当用户走到详情页这一步的时候，他已经有超过50%的可能性会购买了。因为在这之前，他已经完成了“搜索”“点击”“浏览主图”这一系列步骤。
因此，详情页更像是临门一脚，是决定一个订单最终能否成交的关键，就像是百米冲刺的最后十步。
但是，这最后10步，也是用户心理活动最多，最容易纠结的地方。如果主图他花了0.01秒点开，详情页可能要花十秒纠结，如果是女孩子，这个时间只能更长。
“这个东西我能用得到吗，买来我什么时候用？”
“它的效果/功能是真的吗，是不是忽悠人的？”
“我家里已经有两个了，我还要再买一个吗？”
“现在这个好，还是我刚刚看得那个好？”
“这几个东西好像都差不多，我到底选哪个啊？”
……
这最后的50%应该怎么做，才能让用户放下戒备、放下疑虑，放心购买呢？
我总结了提高详情页转化率的18种方法，这里跟大家分享前两种。
01
详情页首屏
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1、首屏——黄金展示位
详情页的长度一般在10-15张图片，这么多的内容，用户不可能全部记住。
但是我们注意力最集中、印象最深刻的是在哪一屏？答案是首屏。
图片：商品分析——商品温度计
当然，不同类目的产品，用户的浏览深度不一样。但首屏是最重要的位置，这个是没什么争议的。
2、80%以上的首屏是不合格的
我们来看下，大多数产品的首屏是什么样子的？
可能出现的情况是，当用户浏览完你的详情页之后，只模糊记住了你的第一屏的内容，而你想让它记住的是：打造生活万千种可能、道路千万条、多重滋养。
这样的话，详情页就相当于白做了。
第一屏的作用是，让用户牢牢记住我们。牢固到什么程度呢？即使他要继续浏览其它产品，关掉了我们产品的链接，脑子想的还是我们第一屏的内容。
想象下你买东西的时候有没有这样的经历，明明已经在看其它产品了，脑力里想的还是某一个令你印象深刻的产品，或者某一句打动你的文案，最终又回到了那个产品上，点击购买。
我们的目标，就是达到这种效果。
3、首屏——设置一个记忆点
在详情页首屏的位置，我们要设置一个能让用户记住的东西。
可以是某个特殊的功能，比如：
记忆点：刷公交卡
可以是产品效果的形象化表达，比如：
记忆点：柴火饭
记忆点：颈纹橡皮擦
也可以是产品的外观差异，比如：
记忆点：七道杠
记忆点：小灯泡
可以是产品适合的人群，比如：
记忆点：油皮亲妈
我们可能记不住“创新撕拉3D颈模技术”，但记住了“颈纹橡皮擦”；
可能记不住“焕发光韵，沁白美肤”，但记住了“小灯泡”；
可能记不住“5层复合聚能内胆”，但记住了“柴火饭”。
在详情页的首屏黄金位置，为产品设置一个独特的记忆点，让用户对你过目不忘。
02
场景中的困境
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1.场景的目的
在开头的时候我们分析过，用户浏览详情页时会经历一系列的心理斗争，其中就包括：“这个东西我能用得到吗，买来我什么时候用？”
而有的产品也不是刚需，属于买了更好，不买也行的。
场景部分就是要告诉用户：这个东西必须买，不买日子就过不下去了！
2.什么样的场景是无效的？
我们见到的很多场景并没有达到上面的目的。比如某品牌一次性毛巾浴巾，列举出了四个使用场景：旅行、出差、居家、酒店。
为什么说这样的场景描述是无效的呢？
一方面，即使你不说，这些场景我也是知道的。用户本来就知道一次性毛巾可以在旅行、出差、居家、住酒店的时候用，不然也不会来搜索。把用户本来就知道的东西再重复一遍的话，意义并不大。
另一方面，场景使用的好，能调动出用户或痛苦、或快乐、或期待的情绪，使得购买欲望大大提高。
让人类永远保持理智，确实是一种奢求。——《流浪地球》
显然，这里并没有调动出这些情绪。
再举一个雨鞋套的例子：
这个的场景明显要比上一个好一些，告诉我们下雨的时候可以用，可以保护你的鞋子不湿。
但是不买行吗，貌似也行。下雨天尽量不出门就好了，或者换上一双旧鞋，或者穿拖鞋出门，不一定非要买个雨鞋套，还有很多解决办法的。
