《读者文摘》里的一个经典经验
多年前，我看过一期《读者文摘》后，把里面所有篇文章的第一句话都抄了下来。我想知道这个世界上发行量最大的刊物的编辑们，是如何在标题里已经显示出巨大吸引力的前提下，仍能使读者保持好奇继续读下去的奥妙所在。很多作家和广告撰稿人也面临同样的问题：标题或插图吸引读者后，如何能继续保持住他们的热情和兴趣？
对这期杂志的研究试验成功后，我按着以同样的方式又读了几期。我发现相同的成功规律反复地发生作用。这些规律对文章创作的重要必不亚于对广告写作的重要性，下面就是这些规律及具体实例：
插入式创意
很多文章开头的一句话可以被称为“插入式”创意。什么是插入式创意？它是一种憾人的陈述或是小说里的曲折情节。它能冲破读者意识里一切关于“平庸，无聊”的意识屏障。例如，一篇题为《它使污浊的空气变清新》的关于除臭剂的
文章是这样开头的：
几个月前在纽约成功举行的每年一次的化学产品展览会的焦点是一对被困在笼子里的臭鼬。
下面是四篇同样运用了“插入式”创意的文章的第一句话：
当你静静地坐下来阅读这些文字时，你会感到一股神奇的活力正充满你的全身。
我们人类认为企鹅的外表和行动很像人。但事实清楚地告诉我们，在它们眼中，我们其实也只不过是大一点儿的企鹅。
“怎样能适合您的口味”最近成为世界上最大的企业的议事日程上的首选。
每天，成千上万的被家务所累的年轻妈妈翻阅着这些摺皱着甚至沾着麦片汤渍的书，只因它们是目前出版的书里最好的。
惊奇
与“插入式”创意相近的是那种更加令人吃惊，可被称作“惊奇”(theshocker）的开头设计。例如：
人们很少能见到法国的醉鬼，但法国却是世界上酗酒率最高的国家。
在美国，今天早上又比昨天早上多了8000张嗷嗷待哺的嘴。我曾认为那些只会生孩子的女人愚蠢至极。
除非诈骗者事先见过律师，否则现在仍然有一些罪名，他永远也不会承认。新闻另外一个广大编辑喜闻乐见的开头方式是“新闻”式的开头：
华盛顿有个新的委员会。
过去的两年里，我们在探测领域里取得了喜人成果。密西西比河鳞次栉比的银行中突然崛起了一个拥有十亿资产的工业帝国。这些天来，美国大学校园里不断发生一些令人激动，震慑人心的事情。
预映
偶尔地， 一些开头往往是文章内容的“ 预映（preview）彩排”。例如：海地共和国首都太子港是加勒比海上最繁华、喧闹和多姿多彩的城市。
15年前，日本的甲虫仍泛滥成灾。
事实上，我们的梦是我们对各种问题的看法以及同其它人之间关系的一种反映。
引用
下面的文章引用了名人名言做为开头：
丹尼尔韦伯斯特（Daniel Webster）说：“如果我所有的财产和力量都将被剥夺而只留一样让我选择的话，我会选择语言，因为通过它，我可以重新获得我所失去的一切。”
故事
我还没有告诉你们最令人惊喜的发现：《读者文摘》里一多半的文章都是以故事为开头的。你们都知道，《读者文摘》并不是一本虚构的杂志，但是一多半的文章却以轶闻趣事或故事开头。如果你能把这种现象同许多著名的广告是以故事形式来展现的事实联系起来，你就找到了一些令人深思的切入点。下面就是一些以故事开头的例子：
去年秋天的一个晚上，纽约的一位游客看见第五大街的一所教堂里灯火通明。
时间是零晨1点，地点是芝加哥南部的一个警察局。
在俄勒冈州波兰特一个晴朗的午后，我驾着车，送女儿去参加每周一次的游泳课。
最近在蒙特利尔神经学院的主手术室的展室里，我亲眼目睹了一个历时七小时的脑部手术的全过程。
在京斯堡的东部人化学产品实验室里，一个技术员正用滴管把一滴最新研制的新型树胶滴在一个两英寸长的钢条的底部。
去年夏天哥伦比亚大学的学生亚历山大.H.莱德，一个来自波士顿郊区殷实家庭的年轻人，作为一名加油工在美孚公司的一个加油站里渡过了他的署假。
当我把信放入邮筒的一刹那，我的感觉就好象是把塞满纸条的瓶子扔进了大海。
去年秋天的某天，当夜幕降临在波士顿港的时候，拖船“Zrene-Mae”摇摇晃晃地驶向大西洋，去执行一项神秘的任务。
不久前的一个星期六，一个驾驶着运动飞机正飞过依利诺州斯普林菲尔德（Springfield）上空的医生，拿起对话机凑近耳朵，接下按钮，瞬间听到一个女人的声音：“1-4-5代号3，紧急情况，位置20
为了8月8日那仅仅34分钟的紧张时刻，九名实验驾驶员已做好了随时殉职的思想准备。
通过以上《读者文摘》里多种多样的开头设计，你应该注意到：
(1) 他们以事实为基准
(2) 它们具有电报式的信息传递功能
(3) 它们的内容都非常具体
