巴黎的审判：一个旧媒体时代的事件营销

葡萄酒是一个寄托了人类灵魂的酒精载体，自从有了文化的注入，便被赋予了灵魂和情感。一杯没有故事的葡萄酒是令人乏味的，所以葡萄酒的世界到处都是传奇。

1976年5月24日，巴黎的洲际酒店，一批名不见经传的美国纳帕谷葡萄酒与一批分别来自法国葡萄酒圣地勃艮第和波尔多的名庄葡萄酒同场竞技，结果是新世界的美国酒力压由老牌一级名庄红颜容和一级新锐木桐酒庄领军组队的法国名酒，在红白两组葡萄酒PK中双双夺得第一。一时间轰动全世界，标志着以美国为首的新世界葡萄酒开始向法国葡萄酒的王者地位发起挑战，并开创了新旧世界分庭抗礼的新时代。罗伯特。帕克Robert Parker后来宣称：“巴黎盲品会摧毁了法国至高无上的神话，开创了葡萄酒世界民主化的新纪元”。另一位葡萄酒作家大卫。怀特David White也说：“1976年的评判改变了葡萄酒的游戏规则。”

巴黎的审判：一个旧媒体时代的事件营销

四十年过去了，这起彻底颠覆三观的历史事件至今仍是业内人士津津乐道的一个话题。故事的梗概是这样的：

斯蒂文。斯伯瑞尔Steven Spurrier是一位英国商人，他在法国巴黎辛苦经营着一个小酒窖和一间葡萄酒学校，他家酒窖就在美国驻法大使馆附近。他偶然发现纳帕谷的葡萄酒品质还不错，就去到美国挑选了一些单品赤霞珠和霞多丽酒，借纪念美国独立宣言签署200周年之际，在巴黎组织了一场别开生面的品酒会。当时的美国酒并不那么招人待见，斯蒂文对它们也没有抱多大的希望，所以就在自己的酒窖里随意挑选了几支波尔多和勃艮地的一流葡萄酒一起比评作为参考，以昭显法国葡萄酒的超级实力。因为人们普遍认为这个比赛没有任何悬念，所以尽管斯蒂文热情邀请了四家著名的媒体前来参观，只有美国的《时代周刊》的记者乔治。塔博George Taber到场，还是因为正巧住得近，而其他三家法国当地的媒体都婉言推辞了。比赛邀请到了9位法国酒界大咖出席评委，加上乔治、斯蒂文和他的合伙人一共12人，其中斯蒂文两人因为是组织者的关系分数不计入统计。

比赛是分成红白两组分别进行的，每组10款，其中法国酒各4款。比赛采取蒙瓶方式盲品，评分为20分制。结果令人震惊，美国纳帕的1973年蒙特丽娜酒庄霞多丽Chateau Montelena Chardonnay和1973年鹿跃酒庄23号桶赤霞珠Stag’s Leap Wine Cellar  Cask23  Cabernet Sauvignon双双获得第一！一时举座哗然，以致于有些法国评委都想当场推翻自己的评分。

事后法国媒体一片沉默，而乔治的《时代周刊》则第一时间在美国发布了消息，美国媒体竞相报道，火评如潮。过了三个月后，法国媒体才不得不含糊其辞报道了有关情况，当天的评委之一，法国业内最有声望的专业杂志《葡萄酒评论》主编奥德特。卡恩 Odette Kahn无可奈何地发表了一篇用词含含糊糊的评论：“这次盲品会中我得到的唯一收获就是加利福尼亚有某些葡萄种植者（若是我的资讯没错的话）能够生产少量的优质、能让人愉悦的葡萄酒……我相信法国酒业对于了解这一点会感到兴趣，不过这件事也宣告了加尼福尼亚的酒“打败”了我们的好酒，这是一个非常大的飞跃。”