所以这个场景，还没有达到“这个东西必须买，不买日子就过不下去了！”的程度。
3.置于困境
为什么有的场景写出来就没什么感觉，有的场景看了之后就让你想马上买呢？
有效的场景应该是，把用户置于一种困境中，而产品，是唯一的解决办法。
用户会不自觉把自己带入到场景中，情绪被牵引，痛苦纠结，直到下单购买，痛苦的情绪才消失，随之而来的是问题解决了的快感。也许这就是为什么很多人会忍不住买买买，买一大堆自己不需要的东西吧。
比如另一款一次性毛巾的场景：
它把场景定位到了酒店，如果你使用酒店的一次性毛巾，你可能面临的的是：洗过马桶、很多人用过、上面很多细菌，成功引起用户愤怒和担忧，从而不得不购买一次性的毛巾。
比如一款男士内裤：
本来它在轻薄透气方面并不占优势、而且价格偏高，但是它特别会选场景，把男性置于约会的场景中，而且暗示你不买你可能会出丑，让人觉得非买它不可了。
详情页中的产品描述相对较多，优化详情页的方法也有很多种，今天跟大家分享的首屏记忆点和场景中的困境，其它的我们以后慢慢展开来说。
因为详情页由十几屏组成的，如果转化率不高的话，我们不知道到底是哪个部分的描述不到位。所以只能把影响到的点一个个找出来，然后用你觉得最合适的方法去优化。一个地方做得好，也许只提高了0.1分，但18个点加起来，就能让你的详情页整体提升一大步，跟你的同行拉开距离。
对于类目前几名的卖家来说，竞争尤为激烈。大家比价格、抢流量、抢排名，今天你比我高，明天我比你高，互相把对方研究的透透的。甚至会用一些不那么善良的手法，恶意差评，恶意刷单等等。
这种情况的产品，详情页应该用什么方法呢？
畅销、做实验、顾客证言、场景化、恐惧诉求，这些方法都不能让你在竞争中胜出。你在用，竞品也在用这些。
比如你说你的销量是10w+，你的竞品销量是8w+，其实在销量的比拼中，你并没有赢，你们都差不多。
这里不得不提到一种消费行为。我们在线下逛街的时候，看到一个不错的东西，可能就直接买了，很少有走个几公里再返回去买的。但是在线上，用户至少会对比三种产品，再决定购买哪一个。
对应的用户会心理：“现在这个好，还是我刚刚看的那个好？”有时候即使已经有很大购买意愿了，但还是想再多比较几个产品，以确定自己买到的是最合适的。如果你不让我对比的话，会没有安全感。几年的电商平台发展，已经沉淀出了这种消费习惯。
用户搜索关键词之后，首页出现的就那么几个产品，尤其是当你们的产品外观差别不明显的时候，他可能就在排名前几的产品里选一个了。这时候，你要做的，不是让用户觉得你完美，而是觉得你比其它产品好。
使用对比，可以让竞品的形象瞬间下降，让同行活在你的阴影之下。使用对比，可以让用户觉得你的产品比竞品好，并且最终选择你。
这也是这篇文章将要跟大家分享的提高详情页转化率的第三种方法——使用对比。
一、对比的作用
比如下面这个烤箱的详情页，连用三个对比。
虽然它的技术，只是从蒸汽孔变成了发热盘，但给用户的感觉就是，新技术好高端，新技术的好处真多，传统蒸汽孔的模式弊端真实太多了。
传统蒸汽孔可能也有很多好处，但这里没有写出来。传统蒸汽孔可能早就已经被淘汰了，同类竞品也可能早不用这种模式了。但是，用户不知道，用户感知到的是：其它产品还在用蒸汽孔这种模式，蒸汽孔技术弊端太多了，这个产品比竞品好。
如果不用对比，这个卖点会是怎么表达的呢？
“没有水垢，加热400小时后完好如初”，然后再配上一张底盘光洁明亮的图片。
用户看完之后并不会有什么触动，因为他之前可能并没有用过烤箱，不知道为什么会有水垢或者水垢带来的困扰。
使用对比之后，有水垢的困扰显而易见，底盘式的好处更显优越。
如果直接说蒸得快，相当于直接抛给用户一个结论，强迫用户去相信。用户会怀疑，为什么会蒸得快，蒸得有多快？
不要给用户下结论，要给他提供依据，让他自己得出结论。这里提供的依据是两个曲线的对比，同一个温度下，前者对应的时间更少，所以说蒸得更快。
通过这个案例我们可以看到，对比的强大之处就在于，一旦用上对比，就给用户这样的感觉：这个产品比其他人的好。