(4) 它们很少使用华丽的形容词
(5) 他们能引起读者的强烈好奇
下一次当你再为一个广告撰写开头时，看看你能采用“插入式”创意，“惊奇式”，“新闻式”，或“故事式”创意。
《读者文摘》的经验对于现实的意义
《读者文摘》里学到的经验与当年卡普尔斯传授它的时候一样，也适用于今天。下面将要列出的是《读者文摘》1995年7月5号的一些文章的题目和文章的第一句话。看一看，它们中有多少能反映卡普尔斯发现的这些规律：
◆“插入式”创意
◆ 惊奇
◆ 新闻
◆ 预映
◆ 引用
◆ 故事
还要观察一下，文章第一句话切入题目所要表达的日期、时间、事实的频率；在这里，“题目”即是文章的“标题”。《读者文摘》的编辑们与精明的广告客户一样，在他们遇到更好的作品以前绝不会轻易更改以前的。“穿制服的幽默”
从二战以来每期都有；“增加你的语言力度”在多年前你的编辑还在学英语时就成为其每月必读之物。《读者文摘》的风格一直保持未变是“因为我们已经对它感到厌倦了”。当不再有效，不再发挥作用时，任何事都必须要发生变化。
二十五个题目和开篇第一段的启示
(1)《七月里一个闷热的午后》
在我们的生命里总有某些天，在这些天里，我们会感到生活的深刻变化；总有某些天令我们难忘，会铭记一辈子。
(2)《为药蜀葵干杯》
那是一种动人的崇敬之情。
(3)《铁证如山》
19岁的劳瑞.安.欧克与她已分居的丈夫罗伯特正在为孩子的抚养权问题争持不下。
(4)《你相信那些选票吗》
一月份是新国会会期开始的日子，一项由美国国际开发署公布的民意调查结果在全国产生了巨大的反响。
(5)《热卖尔，没有退路》
六岁多的热卖尔·欧瑟·斯怀特躲在他妈妈吉娜的背后，蜷在破沙发里。
(6)《一条名为“承诺”的山狗》
一天早上，我被一阵可怕的叫声惊醒——那声音像一千只鬼怪在嚎叫。
（7）《卑鄙之极》
公立学校一年级教师××被控从纽约市的福利款中骗得多美元。
（8）《遭遇“大白”》
如果我曾经看见过一些奇特的地方传统节日，那天就不会如此热切地盼望到凯那恩海滩去玩水，要知道它是奥瑞报最佳的冲浪去处。
（9）《叶利钦还能活多久》
俄罗斯的经济情况告急，而车臣地区的战事又连绵不断，叶利钦总统面临着双重考验。
（10）《白色软底鞋》
毕翠斯·安斯庄德突然转入纽约大都会医院的集中护理小组，并开始着手调查那里的情况。
（11）《财富从哪里开始》
为什么一些国家经济发达，人民生活水平很高而另一些国家仍然经济落后，贫困潦倒？
（12）《受骗超市》
在美国超市的过道上短短30分钟的购物“旅行” 中，共有种商品同时吸引着你的注意力。
（13）《一个荒唐的故事》
人们常常问我，如果我开始谢顶，我会不会感到烦恼，我要坦白地说“：不会。”
（14）《再回收的神话》
美国1/3的家庭主妇已经形成习惯，把她们的垃圾按照“ 处理——再回收”分类。
（15）《我要打摔你的脑袋》
早上九点，杰森.麦克那匆匆忙忙走进阿尔贝尼纽约大学的报告厅，准备开始讲他的希腊历史课。
（16）《噢，罗密欧，噢，亲爱的》
期末到了， 我14岁的女儿的英文课的内容是莎士比亚名剧《罗密欧与朱丽叶》，她必须做口头复述
（17）《你的海鲜真的“鲜”吗？》
泰明顿的手是这样软弱无力以至于他连把杯牛奶端到嘴边这点儿事都做不到。
（18）《比子弹还快》
这是一项梦幻般的任务——造一匹飞机式的野马，如此先进，慑人，以至于它能吓倒美国的敌人，甚至还有我们的一些朋友。
（19）《战胜面试》
工作面试就好比过雷区。
（20）《十种“性”的感觉》
因为爱侣双方都希望与对方分享每件事，他们就会想象，他们所有的感觉都相同——他们抚摩同一种丝绸，喜欢同一道彩虹，去闻同一朵玫瑰的香气，品尝同一种酒，听同一支探戈舞曲。
（21）《拿走2000元，早上给我电话》
一种新的疾病正在我家悄悄蔓延。
（22）《一个男孩和他的猫》
我不知道他是怎么走进我的诊所的。
（23）《当代英雄》
纽约小城菲什克尔从来不用焰火和隆重的游行来纪念国庆日。
（24）《你能为下一代所做的最重要的一件事》
吉姆崔利斯在过去的16年里一直致力于研究他自以为保密度很高的教育决窍。
（25）《从罪恶中解脱》
当那个老妇人走到这房子的后门时，暮色渐渐降临了这个村庄。
公众的情感与观点，拥有了它战无不胜，失去了它，必败无疑。
——亚伯拉罕·林肯
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