参加君说：

“产品升级换代和细分化是消费品行业永恒的课题，从这个角度来说消费品是永远做不完的，市场一直有机会。”

8月8日，在参加学院无界消费创新营三期开营模块上，前上海家化董事长、铭耀资本创始合伙人葛文耀以“消费品牌的进化之路”为主题，结合自己掌管上海家化28年的经验及近七年投资和咨询100多家企业的体会，分享了他对消费行业的思考与认知。在他看来，消费品企业既要关心并主动拥抱消费者、竞争对手、传播路径、市场渠道等方面发生的变化，也要深刻理解并掌握那些始终不变的商业法则，如此才能获得成功。

我们基于他的分享整理出了一些核心观点，希望帮助你更好地理解消费行业的变与不变。

作者| 葛文耀，前上海家化董事长、铭耀资本创始合伙人

编辑| 参加君

一、消费品是永远做不完的

1、美国判断经济形势好坏主要看两个指标，一是零售增长，二是消费者信心。消费是起点，也是终点，先有消费才有生产。

2、判断行业有没有饱和有两个标准：第一，行业人均消费水平是否很高；第二，行业是否处于零增长或负增长状态。在欧美发达国家，很多行业已经处于饱和状态，但在中国远没有这个问题。比如，中国有3亿多中产阶级，10亿多“穷人”，大家都要用好的东西，都有消费升级的需求。

3、在某个时间点上，某个消费品品类一定会出现供大于求的情况，有竞争才会促进行业发展。但一个时间点上的过剩不等于整体过剩，产品升级换代和细分化是消费品行业永恒的课题，从这个角度来说消费品是永远做不完的，市场一直有机会。

4、常有企业家抱怨宏观形势不好，但我认为不要总说客观形势，如果你的市场份额连1%都不到，形势对你其实没有什么影响。企业做得不好肯定是因为不符合市场规律，遇到问题不要找理由，一定要找原因，看自己有什么能改进的地方。

二、企业到最后沉淀下来的是品牌

1、企业走到最后，沉淀下来的一定是品牌，而不是产品。竞争越激烈、越复杂，创立品牌的难度越大。

2、品牌要想站住脚，一定跟两个方面有关系：一是需要时间的沉淀，持续不断地为顾客留下好的印象；一是要达到一定的整体消费频次，就像美团和滴滴，使用频率很高，短短几年已经深入人心。

3、如何打造品牌？要以市场研究为基础，品牌管理为核心，建立品牌经理制度。品牌经理核心要做的是将产品的技术和消费者的需求认知结合起来形成好的产品概念。

4、做品牌管理一定要培养自己的团队，不断去收集品类相关的所有信息，分析，制定对策，检验效果；再分析，再对策，直至成功。另外，要放手让团队去试错，经验越丰富，品牌才能管理得越好。

5、2003年我回到家化，第一件事就是重点打造佰草集和六神这两个品牌，因为当时这两个品类外资企业没有，市场竞争力很强，凭借这两个品牌，公司营收和毛利额大幅度提升。所以企业一定要抓住有竞争力、差异化、投入产出效果最好的品牌。企业家的才能就是能找到突破口，一定是投入产出最优，企业得到最大的价值，引领企业上一个台阶，无论是顺境还是逆境。

 三、要关心什么东西在变

1、现在消费品牌处在一个非常有利的环境中。从消费者看，80后不排斥国货，2/3的90后认可国货，00后从小开始使用国货；从供应链看，经过多年发展，国内产品供应链质量得到大幅提升；从资本看，中国风险投资规模位居全球第二，只要产品、项目做得好就会得到资本青睐。

2、做消费品要时刻关心竞争对手，一旦你产品卖得好，竞争对手就会迅速跟进，你要快速做出反应。如果忽略了竞争对手，你做的东西会很容易撞车，会逐渐被市场淘汰。

3、上海家化的股票曾在熊市七年间涨了65倍，支撑公司业绩快速增长的一个很重要的方法是群策群力开市场化年会。我们坚持开市场化的年会，家化市场研究部有12个人，每年4000万研究经费，专门研究分析不同公司、不同品类、不同产品、不同渠道的此消彼长，从中发现新机会。每次开年会，我们都会基于市场研究报告，讨论制定出对策。

4、2008~2018年，包括化妆品在内，中国的中端产品全面反攻。高盛的报告显示，中国化妆品市场中高端产品80%为外资进口，但在中端市场，本土品牌已经占到60%。在消费领域创业，不管是化妆品、食品还是其他品类，瞄准中端市场，依然有很大机会。

5、我在家化的时候，竞争对手很少，市场上营收超过30亿的品牌屈指可数，现在新品牌层出不穷，而且一下子就能做到几十亿的规模，中国的品牌生态发生了巨大改变。新品牌进入巿场的门槛看上去低了，但是竞争更加激烈，消费者的选择更多了，建立品牌忠诚度更难了。

6、新品牌靠烧钱能不能成功，要看商业模式能否持续，要看产品能不能成为大家非买不可的产品。比如滴滴，就算它下雨天加价你也得用它；比如美团和饿了么，直接把饭送到你嘴边，让大家养成了点外卖的习惯。烧钱成功的多数是互联网平台企业，让人有非用不可的理由。做产品，烧钱能否成功，我拭目以待。

7、这些年，中国消费品的渠道发生了很大的变化，包括线下、传统电商、社交电商、私域流量，但是“市场是平的”，不可能一个产品实现“全渠道”。我见过规模做到上百亿的直销企业没法转到线下，因为几百万直销人员手中有几十亿的货；我见过一个月做2亿元的微商企业，因为去线下、电商铺货，微商销售断崖式下跌，最后归零；我也见过一个原本在线下和电商做得很优秀的的品牌，最早利用私域流量运营，结果却加速了品牌的下滑。所以，渠道策略要因人而异，针对不同的顾客、不同的品牌、不同的品类、不同的产品，必须采用不同的渠道策略。

四、也要关心始终不变的商业法则

1、产品有三个“力”——产品力、传播力、分销力，其中产品力最重要。

2、顾客第一，不仅是根据客户需求来开发产品，还要追随客户脚步，他到哪里接受信息、到哪里去购买，你就去哪里传播、去哪里销售。消费升级的背景下，客户越来越细分化，你一定要找准产品定位，明确你的目标客户在哪里、有什么特点，这样你的产品开发、传播、销售才能有的放矢。

3、企业发展要重视市场行为，凡是给顾客留下好印象的都是市场行为，比如喜茶坚持有格调的装修，星巴克力推烘焙文化等。如果企业只有销售行为没有市场行为，发展就会比较慢。

4、毛利是一家企业的竞争力。一些互联网企业比如腾讯、淘宝，尽管毛利比较低，但流量如果能达到几万亿元，1%的毛利率也能达到几百亿元的毛利。做任何行业都是殊途同归，最终一定要毛利总量大、人均毛利高。毛利低的话，企业没办法吸引人才，没办法大力搞科研，没办法高举高打做品牌，没办法维持销售费用和企业发展必须的持续的投资成本也就没办法做成伟大的企业。

5、单产的重要性不会变。2008年美特斯邦威和李宁的库存出现问题，一个重要原因是店开得太多，从报表看销量在增长，其实都在铺货，库存很高，单产很低。单产做高，一是能获得更高的边际收益，二是能拿到最好的位置，三是能招到最好的服务人员。单产是品牌和企业的生命线，无论是线下开店还是电商，店铺的单产一定要高。下面的店铺（柜台）盈利了，上面的管理机构才可以开更多的店，去实施企业发展战略。