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东东枪老师出版了一本书叫做《文案的基本修养》，也在得到APP上开过课——《跟东东枪学创意文案30讲》，这本书主要讲广告创意人的一些基本修养。
1.什么是文案？
我们平常所理解文案就是广告传播中的文字内容，比如今年过节不收礼，收礼还收脑白金，东东枪老师在《文案的基本修养》中提到了文案有两种含义，第一种含义是广告传播中的文字内容 第二种含义是负责撰写这些文字内容的人。
2.创意作品与广告
我们日常生活中看到的创意作品其实并不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识——认同会变成赞许，认识会变成关注，获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”就是典型的赞许。
广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。
广告不是一种艺术或娱乐，它是一些用来传达信息的媒体内容。好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是帮助销售产品或建设品牌——去促成他人认知和行为的变化。
创意作品意在表达自我以获取认同或认识，广告旨在影响他人而引发改变。
3.创意作品如何转化成广告
创意作品怎么变成广告呢？当你的创意作品服务于一个商业目标的时候，这就是广告了。
那怎么产出一条广告？当然是基于商业目标，来创作并传播内容。
就是四个步骤——
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先思考清楚商业目标，依据商业目标制定传播策略，根据传播策略产出创意idea，再将创意idea制作为传播内容。
传播策略到底包括什么？
至少包括以下几件事：
·传播目标——你要实现的传播目标是什么？
·核心体验——你打算表达什么核心信息，来实现这个目标？
·传播人群——你期待的受众是哪些人？你要对谁说话？
·传播媒介——你打算在哪跟他们说这些话、传达这些信息？
·传播路径——你打算怎样让他们听到你说的这些话？
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