一、顾客证言

顾客证言，简单说就是让用户说产品好。像下面这样，

对于顾客证言这部分内容，我们最大的疑问就是，用户会信吗？

会相信一部分，不全信，处于半信半疑的状态。

那还有必要费力去弄这一部分吗？

法官审判一个人是否有罪，除了要听原告和被告的陈述，还要有证人作证。这里的证人，就是第三者，详情页也需要有这样的第三者。如果整篇详情页都是你在说产品的原理、功效，相当于只让原告讲话，不拿出证人，法官是不能相信的。

所以说，顾客证言这部分是需要有的。至于能让用户相信到什么程度，就要看你做的真实程度了。

要用平凡朴实的话，不要用很正式的书面语，这是我们都知道的方法。但其实比语气更重要的，是人物的话要符合他的身份、立场。

比如一款激光美容仪，几种不同身份的人推荐的时候应该是不一样的，感受下它们的身份和立场。

顾客：在脸上移动的时候冰冰凉凉的。（使用时的直接体验）

医学博士：激光能到达肌肤底层，刺激胶原蛋白再生。（生物原理）

美容院：我们也在用这款激光美容仪。（质量没问题）

美妆博主：推荐给粉丝后大家反馈都很好。（销量和反馈）

文案是我随便写的，大家可以看到，每个人说的话都是符合他的身份的，这样才更容易让人相信。如果把它们的话颠倒一下呢？

顾客：激光能到达肌肤底层，刺激胶原蛋白再生。

医学博士：在脸上移动的时候冰冰凉凉的。

是不是感觉颠倒之后感觉怪怪的？是因为它们说的话不符合它们的身份和立场了。

可以看下你自己产品的顾客证言，是不是就像上面颠倒了之后的一样？

二、信任背书

我常见到的一个现象是，一个新品牌急于说自己产品的功能和效果，而对于怎样让用户信任你的部分，却没有提及。

我们营销人也常常把卖点挂在嘴边，忽视了信任背书。

对于新产品来说，信任往往比功效更重要。

比如一个保温杯新品牌，说自己能保温一年（夸张点了，只是举个例子），你会相信吗？但如果小米说自己出了一款新的保温杯，能保温一年，可信度是不是高了很多，作为一个米粉，震惊之余我可能还会买来试试。

上面的例子，是跟大家解释建立信任的重要性。有信任，你简单说下卖点我可能就买了；没信任，你说到口干舌燥我还是不信。

但是我们大部分都是不知名的小品牌怎么办？天生就没有大品牌的信任感。这时候，我们可以去找用户信任的人或物，让他把这种信任转接为对产品的信任。

比如，你想进入一个圈子，最好的办法不是做自我介绍，而是让圈子里本来的一个人向大家介绍你。其他人因为信任这个人，所以也信任你，这就是信任转接的过程。

我把信任背书分成以下几类，供你参考：

1.权威人士

比如索尼相机邀请知名的摄影师做背书

小罐茶抛出8位制茶大师

2.权威机构

传统的权威机构：专利证书、检测证书、获奖证书、合作企业等。

（这些传统企业经常用来装门面的东西，对互联网用户的作用越来越小了。）

现在的权威机构：美妆博主、美妆类公众号

3.权威平台

我们以前相信的平台：

我们现在相信的平台：天猫好店、天猫小黑盒、京东优选等。

4.注意事项

可能你也看出来了，我上面的举例是按照“我们以前相信的……”和“现在相信的……”分类的。这是因为，信任背书这种方法是没问题的，只是用户信任的东西在不断变化。

我们之前相信的是证书、检测报告之类，现在各种协会证书泛滥，我们没耐心去查验它们的真假，由相信变的不相信了。之前好像还出过一个中国牙膏协会，后来被证实根本没这个协会。我们现在相信的是某个公众号、某个博主，因为我们每天都可以看到它们发的内容，还能经常互动。以前相信的是媒体类的平台，现在相信的是电商平台。

信任背书会一直存在，不过我们相信的东西一直在变化。

三、稀缺性

做电商最痛苦的事情之一，就是打价格战。用更低的价格买到同质量的产品，是用户不懈的追求，也是价格战的起因之一。

如果你的产品价格偏高，一定要做的一件事就是塑造产品的稀缺性。

稀缺性可以塑造产品珍贵且稀缺的特点，它回到了用户一个问题：能不能用平台上价格更低的产品替代你。它可以让用户愿意接受你的高价格，让你跳出价格战的困境。

1.原料稀缺

2.成分稀缺且独有

3.产地稀缺

表达稀缺的方式包括但不限于原料稀缺、成分稀缺、产地稀缺，还可以塑造产品其它方面的稀缺性，只要能支撑起产品的高价格，都可以尝试。

四、变“我”为“你”

我们常常说，要有用户思维，不要光站在产品角度去说，要站在用户角度去说，但实际做起来又是另一回事了。这种思维要怎么落地呢？怎么把这种思维具体应用起来呢？

用一个简单的句式：变“我”为“你”，就可以帮你完成用户思维的转变。三个案例对比：

“我”：（我）升级钢管隔层

变成“你”：（你）能塞满冬天的棉大衣

“我”：（我）添加钛银防晒涂层

变成“你”：（你）身体降温5度

“我”：（我）带热风循环系统

变成“你”：（你）两分钟烤出外焦里嫩的面包片

这种方法在介绍一些产品小细节的时候用的最多，一些小细节不是主要卖点，但是不说还不行，稍不注意就会变成产品说明书。换一种句式去说，能完整介绍产品的同时，也不显得枯燥。

五、渐进式布局

有时候我们觉得自己的轮播图和详情页做得很用心了，各种细节也都做到位，但转化效果还是不理想，是什么原因呢？

理想的状态是，用户会逐字逐句的阅读你的介绍，但现实的情况是，大部分人走马观花，只看要点。

所以有时候你把产品讲得很细，内容做了很多，反而会起到反作用，因为用户没有Get到你的要点。

解决这个问题的办法，就用到渐进式布局。

1.字数由少变多，字号由大变小；

2.重要性依次减弱；

3.内容越来越具体。

如果这个顺序反了，就会造成用户看完了大标题，但是没有Get到你的要点。

甚至看完了大标题和中标题，还是没有Get到你的要点，因为你把它放在了小标题。

一级标题：奢侈啊！

二级标题：用巴氏鲜奶替代水

三级标题：每1000g吐司，至少加入3袋巴氏鲜奶

我们来看两个示例

字数由少变多，字号由大变小，符合；

重要性依次减弱，符合；

内容越来越具体，符合。

字数由少变多，字号由大变小，不符合；

重要性依次减弱，不符合，中标题的字应该是最重要的；

内容越来越具体，符合。

在产品要表达的信息比较多的时候，渐进式的布局可以让你条理清晰、要点突出，在有限的时间里说服用户，这种方法你掌握了吗？