文案的基本修养
东东枪
>> 文学是功夫表演，文案是格斗对战
>> 文案不是idea，文案是对idea的表达
Yeah, that's the point
>> The truth isn’t the truth until people believe you,
and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying,
and they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you,
and they won’t listen to you if you’re not interesting,
and you won’t be interesting unless you say things imaginatively,originally and freshly.
>> We sell, or else
>> 广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。
>> Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.
我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。
>> 创意作品并不一定是广告，但可以成为广告，广告需要艺术，但不能只是艺术。
>> 广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。
Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content.
>> 广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。
Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content.
>> 促成其行为的改变”，是广告的终极目的
>> 先思考清楚商业目标，依据商业目标制定传播策略，根据传播策略产出创意idea，再将创意idea制作为传播内容。
>> 传播策略到底包括什么？
我认为至少包括以下几件事：
·传播目标——你要实现的传播目标是什么？
·核心体验——你打算表达什么核心信息，来实现这个目标？
·传播人群——你期待的受众是哪些人？你要对谁说话？
·传播媒介——你打算在哪跟他们说这些话、传达这些信息？
·传播路径——你打算怎样让他们听到你说的这些话？
>> 还有一个经典的定义“商业目标”或“生意来源”的模型叫“3M”，指的是品牌业绩的成长通常来自3个M——“More user，Use more，More expensive”，即“让更多人来用，让每个人用得更多，让每个人花费更多”
>> 广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。”
>> 广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。”
>> 做广告的人，有义务做一个敏感的人，一个爱观察的人，做一个对别人不感兴趣的东西都感兴趣的人。这样才有可能成为一个好的创作者。
>> 作弊最终会把你困在一个自己不擅长也不喜欢的职业，困住你真正的人生追求”——作弊成功，那些假的成绩就会带你到一个你根本不想去也不该去的地方……
>> 作弊最终会把你困在一个自己不擅长也不喜欢的职业，困住你真正的人生追求”——作弊成功，那些假的成绩就会带你到一个你根本不想去也不该去的地方……
>> 一个安全套品牌为什么要弄个微博，天天给大家说些俏皮话、发些有趣的海报、讲些段子？这些和它的产品有那么大关系吗？当这个微博提醒大家下雨时可以在鞋子外头套一个安全套防水的时候，它真是在说自己产品的弹性好、很结实吗？不是的。那些内容是要把自己这个品牌，变成一个天天生活在年轻人身边的、没有任何距离感的、会玩的、有意思的、源源不断带来各种花样的品牌，它真正灌输给大家的是这个感受，而相比之下，别的牌子就显得似乎是没有灵魂的。
>> 如果把品牌当作一个人，一个有着独特风格和姿态的人，那他就得有自己的衣服、有自己说话的声音、有自己外在的姿态跟内在的腔调——这些就是品牌的调性。不是他说了什么，而是他怎么说话，不是内容，而是方式，是姿态，是腔调。
>> 一切“动作”，皆有“动机”
>> 一切动作皆有动机，世上没有无缘无故的互动。
>> 建议大家做一个练习——平时使用任何互联网产品或手机app的时候，或者刷朋友圈、刷微博、刷抖音的时候，看到每一条内容都问自己一个问题：这个发布者为什么要发这样一条信息和内容？如果你自己点击、浏览、转发、点赞了任何内容，也要反省一下：我为什么会做出这个动作？背后的真正原因、动机是什么？
>> 广告人就是要去了解人。广告，就是要基于这样的观察和考虑才能做好，不了解人的行为和内心，怎么做出打动人心的内容？
>> 我刚入行的时候，一些前辈也对我说过，写一句文案或者发想一个idea的时候，要先“排毒”，你得把一开始想到的十几个甚至几十个idea全都扔掉、放弃，因为那些idea很有可能是很烂的。先把那些“毒”排出去，然后重新开始，才有可能逼迫自己想出一些跟别人不一样的东西。
做创作型工作的人，都要对自己狠一点。这个世界上的绝大多数好idea，恐怕是来自“再多想一些”的努力
