动机研究与文案的关系
广告创作者的主要工作就是要了解他所涉足的市场。在大多数的时候，身为广告创作者， 一定要深入到市场当中，要胜于顾客对产品和市场的知晓程度。
在进行动机调研之前，要针对终端的个体信息进行挖掘和搜索，不断的与顾客进行交谈，同时还要对其心思进行猜测。在动机调研之后，还要和专业的研究团队一同工作，来证实猜测结果。这样的话， 比直接进入市场竞争，所花费的费用要少得多。
广告创作者可以通过两个方面来进行动机研究。对他来说，这是巨大的信息资源。这些信息是关于市场的最强有力的所需和公众渴望 ——这种公众渴望可能是隐藏起来的，口头不可接受的，或者是完全不知晓的。这显示出了渴望的为量，顾客的动向和要素，以及伴随着这些内容出现的避讳和限制，都能够帮助我们定位市场缺口。对不同的论点进行衡量，哪怕是顾客微小的要求，我们都要去发现。这是对于早期措辞所给的反馈，测试在广告中的优势点，使其能够转变成重点——甚至能够创造出一个新的理念。
一切都顺理成章。但是一次动机研究所得到的结果并不能获悉标题如何撰写，也不能直接成为广告的主题。因为这种调查只是方向而不是具体的内容。首先，它告诉我们不要去哪里，避免浪费你的时间。 然后指引我们走向获得解决方法的大致领域。
但是，要将这些事实转移到想法中去，采用最恰当的方法来表达， 这就需要许多具有创造性思维的广告人才。任何想法，无论多么深刻， 多么有意义，也只是一个开始。广告创作者需要对这些想法进行测试， 然后解决在市场上存在的产品问题。
如果我们面对的是简单问题，那么就撰写一个独立的广告——对于这一点，我们已经有了自己的知识，也有能力来处理商战活动中的每个阶段。如果是一个独立的问题，就要由一个独立的广告来完成。 突破每个阶段，对市场中的每个细节都进行独立细微的处理。
然而，事实上广告创作者经常需要对已经问世的产品，或是已经存在于某个市场领域，甚至已经出现了很长一段时间的产品或市场做文章。在这个阶段，他要在同样的主题中创作出广告，还要参加各种市场方面的演说，灌输市场理念，以及了解顾客对想法的反馈。
在这复杂的交流阶段，如果他具有敏感的市场洞察力，那么就能筛选出一系列的重要信息。这些重要信息，在他未来的实际工作中能 够成为细节的指导和相互对比的参数，能立即运用到新的广告当中。
如果更多的是负面信息，那么会涉及到对广告的成败、阻碍、限制等。对于这些负面因素的限制，也完全展示出来——这并不是来源于广告创作者自己想象的问题，而是来源于市场。在询问和沟通的同时，就能够产生这些问题。比如:是什么原因导致一个女人不断的添置新衣服，而另一个女人只需将过去的衣服稍做修改就好?为什么男人在买土豆削皮器时可以立即买完就走，而女人往往还要来来回回到店里去换?
这些就是研究的问题，他们是处理心理上的标尺。广告创作者发现他们，并且将这些问题转化为"动机研究"的结果来表达和检测。因此产生一种新的想法，新的主题，新的标题，或许还能开发出新的市场。
在标题中表达出产品的特性
动机研究中最成功的发现就是在消费者身上找到一种可以销售的产品。至少是找到了一个带有明确方向或是所需产品特性的信息。 这种特性指的是一种复杂的产品要求，包括了许多特性。例如，卡迪拉克，它的特性就包括质量、信誉、性能、外观、舒适度、转售价值、 维修特权等等许多内容。
但是——这是写作标题时要考虑的重点——而这个重点，也在是在撰写广告标题时所用到的最有效的关键问题。比如卡迪拉克，它在产品的特性方面己经获得大众认可，而且这个产品的特性是永存的， 这就是车的质量。概括出来的特点就是标题，就是标题配有插图——又或者和一两种其它特性相结合，展示出产品的多样性。
但总的来说，是通过相互渗透的方式来展示产品质量，从而加强广告的效果。
因此，产品的特性是单一化地、象征性地、尖锐化地去抓住读者的心。而且作为读者，会随着广告的描述逐渐地看下去。这个特性在读者心中是逐步的扩展开来的，就好像是金字塔型的扩散方向，描绘出所有必要的信息，装满了满足渴望的信息——在这种满足渴望的资源中，顾客逐渐地就阅读完了广告的全部内容。
对于识别和检测这种概念的环节，我们会在第八章进行介绍。
广告标题采用的"预防类题材"也能促进销售
许多户告创作者认为，预防类的标题发挥不了作用(因为我们通常所接触的广告中所说的产品，所针对的都是已经存在于现实生活中的问题而设计的产品，而不是针对前瞻性的问题所设计的〉。其实预防类题材需要给予顾客一种威胁性的或者是可能出现的某种不好的现象。广告的陈述要强迫顾客去思考，如果发生在自己身上是什么情况。
确实是这样，但是这些问题只是影响一个人。要引导顾客将这些不幸的情况，想像发生在自己所爱的人，朋友们，妻子，孩子们，甚至整个民族身上时，这样才有作用。
当牙膏广告聚焦于虫牙问题时，销售会很好。因为顾客非常清楚， 这个不是针对老人，而是针对孩子展现的前瞻性问题。又或者保险险种销售得很好，保险的广告无需展示一个死人的状况，而只要在广告内容中陈述某种可能出现的事实即可。这样在他的心中，就会思考要不要购买，因为他必须考虑当自己妻子和孩子身体出现问题的时候， 是不是有足够的钱看病。
总而言之:一个人没有能力预知未来的不测和灾难，但是他有能力采取预防，并且购买预防措施，这样可以避免对于未来到来的难题。
选择“利基市场”避免商业竞争
在本书中，我们假设市场中的每一位竞争者都试图占领整个市 场。例如，每一个生产减肥产品的公司都希望让女性对减肥感兴趣。
这种假设至少在两个方面是不正确的。
第一，将市场假设成为全部一致的市场(例如，认为所有女性都为了一个原因而减肥)。当然，事实并不是那样。有些人是因为外在美而减肥，有些人是为了身体的健康必须减肥。相同的共性的要求——减肥。两种要求都是要求有效果。 但是产品机制应该存在变化，第一是减肥的 速度和所花费的力气，第二就是安全性和持续程度。
其次，一个财政状况受限制的小公司应该避免与大规模的对手公司在核心商品市场中竞争，小公司可以在市场的其它零散部分进行集中进攻。这种情况经常表现为地方性。但是，如果它是基于市场的社会性比地理性多一些，这样的话对于小公司更容易受益。举例来说， 决定放弃风起云涌，商家云集的"为了苗条而减肥"的市场，把销售目标转移到"以健康为目的"的特定人群当中。
这种有准备的重点转移策略可以改变商业竞争的每个方面。从标题，通过识别产品机制，以及媒体和销售渠道的选择都会不一样(选择健康以及老年人的杂志，或者通过医生或是药店发放单页宣传等)。
最后，如果这种手法成功了，那么预算也就随之增长。然后刊登广告的客户就会跻身于主要的市场。如果是的话，作为与大市场的不同之处，这个最初的成功将会形成竞争。举例来说，需要身材苗条减 肥的女性要比以健康为目的的顾客数要多两倍。
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