的习惯，所以它在设计《家居指南》，巧妙的给了一个你不扔掉它的理由，好看和内容一个都不少，明明是卖产品的指南书，结果做得却比杂志还美。要内容有内容，要颜值有颜值，分量满满，让很多人舍不得丢弃。
只要不丢弃，那么就有机会了。
你可能拿回家不会去翻它，但是哪天心血来潮，一翻开说不定就要掏钱了。
很多产品册子，可能一个一个产品介绍，功能功效怎么怎么好，价格怎么怎么有优势。
但是，宜家的营销思路，没有这么无脑了，它通篇不说自己的产品有多好。它把使用场景给安排出来。
设计了不同的背景故事和使用场景，让你看到就感觉像拥有了一样。
除了在这本实用书上会这样用，宜家商场也是一样的，你可以随意去体验他们的产品。用嘴巴或者文字表达，用户永远接收不到，但是你用这种场景化的体验感，用户体验，一看就感觉自己好像拥有了一样。
于是下单，买买买。这也是为什么，每年8月《家居指南》上市之后，9、10 月的销售额占宜家全年销售额的 40% 的原因。
03
不一样的营销玩法？
很多公司，拍宣传片都是拍产品，产品宣传册都是用来介绍产品的。但是宜家不一样，宜家每年都会专门拍一个广告大片来宣传这本《家居指南》。
2014年宜家目录仿苹果风视频，受到到很多人喜欢。
营销套路经常反常用套路的宜家，还专门给家居指南“比较丑假封面书套”，因为担心颜值太好，被人随手携走。
不一样的营销套路，让用户对这本《家居指南》愈加好奇，恨不得立马拥有一本一探究竟，探完之后，你就要沦陷了，看家里的哪哪都缺个沙发，缺个宜家有颜值又有逼格的生活用品，开始了买买买了。最后为宜家110亿的销量做了贡献。
所以整体看下来，宜家的营销套路很系统，也很科学。
从内容本身出发，他们并没有一开始就要求你购买，而是让你体验。
你体验不了，它送一套精美的使用指南给你，你看完之后，买买买了。
如果你不知道它，没关系，他们接着做广告，让你知道它的存在，知道后，说不定总会忍不住买买买。
最终，完成他们的销售目的。
你觉得宜家的营销策略怎么样？
文丨小咘点
图 丨来源于网络
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