这就是葡萄酒历史上迄今为止最著名的一个葡萄酒品鉴会，人们称之为“巴黎审判”。

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这次评判结果公布出来以后，立即引起了法国业界一场“大地震”，无法接受这个结果的法国舆论大哗，人们纷纷质疑这次品鉴的公平性，甚至评委们的品行问题。然后，随着事件有关细节的披露，所有对于美国酒胜出的质疑都显得没有根据，因为现场的一切安排似乎都是向有利于法国的一方倾斜的：在法国主场，基本清一色都是法国业内大咖组成的评委，12个评委中负责发起活动两人没有参加投票，规则是公平的蒙瓶盲品，结果是在法国人占尽优势的情况下评选出来的，是法国人自己把选出的美国冠军酒，因此现场不存在评比结果被组织者操纵的可能。

事后相关事件的报道和文章数不胜数，众说纷纭，而亲临其境的9位法国评委似乎都被这次品鉴造成了终生的心理创伤，至今仍对当年发生的事情忌讳莫深。不过美国记者乔治当时发布回国的新闻稿以及2005年出版的一本书中，乔治都以记者的亲身经历作出见证，新书还非常详细补充了当初刊登在《时代周刊》上的四段文稿没有披露的诸多细节。在人们看来，这个唯一的现场记者以一个第三者的身份记述的整个事情前因后果的版本无疑是最具权威性和客观性的。

然而，事情究竟是不是一切皆如记者描述的那样公平公开，纯属在一个被漫不经心地组织起来的游戏中偶然地发生了一次屌丝逆袭呢？笔者通过网络大量查阅有关这次事件的报道和各种文章资料之后，甘冒被读者认为是“阴谋论患者”的危险，提出与此前有关这次事件的主流观点完全相反的结论：这是一起经过精心策划的旧媒体时代的事件营销。

首先，这次盲品会的诡异之处表现在发起人的动机上，究竟什么原因让一个专营高端法国酒酒窖的精明商人忽萌奇想，千辛万苦跑美国去弄回来一批没有市场的纳帕酒，举办这样一个奇怪的盲品比赛？要知道当时在全世界人民的心目里，新世界的酒跟高大上的法国酒一比，就基本上都属于餐酒一样的级别的了，而且那时的美国酒庄似乎也没有把酒卖给法国人的冲动，并且他们对自己的酒也没有多少信心，一瓶酒在美国自己本土卖到个6美元就已经是无法让人容忍的黑心价了。有一个看似成立的理由就是，离发起人斯蒂文的酒窖不远处就是美国驻法大使馆，那么借助美国独立宣言200年纪念的由头，搞一个无伤大雅的美国酒品鉴比赛，吸引一些美国老乡的围观，为以后生意增加一些招徕顾客的噱头，这个动机似乎也顺理成章。但仔细琢磨之后，又会发现这个理由并不那么靠谱：因为酒会并没有任何目标中的美国观众出现，而根据记载，现场除了受邀前来的9位评委、媒体记者和侍者之外，没有其他参加互动的观众，这个场景在后来的美国电影《瓶击》也有所反映。那么也就是说这是一个专场的品鉴会，不是为招徕爱好者而举办的盲品游戏。既然如此，那又有什么理由拿着一大批在所有人眼里还是餐酒级别的美国酒去跟法国一流的精品葡萄酒PK呢，这在想象中一目了然的结果又如何能引得起大众的兴趣？难怪接到邀请的媒体大V们会纷纷婉拒，因为那是在浪费时间嘛。

但是，这真的是一次漫不经心的安排么？

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我们先来看看组织者都请来了哪些大神，以下是9位法国评委的名单：

