一、媒介即隐喻
方式决定内容
沟通形式对于要表达的思想有着重大的影响，容易表达出来的思想自然成为文化的组成部分。公众的话语方式是规范乃至决定话语内容。
从印刷媒介到电视时代，这种媒介的变化从根本上逆转了公众话语的内容和意义。烟雾信号不能来表现哲学；300磅的塔夫脱总统即便能言善辩也不可能在今天当选总统。电视的话语形式是通过视觉进行的，表现的是形象而不是语言。电视无法表现政治哲学，电视的形式注定了它同政治哲学是水火不容的。
语言无愧于一种原始而不可或缺的媒介，他使我们成为人，保持人的特点，事实上还定义了人的含义。语言结构的差异会导致所谓世界观的不同。人们看待时间空间，怎样理解事物与过程，都会受到语言中的语法特征的重要影响。
媒介即隐喻
麦克卢汉：深入了解一种文化最有效的途径是了解这种文化中用于会话的工具。媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位。所以“媒介即信息”。
媒介即隐喻。隐喻是一种通过把某一事物和其他事物作比较来揭示该事物实质的方法。信息是关于这个世界明确的说明，但我们的媒介，包括使沟通得以实现的符号，却没有这个功能。他们更像是一种隐喻。用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。媒介-隐喻关系为我们将这儿世界进行这分类、排序、构建、放大、缩小、着色，并且证明一切存在理由。例：钟表把我们变成守时、惜时、现在被拘役于时间的人。
我们每创造一种工具都涵盖着超越其自身的意义。眼睛的发明不仅使矫正视力成为可能，而且暗示了人类可以不必把天赋或缺陷视为最终的命运。
我们的语言即媒介，我们的媒介即隐喻，我们的隐喻创造了我们文化的内容。
二、媒介即认识论
印刷机统治下的美国，话语和现在有很大的不同——清晰易懂，严肃而有理性。电视媒介的统治下，话语变得无能可笑而荒唐。
认识论是一门关于知识的起源和性质复杂而晦涩的学问。真理的定义至少有一部分来自传递信息的媒体的性质。任何认识论都是某个媒介发展阶段的认识论。真理，和时间一样，是人通过他自己发明的交流技术同自己进行对话的产物。
每一种媒介都有共鸣，共鸣是扩大的隐喻。“雅典”的共鸣是，雅典成为优秀文化的象征；“哈姆雷特”的共鸣是，他代表了犹豫不决的忧思。不管一种媒介原来的语境是怎样的，它都有能力越过这个语境并延伸到新的语境中。由于它能够引导我们组织思想和总结生活经历，所以总是影响着我们的意思和不同的社会结构。它又是影响着我们对于真理的看法，并且一直左右着我们理解真理和定义真理的方法。
例子。在非洲一个部落里，他们用口口相传的谚语作为评判解决纠纷的依据；但在今天的庭审现场，口头表达成为参考依据，法律文书等书面文件成为决定了寻求事实的方法。在大学，口语是真理的重要载体，但书面问题（论文等）却成为更为可靠的载体。
既然智力被定义为成人掌握事物真理的一种能力，那么一种文化的智力就决定于其重要交流方式的性质。
澄清三点：1、一种重要的新媒介会改变话语的结构，但媒介的变化没有带来人们思想结构或认识能力的变化。2、上述认识论的变化没有包括可能永远也不会包括任何人任何事。象形文字和装饰华美的手稿消失了，与它们相关的规则和认知方式也随之消失了，但其他形式的对话还将保留下来，如口语和书面文字。铅字是一种残余的认识论，它凭借电脑、报纸和被设计得酷似电视屏幕的杂志还能存在下去。3、电视为中心的认识论污染了大众交流和相关活动，而不是说它污染了一切。它给孤寂的人带来欢乐，它的情感力量可以让人民发对战争和歧视。
三、印刷机统治下的美国
富兰克林时代的美利坚人比世界上任何时期的任何人都更依赖铅字的力量。他们及他们的子孙都是热忱而优秀的读者，他们的宗教感情、政治思想和社会生活都深深得根植与印刷品这个媒介。