即使你对比的，只是产品很小的很细节的地方；
即使跟你对比的技术，其它人也已经不用了；
即使你拿出的依据，经不住太仔细的推敲。
这三屏详情页，虽然用到了对比的思维，但很多地方做得还不是很好。
我们现在知道了对比的思维，这种方法要怎么用呢？
跟谁对比？对比什么？怎么表现？这是接下来要跟大家分享的东西。
二、跟谁对比
1.向上对比
如果你的产品价格不高，但有明显优势，属于低价高优势产品，适合跟比你价格高的产品做对比。
大牌化妆品的平价替代品、美容仪中用了某种高科技、小米手机的跑分策略，都属于向上对比。
以小米手机为例，
小米手机刚出来的时候，品牌没有知名度，产品也没多少人用过，跟现在一些电商品牌的处境类似。
它是怎么做的呢？
没有对比，就强行制造对比。
它把当时的大牌手机三星、华为等，拉到了自己设置的考核标准，然后再跟它们对比。
先不论比较的结果，跟华为三星站在一起的时候，小米这个初出茅庐的新品牌的形象立马高大起来。
然后跟其它手机比跑分，它的跑分跟大牌手机的跑分差不多，甚至比它们高，但价格还比它们低。这样一对比，就把自己性价比高的特点表达地淋漓尽致。
至于这个跑分能不能代表手机好坏，华为和三星是否承认这个跑分结果，我们小米就不管了。反正我设置了一个对比的标准，这样一对比，用户会觉得我不比你们差。
向上对比：适合价格低、有明显优势的产品。
2.向下对比
如果你的产品价格偏高，并且在外观、技术、细节等方面都比竞品要好，属于高价高优势产品，适合跟比你价格低的产品做对比。
有时候并不是高价的产品难做，而是你没有拿出足够多的理由说服消费者接受你的高价格。
比如一款耳机，比其它耳机的价格要高一些，
如果单纯说降噪效果好，恐怕很难打动用户接受你的高价格。因为不知道你降噪能到达什么程度，比低价的产品有多好，值不值得你高出的价格。
向下对比：适合价格高、有明显优势的产品。
3.跨类目对比
如果你的产品价格偏低，即使拿着放大镜去找，也没有比同类产品做得好的地方，怎么办？
你可以像下面这个烤箱一样，跨类目对比。
这个烤箱价格是300多，在烤箱里面不算高价。如果去比产品设计、比技术含量，肯定是没有3000、5000的那些烤箱做得好，
但如果用300多买一个微波炉，就不如买一个电烤箱了，容量更大，操作更多。
这样去做对比，300多买个电烤箱就显得很划算了。
跨类目对比：适合价格低、没有明显优势的产品。
三、对比什么
一句话概括就是，什么都可以拿来对比，想突出什么就对比什么。
1.对比使用方法
2.对比产品设计
3.对比技术
4.其它对比
四、表现方法
1.大标题：不一样的好处
我们浏览详情页的时候，第一眼看过去的是大标题，小标题或者小字部分有时候都没耐心看。所以不一样的好处，一定要在大标题里就说出来，尽量不要放在小标题里。
下面这个详情页是个反面案例。如果我们刷详情页速度很快，只看到大标题的话，能获得的信息就是“动铁耳机”、“工作原理”这两个词，相当于什么也没说。
为什么不把小字部分的“音质更稳定”或者“隔音效果更好”放在大标题呢？
2.不一样的地方要明显
看半天看不出来你对比的两个东西有什么不一样的地方，效果就大打折扣了。
3.重点突出，主次分明
一个地方的不同，可以引出很多对比。但是不能每一个都细说，突出最重要最明显的那个，其它的一带而过。下面这个详情页就做得很好，
最重要的不同：一个是棉花，一个是化纤。
其它的不同：有无碱化、脱硫、漂白、酸洗、上油的过程。
如果你浏览很快，也能知道纯棉和棉柔的本质不同。如果你浏览细致，也能详细两者的工艺不同。这就是主次分明的好处。
总结
提高详情页转化率的方法我总结了很多种，对比可以说是众多方法中最厉害的一个。
它的使用范围最广泛、目的性最强、效果也最明显。
在实际使用的时候，需要你清楚自己和竞品各自的优势，使用合适的对比策略：向上对比、向下对比、跨类目对比，在文案和图片上中重点突出，主次分明，才让能对比这种方法的作用发挥到最大。
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