1）法国AOC原产地管理局  主席 

皮埃尔。布莱杰斯Pierre Brejoux

法国《新指南》杂志 总监

克劳德。杜博米勒 Claude Dubois-Millot

法国葡萄酒协会

米歇尔。杜瓦Michel Dovaz

《葡萄酒评论》杂志主编

奥德特。卡恩Odette Kahn

米其林二星大威福餐厅Le Grand Véfour老板和主厨

雷曼。奥利弗Raymond Oliver

波尔多美人鱼酒庄Château Giscours 庄主

皮埃尔。泰利Pierre Tari

米其林三星银塔酒店Tour D'Argent 首席侍酒师

克里斯汀。凡尼可ChristianVanneque

罗曼尼·康帝酒庄  共有人

奥伯特。维尔莱恩Aubert de Villaine

米其林三星台瓮饭店Taillevent  老板

吉恩。克劳德。瓦里恩Jean-Claude Variant

奇怪吗？这些可全都是法国酒界、餐饮界和美酒评论界大神级的人物好吗？

再看看被斯蒂文“顺手挑选”的8支法国酒都什么来头：

白：勃艮第葡萄酒

1973芙萝酒庄香牡（默尔索一级）

1973 Domaine Roulot Charmes, Meursault Premier Cru

1973约瑟夫杜鲁安酒庄慕斯园（伯恩村一级）

1973 Joseph Drouhin Clos des Mouches, Beaune

1973拉蒙内-普鲁桐酒庄巴塔-蒙哈榭园（伯恩丘特级）

1973 Ramonet-Prudhon Batard-Montrachet, Cote de Beaune

1972勒弗莱酒庄布塞勒园 （普里尼-蒙哈榭村一级）

1972 Domaine Leflaive Les Pucelles, Puligny-Montrachet

　　红：波尔多（Bordeaux）葡萄酒

1970玫瑰山庄园，（圣爱斯泰夫村，二级庄）

1970 Chateau Montrose, Saint-Estephe

RP92, WS87, JR15

1970年份红颜容酒庄，（佩萨克。雷奥良村，一级庄）

1970 Chateau Haut-Brion, Pessac-Leognan

RP85,  WS70, JR13

1971雄狮酒庄，（圣朱利安村，二级庄）

1971 Chateau Leoville-Las Cases, Saint-Julien

RP73, JR16

1970木桐酒庄，（波亚克村，一级庄）

1970 Chteau Mouton Rothchild, Pauillac

RP93, WS96 ,JR17

以上无论红白都可谓阵容鼎盛。拿这种豪华阵容去跟“餐酒级别”的美国酒PK，那不是杀鸡动了牛刀吗?

最后斯蒂文想邀请到场、但没有成功的三份法国报刊都是法国最著名的媒体，其中包括了《世界报Le Monde》、《费加罗报Le Figaro》等。

综合起来看，以上从评委、到用酒、到场地、媒体，到时点以及其他细节，都显示出一切都是精心的安排。由此可见，斯蒂文只怕不是像记者和他自己说的那样只是想弘扬一下法美两国葡萄美酒的文化，根本没想到美国酒居然会赢，更加不会有在法国市场上卖美国酒的念头，而是早就心存想要整出点大动静的节奏啊！

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我们不妨把整个事件放到时代的大背景来观察一下：上个世纪的70-80年代，西方世界正处于经历了两次世界大战的摧毁之后，政治经济重心已经顺利完成从英国转移到了地缘优势得天独厚的新兴霸主美国，无论欧洲还是美国在经过五六十年代的经济重建之后，经济已经恢复而且正处在上升势头，葡萄酒行业也必然跟随进入一个上升期。当时的法国酒还是处于一骑绝尘、独领风骚的傲娇状态，而新兴的美国葡萄酒行业也已经摆脱了禁酒令的阴影，投资纳帕谷的葡萄酒庄渐成美国新一代拓荒者们的一方热土，而且美国国内消费强劲，强大的内需让纳帕的酒庄大有供不应求之感。因而美国的土豪们对酒庄敢于投入，不惜挥金如土的作派也是有十足的底气的，再加上他们还很努力地学习和引进法国酿酒技术，葡萄酒的品质得到提高也是情理之中。

在这样的大背景之下，不甘人下的美国土豪们有了一副跃跃欲试的心思其实不难理解，而底蕴不足的美国酒如何能在傲娇的法国酒面前脱颖而出呢？当然，谋划一起天外飞仙似的事件营销是最省时省力的，否则，如果按照旧世界的传统模式按部就班地来，猴年马月才能一飞冲天呢？这样看这场事先如此煞费苦心的安排有了很充足的理由呢。

