确定传播策略
传播策略包含传播目标、传播人群、核心体验、传播媒介、传播路径五个部分，每个部分都很复杂。
传播目标
一条成功的广告，就是要通过创作内容，去改变用户的认知，进而改变用户行为。在制作一条广告的时候应该追求的传播目标就是，受众看了广告后，想法、感受或者认识上有什么改变，这些期待的改变，就是传播目标，用尽一切办法去促成它们的发生。传播目标是可以让受众在认知、感受、看法上发生改变，而不是行为发生改变。
传播人群
改变受众的固有认知，帮他们建立一个新的认知，那这个受众包含谁、不包含谁，这得对传播人群做精确的描述和定义。
广告提供的所谓核心体验，其实是指产品、品牌提供给消费者的某个独特价值。每个品牌只要能为消费者解决某个独特价值，就算是提供了一种核心体验，之后品牌通过长期广告宣传，把这种核心体验固化下来，根植到消费者内心，于是形成了一种消费偏好，并且大家会口口相传，这种偏好会扩散累加，这就算所谓的品牌溢价发生的原理。而所谓的品牌传播，无非就是去建立这种固化的偏好。
创意工作的细节---开会
求得共识、求得进展是开会的真正目的，但偏偏经常把开会变成了辩论比赛，争出个输赢就不是开会。应该是努力去抓住任何可能形成交集的东西，来促成一个共识。把个人的认识或总结提炼出来，将大家模糊的共识明确说出来，努力获得大家的肯定，然后再继续往下推进。
第一，澄清疑问。工作刚开始的前部分一定有问题就问。
第二，分享材料。把知道的故事、背景、想法、相关资料与团队共享。
第三，聚焦思路。确认共识的部分，对方向的共识。
第四，相互启发。基于材料基于各自的既有想法相互启发。
第五，检验想法。靠互相审视互相批评。
而低效的会议特征是：
一，不准时开始这是散漫的重要标志。
二，参与讨论的人准备不充分。在开会之前一点都不会提前思考要探讨的课题，都等着到点再说，觉得是即兴发挥就一起头脑风暴。
三，不积极参与。误以为群策群力，越多人参与产生的越多好想法。但事实上3~4个有一定创意经验和充分了解课题的人就足够了。人多但不能积极参与，只听不说没法参与进来也没用。
四，不规定流程。这是组织会议者的责任，而没有流程漫无目的，信马由缰就可能缺失很多重要过程，如评估过程，互相了解对方想法的过程，统一标准的过程。
五，不设时限。不仅让大家更密集地产生想法，也让大家对会议有确定的期待，而不是耗到最后草率地确定方案。
六，不充分辩论。不许批评就会变成大家不做辩论，说出和听到这些想法的人没办法从大家的反馈、评点里纠正方向、不断优化，那就会越扯越远。
创作不能民主，更与一人一票无关，不要开只是热闹但却起反作用的会议。真正高效的讨论应该是准时开始、充分准备、人人活跃、话题聚焦、高效守时、开诚布公。
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