化妆品行业是一个依赖于营销的行业，无论品牌本身的知名度高还是低，企业都会在广告营销方面进行大手笔的投入，御家汇和上海家化的知名度远不如欧莱雅和雅诗兰黛，但他们在营销方向上基本一致，由此可见营销推广对品牌发展的重要性，而改革开放以来化妆品产业演变史正是以广告营销为主线的。
1980年代，“海派”品牌引领风尚
80年代之前，受当时政治局势的影响，很少有化妆品进行广告宣传，比较有代表性的是79年的蓝天牌牙膏广告，这个广告非常不起眼，位于版面底部且只占版面的1/10左右；只有一幅牙膏的漫画配文“蓝天牌牙膏”几个字，制作很粗糙。当时，中国化妆品人均消费是非常非常少的，大家可以大胆猜测一下，仅为1元，日化企业并没有过多资金进行营销宣传，所以广告投入仅为700元。
广告发布之后，社会上出现了为广告正名的声音，人们开始认为广告并非是资本主义，并非全是骗人的，随着这种意识形态的改变，80年代一些海派品牌开始在电视上打广告，所谓的海派品牌指的是在上海土生土长的品牌，白猫洗衣粉和大宝率先在电视上投放广告，广告词也比较简单，但广告效果还是不错的。
紧接着，上海霞飞化妆品厂邀请潘虹为他们的产品代言，当时潘虹很不理解这种做法，得知霞飞化妆厂都是残疾人后，被工人这种坚毅品质感动。霞飞却开创明星代言化妆品品牌先河。“白丽”牌香皂推出 “今年20，明年18”广告语时，为广告营销原始期做了一个阶段性的总结。
80年代正是改革开放初期，日化企业本身生产水平不高，加上当时人们只需要满足基本生活需求，所以这一阶段以日化产品广告为主，广告形式比较简单、实用。
1990年代，“广东洗发军团”包圆
90年代，外资企业进入中国，本土化妆品市场受到挤压，“海派”品牌遭遇滑铁卢，但“广东洗发军团”逐步兴起，以好迪、拉芳、蒂花之秀为代表。各省级电视台陆续上星，电视广告成为当时最主流的推广招商方式。广东洗发军团大都采取“明星代言＋广告传播”的方式进行宣传。
那时候，人们一打开电视，基本上都能看到李玟、古天乐等明星代言的洗发水广告，广告词里一般都会加上品牌名称，比如“好迪真好、大家好才是真的好”、“蒂花之秀，青春好朋友”等等，这些口语化的广告词加上“灌输式”洗脑宣传，很大程度上影响了消费者的购买选择。
一个经典的广告就是周润发代言的百年润发的广告，明星代言的洗发水广告基本全都是甩头发的镜头，但百年润发就不一样，讲爱情故事，走温情路线，广告词“如果说人生的离合像一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排。”该广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，令人印象深刻。
2000年-2010年，护肤唱主角
2000年之后，行业主角已不再是洗发水，而是护肤和彩妆品牌，自然堂、丸美、韩束、卡姿兰等本土品牌再次崛起，这得益于08年的奥运会和10年的世博会，这两次世界盛世让人们觉得本土品牌性价比更高，国外品牌光环逐渐褪去。同时，广告营销转向以消费者为中心，比如，自然堂“你本来就很美”，韩束“释放你的美”等，都是从消费者的角度出发，进行品牌宣传。
2010年至今，不变的是“投”，变的是“在哪投”
很多品牌不惜重金在湖南卫视、浙江卫视等卫视进行广告投放。几乎所有品牌举办新品发布会时，都会以在湖南卫视的广告投入为例进行策略宣讲，湖南卫视也成了知名的“招商卫视”。
一些热剧和王牌栏目往往会招来很多品牌冠名，而且价格不菲。一个标志性事件就是韩束以10亿元一举拿下湖南卫视《2016金鹰独播剧场》及《天天向上》的独家冠名。
随着互联网的崛起，广告投放平台也变得更加多元化，除了传统平台外，微信，微博也会发布一些化妆品推送，网综、网剧以及抖音、快手等短视频网站也成为化妆品广告的投放平台，充分利用消费者的碎片化时间。广告风格也更加丰富，理性与感性并存，大都在深化品牌立意的基础上，用更为真实的手法去讨好消费者，期望与消费者形成共鸣从而提升品牌影响力。
查尔斯雷夫森曾说“在工厂我们生产化妆品，在商店，我们出售希望”。中国化妆品广告40年的发展告诉我们：在化妆品与希望之间，还需要一个广告搭建起化妆品和希望之间的桥梁。
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