现在我们又回头看看这次盲品会的发起人斯蒂文先生。作为一位英国商人，在巴黎经营法国名庄兼办葡萄酒教育，这一切看起来没毛病。但鲜为人知的是有资料显示，这个英国酒商早年在加州淘金，并且一直拥有一家美国酒庄，发迹之后又到巴黎买下现在的这个酒窖，而且把原来以中低档酒水消费的主打路线成功转型为中高端酒水的经营定位。

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更有意思的是他的合伙人帕切莎女士Patricia Gallagher也非一枚凡人，她在加州葡萄酒业里拥有相当深厚的人脉，正是出于她的提议，这场才开始筹备并最后成功举办。

那么，这场酒会的整个过程是否有可能存在被操纵的漏洞呢，看官请听我一一道来。

比赛的形式是比较流行的、众口一词都说是最公平的盲品规则。因为蒙瓶的关系，品尝者不会受到心理诱导，可以单纯凭感感官作出独立判断，所以迄今仍被葡萄酒爱好者们视为公平的游戏。然而，从专业的眼光来看，也是这么公平吗？

其实在这样一个统一的用杯、时间有限、气氛紧张的场合内进行的品尝，还是存在很多明显的弊端，比如把葡萄酒品尝简单化的毛病，以当下酒的表现论英雄，等等，这在本质上是一种抹杀了酒的个性的游戏，而个性化恰恰才是葡萄酒的魅力。这样对于熟悉游戏的玩家而言，再公平的规则也有可乘之机，比如对场景气氛的设定和进行心理诱导，对醒酒节奏的把控，对温度和用杯的选择等等细节，都是有空间利用的。评委的心理波动更会受到现场不可预料的各种因素影响，如果有一种恰当的方式把大众的心理往某个方向加以引导，那么评判的结果是很大概率会倾向于某个预设结果的。再换一个角度去看，其实葡萄酒的个性魅力跟其产区特性密切相关，事先是否对葡萄酒的产区有所了解，会影响到品尝者采取的品尝方式，比如等待的时间，宽容度，对香气的理解等。

举一个浅显的例子，比如新旧世界的葡萄酒开瓶后香气的打开节奏和方式以及入口后的余味所表达的底蕴是有所差异的，所以一场纯专家进行的盲品比试和一场纯爱好者进行的盲品比试，往往得出的结果大相径庭，而一场专家与爱好者同场盲品的比试则既有两者趋向接近一致，又有意见截然相反的两种不同结果的存在，这两种情况更关乎现场的气氛和规模大小而不是葡萄酒的本身。据笔者多年来对各种盲品比赛的观察，往往是人数越多，专家和爱好者越混杂的场合，出于从众心理，统计评选出来的得分最高的葡萄酒都不会是全场品质最好的或者最贵的，这情形有点像一个的中学班级，未来最有成就的人基本不会在高考分数最高的前十名内产生，而工作最出色、平均表现最稳定的一群通常是成绩中上游的学生群体，但最出类拔萃的人又有超过七成以上的概率落在以上两个群体之外。