>> 做广告、做创意的人，要随时做好谈论一切的准备
>> 多年前，曾有一位广告前辈谈过，他认为一个人不过30岁，没谈过10次以上的恋爱，没有过痛不欲生的拧巴，是写不出好文案、做不出好创意来的。
>> 到底是30岁还是29岁，到底谈了8次还是12次恋爱，并不那么严格，这话说的是做广告的人需要有比较丰富的人生经验，和比较细腻的感受。以往有很多广告大师，都是人生经历比较复杂的，他们这些人之所以最后成为广告界的一流人物，恐怕原因之一就是他们在做广告之前，已经在很多行业摸爬滚打过，是看过世界的真实面貌的人，掌握大量的市井智慧，可能只有他们这些“坏孩子”才有足够丰富的积累，能从周遭的世界找出大量真实的洞察来。
>> 曾看到过一段话，据说是一位印度广告导演说的——“你花钱买到的不只是我做导演的这段时间，而且是我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，读过的每一本书，坐过的每一把椅子，谈过的每一次恋爱，去过的每一个地方……你买的是我全部生命精华转化成的30秒的广告，怎么会不贵？”
>> 理想的状态是，哪个领域的书你都要多少读一些，而某些领域的书，你要读很多。你应该在某一些小的领域，哪怕是特别偏门的领域，懂很多。你至少得是某个领域的专家。因为成为专家的过程，以及成为专家这个结果，都会对你有帮助。
>> 一个什么都不爱、什么都不钻研、什么都没投入过精力的人，确实不太像个好创意人员的样子。
>> 第一，在发想创意的时候，请你做足够的自我否定，这样才能留下足够好的东西。第二，也请你做好心理准备——干我们这一行，就是每天都要自我否定，以及被别人否定。
>> 大家可能是从同一个起点或者从不同的起点出发，但比的不是在同一条道路上谁跑得更好，而是比谁能更快地找到那条正确的路，找到抵达正确终点最快、最有效的路径。那个终点就是别人交给我们的任务，是广告要去实现的目的。我们的任务是找到路径率先抵达，这可不是马拉松的赛制。
>> 如果一个人做广告做得特别辛苦、特别卖力，又觉得自己特别没有产出、没有成绩，可能就应该反省一下，是不是你无意间跑到隔壁马拉松的队伍里头去了。
当你已经陷入了马拉松式的工作时，或许应该抬起头来看看，是不是你对赛制的理解有误？真的只有这一种赛制规则吗？
不要把辛苦误认为是努力。
辛苦，有时反倒是因为不够努力。
>> 不够努力，才导致你没有办法尽快把事情做正确，没有办法让自己，也帮助同事尽快找到正确的方向。我们参加的明明是一场1500米的比赛，往往是由于根本没有找到正确的赛道在哪，所以才只好一直跑，活活把1500米跑成了马拉松。
对于个人，把1500米跑成马拉松，直接造成了很多不必要的辛苦。对于团队、公司、客户，这也完全是时间和人力的浪费。一家公司或一个团队，也应该鼓励勤奋，而绝不该提倡辛苦。
>> 创作出好作品来的欲望是很重要的。永远想产出更好的创意、更好的广告、更好的文案，这种热情，并不是每个从业者都有。很多人错以为自己有这种热情，但事到临头，你就会发现他们的这种热情只是说说而已。他们当然也希望自己产出更好的作品，但却并不舍得为此付出相匹配的坚持与努力。
>> 三谷幸喜的电影作品《广播时间》（也被没来由地译为《爆肚风云》）里有一位在广播电台工作的专业编剧老师，一直是我用来激励自己的偶像人物——他每天的主要工作内容是旁人看来没什么价值的脏活累活，但他仍然在接到一项工作时抑制不住地产生“再加一点戏”或“做得更好些”的欲望。哪怕是把那些脏活累活做得更精彩一点点，他也会非常开心。在那部电影里，他是经常忍不住给作品“加戏”的那个人，似乎总觉得给一个作品加点戏，它就会变得更好一些。他从来不嫌费事，因为他就是那种有创作的欲望、能从创作中获得快感的人。对于做我们这行的人来说，这个品质，是非常珍贵，甚至必不可少的。
>> 演员的任务不是演出剧本上写出来的那些台词，而是演出那些字缝之间的潜台词
>> 这个过程是属于你的，托付于你，听凭于你。你是那个做主的人，不论前边大家的讨论是花团锦簇还是捉襟见肘，时间到了，你就必须坐在电脑前，把它写下来，写成一个完整的、可以自圆其说的方案。你得努力尝试把大家的想法黏合在一起，弥补漏洞，再粉刷光亮。这个环节里，你就是负责一切的总导演。
>> 曾有人在网上提问说，为什么一些笑话，有人讲就很好笑，有人讲就不好笑？给的答案只有两个字，“节奏”。讲笑话不好笑，不都是节奏问题，但经常是节奏问题。有一个更极端的说法是林语堂说的，他在《苏东坡传》里谈到苏东坡的画和书法时说，一切艺术的本质问题是节奏问题。
>> 有时候，文字的格式就是落在纸上的节奏。人们用文字记录语言，用标点符号来还原语气，用格式来控制节奏。为什么同样的一段话，不分行、连续起来就是散文，分开行就是诗？差在哪儿？差在节奏。诗是以格式或格律，强迫让读者以某一个节奏来阅读这些字，不是乱按回车，它就变成诗了。
>> 客户不会为你爱的好创意埋单，客户只会为对他有好处的解决方案付钱。
>> Facetiousness in advertising is a device dear to the amateur but anathema to the advertising agent, who knows that permanent success has rarely been built on frivolity and that people do not buy from clowns.