所以，盲品就是公平的吗？其实未必。它的存在价值更多的是作为爱好者的游戏，以及学习葡萄酒的一种手段。

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回到当天的现场，你会发现比赛的酒单其实是经过一次精心挑选的安排。首先我们必须假定，这次远征的12支美国酒都是来者不善，并非从电线杆上抄下来的电话里面随机挑选的，都是有代表性的精品小酒庄。有意思的是当时已经在纳帕声名远播的蒙大维酒庄等大牌居然不在队列里，但这些名不见经传的小酒庄所选择的目标对手却全部都是的成名已久法国名庄，显然两个阵容并不对等，当然面对法国酒的豪华阵容即便蒙大维等一线大牌出马也无法作出对等安排。如此作为无名小卒的美国酒，无论输赢都可以进退自如，赢则一举成名，输也无伤大雅。而反观法国酒，以红酒为例，尽管70年代的法国名庄在年份方面基本上都乏善可陈，但如果我们暂且依据当年的帕克评分做为参考，会发现其实四支红酒的差距极大，明显留下了给美国酒见缝插针的机会：如日中天的70年木桐当时正处于冲击一级庄的关键时期，所以品质方面理应不可怠慢，RP93的高分实属必须的，而73年的雄狮却只有RP73，这在波尔多一线酒庄里只能勉强算及格而已，这是稍微上点档次的小酒也能超越的水平，然后看另一支老牌一级名庄红颜容，RP85，在帕克眼里算不上优秀，而分数接近木桐的玫瑰山庄，则是以细腻慢热见长，与美国纳帕风格的葡萄酒相比可谓是慢跑手遇上了短跑冠军。这样的选酒安排早已留下了法国名庄失败的伏笔，至于最终的冠军谁属是否也能操作呢？这个暂且按下不表，且看两组的法美出场数量的比例，为什么不是对等的6：6而是奇怪的4：6呢？如果从概率学的原理出发，我们可能从中一窥得见里头多少存在着组织者的一片苦心吧。这样只要两边实力不要相差过于悬殊，就算木桐胜出的话，在2-3名之间也有机会插入一支黑马进来，一支足矣！何况后面还留有一个垫底的雄狮和一个相对容易被拿下的红颜容，战胜一级名庄的殊荣可谓是呼之欲出了！

下面轮到分析对评委们的安排这个细节了。12位评委中两位组织者自动退出分数统计，这在表面上看起来绝无毛病而且完全合理。然而毛病就在于还有一个美国记者作为伏兵，貌似剩下的10位评委中法国人占了绝对优势，假设双方都有偏心投票的情况出现，那么美国人似乎是完全没有胜算。不过玩过盲品比赛的人都知道，这样看起来力量悬殊的比例其实并不那样吓人，因为计分规则无非两种，一种是总分合计，一种是计算平均分，无论哪一种，每个人手中的权利都是一样的。这次比赛选择的是统计总分的方式，而事先知道底牌的记者给出的分数是高是低在总分上的权重大小是可以把控的，那么这看似小小的十分之一的投票等于给每个酒的得分加上了一个杆杠。

从记者本人披露的细节上可以看出，乔治是剩下的10个评委中唯一知道底牌的人，而其他的法国评委对于出场的是什么酒、什么区域什么档次都是一无所知。这在他带着一点戏虐的笔调描写当中几位被蒙在鼓里发生误判的裁判的表现时不自觉地显露了出来，而相信他自己也没有觉察到这一点。

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摘取一段《时代周刊》的原文看怎么说：

“啊哈，回到法国！”，咽下一小口72年的纳帕谷霞多

丽之后，奥利弗（即大福餐厅的老板兼主厨）大声喊道。

“这明显是一支加州葡萄酒，没有什么香气。”另一位裁判把一杯73年的巴塔-蒙哈榭倒掉之后说道。。。。。。

（对于这样的一种近似于小学生偷看了试题答案，从而

对邻桌做错题的同学抱着隔岸观火的嬉戏心情，您是否也觉得到了？正是这种语调不小心也流露出里面似乎另外的玄机。）

综所上述，这场著名的盲品酒会，其实还没开场美国酒就已经稳操胜券了，而且故事的结尾不管是喜是悲，都将会有一个一鸣惊人的效果，至于最后双双胜出的奇迹也不过是在写好的故事脚本上添加一个额外的的大惊喜而已。虽说那个时代距离当下网络新媒体时代相差甚远，不过经过新媒体吸睛洗礼的你是否也从中领悟出了这一场精彩策划在本质上跟今天的网络充斥的各种离奇怪事如出一辙呢？

一个貌似偶然发生的事件，一夜全网蹿红的人，然后汇成一个热点话题不停地发酵放大，至于真相与底线在大众眼里其实并不重要，人们要的就是在喝酒的时候有个故事可以聊天啊，一如当下网络大V们的爆文下寄居的脑残粉们，他们要的从来不是真相，而只是为了找到一个谈资，以便更好地填满他们生活的空隙罢了。。。。。。

那么，如此费尽心思去搞这么一场“巴黎审判”，

美国人最终目的在哪里呢？把酒卖到法国还是单纯想羞辱一下法国人？如果您是这样想的就难免Too Young Too Simple了。往更深层次地去想，有一个更为靠谱的理由值得探讨，那就是这一场大戏不是演给法国人看的，其实完成是为了演给美国国内的消费者看的。前文已经所有披露，当时的市场现状是美国酒在谁眼里都不是能登堂入室的产品，能卖上的6美元就已经是顶了天了，而这跟法国动辄上百美元的一线酒价相比，中间是多大的价值空间啊？所以在品质已经有了稳定保障的前提下，如何激活整个市场对本国酒高端形象的认同显然是一个不算虚幻的命题，而事实证明盲品的结果带给美国人的一种前所未有的消费信心，那就是在美国也能生产出比法国更好的葡萄酒，此后美国人对本国酒的消费热情和对高端葡萄酒的投资一浪接着一浪，诞生了不少价值不菲的一线名庄和膜拜酒，美国酒的价值中枢得到了大幅度的提升。而能够运用这样一个远大的战略眼光，非同常人的思维方式进行整体的市场布局，巧妙利用一个出人意表的事件引爆全局，这样的大手笔恐怕只有类似蒙大维这样的拥有全球眼光的一流营销大师才能做得出来的！

真相确如笔者的想象一样高深莫测吗？

我们不妨从下面几个问题作为线索进一步佐证：

为什么是胜出的是鹿跃酒庄赤霞珠红葡萄酒和蒙特莱那酒庄霞多丽白葡萄酒而不是其他的美国酒？

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请看当时这两个酒庄的投资人兼酿酒师沃伦·威尼尔斯基Warren Winiarski和麦克·格里奇Mike Grgich是什么人物呢？原来他们都不约而同出一个人的门下，这个人就是鼎鼎大名的纳帕谷葡萄酒先驱、美国酒业巨头—罗伯特。蒙大维先生。

为什么会选择1970年的木桐酒庄而不是其他的年份？

一个与盲品会完全无关的事实似乎也能帮助我们找一些线索，这些其实也在悄悄指向蒙大维这一个隐形在事件背后的影子。且容我把以下有趣的事实罗列以下：

1970年，蒙大维先生在夏威夷首次与木桐酒庄庄主罗斯柴尔德男爵遇见，双方倾谈了合作意向。之后5年过去了便没有了下文。

1976年的巴黎审判发生，70年木桐是参赛的法国红酒的领头羊。

1978年，罗斯柴尔德男爵邀请蒙大维飞赴波尔多，双方当即签订了合资协议；

1979年双方合作的第一瓶酒酿制完成，，售价50美元。

1980年双方在纳帕谷注册了合资公司。蒙大维把自己的35公顷葡萄园卖给了对方。

1981年双方的合资公司正式推出产品，一箱酒的拍卖价是2.4万美元，折算一瓶就是4000美元的天价。。。。。。

此后合资公司的葡萄酒正式命名为“作品一号”，销售价定位在150美元以上。。。。。。

如果巴黎审判作为推动事情发展的催化剂作用加以考量，你会不会也像笔者一样骤然感到从1970年到1981年整个运作进程中多少有些与巴黎的这次盲品会存在着某种或明或暗的瓜葛呢？如果你是罗斯柴尔德男爵，你会不会在关注到这起事件的同时，也关注到自己的酒也出现在这起事件里的事实呢？

然后你会不会进一步地思考：为什么是我，这个哲学般的问题？

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当然，对于今天的我们来说，真相如何并不重要，我们要的不过也就是一个真实发生过的故事以外的另一个有趣的故事罢了。且将这个新故事或者两个故事都当做一场戏说好了。

因此我已看到在蒙大维先生那副似笑而非的深邃的眼神中读懂了一句中国人的经典诗句：

俱往矣，数风流人物，还看今朝！

作者：文伟

ISG国际侍酒师协会  文凭侍酒师SDP

国家人力资源和社会保障部  一级品酒师

广东品酒师侍酒师管理专业委员会  教务主任

深圳市酒类行业协会 特约讲师

米兰大学“会葡萄酒历史、种植、酿造培训班”

意大利弗留利行政大区    葡萄酒友好形象大使

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