广告这一行里，滑稽恶搞是业余选手的最爱，专业代理商则避之唯恐不及，因为他们知道轻浮哗众换来的成功难以长久，因为他们知道人们不从小丑手里买东西。
>> 有很多品牌把自己做成了小丑，有很多广告人也总是错误地致力于当小丑或劝别人当小丑。小丑当然很有娱乐性，但我不会从小丑手里买东西，更不会让小丑给我看病，也不会让一个小丑来我家修空调。不要把自己变成小丑，要做一名好医生
>> 是战胜疾病，不是战胜病人
>> 我一直相信罗素说的话——
I would never die for my beliefs because I might be wrong.
我把这句译成——
我才不会为自己的信仰而死——万一我信错了怎么办？
>> 我们运送的不是一个金属块，而是一滴眼泪，你把这滴眼泪运到目的地的时候，不光是眼泪不能蒸发掉，丝毫不能减损，而且，连眼泪的温度也不能变——冰凉的眼泪和带着体温的眼泪是不同的。
我们写下的文案，就是那艘运送眼泪的小飞船。
>> 我面试创意人员的时候还老爱问一个问题：“你的爱好是什么？”很多人会说我的爱好是电影、音乐、读书。这听起来就有点可疑了，坦白地说，如果你的爱好只是电影、音乐、读书，这基本可以证明你这人其实没什么爱好。爱好和消遣可不一样。
但我通常会多问一些：那你最近看的是哪几本书？你喜欢的作家有谁？你喜欢的电影有哪些？你都听些什么音乐？近几年，有时候还会问你常看哪些app，你关注哪些自媒体账号。
“我读得还挺杂的。”“我看得还挺杂的。”“我听得还挺杂的。”“什么都看。”这是我最常听到的答案。这些答案当然不够好。再稍微多问几句，就很容易分辨出来，他是真的“听得还挺杂的”，还是只是漫无目的、随波逐流。而且，回答这种问题，造不了假的——这不是拳，这是功。
当我问你的爱好是什么时，我其实有时候并不在乎你喜欢的那个东西是什么，我所在乎的，跟你喜欢的这个东西是高雅还是低俗，有趣或是无趣，一点关系都没有。我只是要确认，我眼前这个人不是个“无所用心”的人。一个无所用心的人，恐怕对工作也用心不到哪去。
我们每天都在看同质化的东西，思维思想都同质化，低水平，逆光才是发展之道
>> 你得去了解这个世界，得去了解那些好的东西，这是你的义务。你是在替你的客户做这些，替他们去看最好的电影、读最好的书籍、看最美的风景、欣赏最好的艺术、了解最先进的科技，这样你才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法，再用最好的方法去实现它。你不能总是用最现成、最时兴、最热门的办法来解决问题，不能总是用时代喂到你嘴里的素材和工具来创作，客户不傻，他们不会付钱给你来买他们自己也完全掌握的东西。
>> 你得去了解这个世界，得去了解那些好的东西，这是你的义务。你是在替你的客户做这些，替他们去看最好的电影、读最好的书籍、看最美的风景、欣赏最好的艺术、了解最先进的科技，这样你才能在他们需要的时候帮他们想出最好的想法，再用最好的方法去实现它。你不能总是用最现成、最时兴、最热门的办法来解决问题，不能总是用时代喂到你嘴里的素材和工具来创作，客户不傻，他们不会付钱给你来买他们自己也完全掌握的东西。
>> 持续思考，因为处处皆修行；不断学习，因为功夫在诗外；随时成长，因为旧我不足惜。
第一次接触这种类型的书，非常棒的书籍，值得打call。
网友评论