铅字推广的宗教因素。新教教徒相信信仰《圣经》即可得救，他们信仰“《圣经》是上帝天恩的最高表现形式，耶稣的教义将借此被不断推广“。《圣经》成为每个家庭必读的书目。
除此之外的三个因素：一、移民美国的英国人来自文化教育程度较高的地区和阶层；二、1650年后，新英格兰城镇都通过了法令，要求建立读写学校和语法学校；三、这些英国移民可以直接从英国带来大量书籍，而不需要自己印刷出版书籍。这样导致美洲没有出现文化贵族，形成了一种没有阶级之分、生机勃勃的阅读文化。还有一个因素是，应该英国国内管制印刷机但在没有在殖民地的没有禁止。
在这样一个阅读蔚然成风的地方，托马斯·潘恩1776年1月10出版的《常识》能在当年3月之前卖掉10万册。相当于1985年美国的800万册（两分月内)。托马斯·潘恩来自社会底层，但在那个年代却从没有人怀疑写出如此震撼人心的文章来自没有受过教育的胸衣制造商。
从17世纪末开始，报纸推动铅字文化发展，到18世纪末，塞缪尔·米勒自豪宣传，美国当时已经有相当于英国三分之一的报纸，而人口只占英国的一半。
进入19世纪的美国，在她所有地区都开始形成了一种以铅字为基础的文化，1825~1850年之间，收费图书馆的数目翻了三番。专门为劳动阶层开设的图书馆也开始出现，并成为提高文化教育程度的一种手段。1842年狄更斯自称访问美国受到国王般的待遇，马车走到哪人群簇拥到哪，进剧院时，所有的人起立，然后音乐从头开始。。
另一个令人叹服的现象是演讲厅的普及。1835年前，在美国15个州中有3000多个演讲厅。英国人阿尔弗雷德·巴恩在进行了一次长时间的考察之后，他说：几乎每个村庄都有自己的演讲厅，在辛劳了一天之后，年轻的工人、疲劳的工匠、倦怠的女工都不约而同地拥进拥挤的演讲厅。演讲厅里通常有1200到1500人。
印刷文字，特别是说明文的线性的分析结构的影响四处可见，例如它影响着美国人的说话方式。托克维尔在《论美国的民主》中写道：美国人不会交谈，但他会谈论，而且他说的话往往会变成论文。
铅字在公众话语中产生的影响是持久而强大的，这不仅是因为印刷品的数量，更重要的是因为它的垄断地位。从17到19世纪，印刷品几乎是人们生活中的唯一消遣。那是没有电影可看，没有广播可听，没有图片展可参观，也没有唱片可放。更没有电视。
理查德·霍夫斯塔特：”美国是一个由知识分子建立的国家，这在现代历史上是罕见的。这些国家元勋都是智者、科学家、学养高深的人，他们中很多人都精于古典学问，善于借助熟知的历史、政治和法律来解决当时紧迫的问题。
四、印刷机统治下的思想
在18和19世纪，印刷术赋予智力一个新的定义，这个定义推崇客观理性的思维，同时鼓励严肃、有序和具有逻辑性的公众话语。
1854年10月16日在伊利诺伊州的皮奥利亚，达格拉斯首先发言3个小时，按照约定，他发言之后，林肯做出回应，要求演讲时间一样长。因为当时已经下午5点多，林肯建议听众先回家吃饭，然后再精神饱满地回来聆听4个多小时的辩论。听众欣然接受，一切按林肯计划进行。这些能够津津有味听完7个小时讲座的民众在今天看来是不可想象的！但当时“树墩”演讲非常流行，只要有演讲者，他的周围就会聚集起一群人听他说上两三个小时。
当年林肯他们演讲的句子与今天也有很大差异，放在今天是很难让人听懂的。那时的演讲者和听众都习惯于充满书卷气息的演讲。而在林肯与道格拉斯辩论的时候，美国也正处于文学创作的黄金期。那时，马克·吐温23岁；狄更生28岁，惠特曼39岁，梭罗41岁，爱默生55岁...
从16世纪的伊拉斯谟到20世纪的伊丽莎白·爱森斯坦，几乎每个探讨过阅读对于思维习惯有什么影响的学者都得出一个结论，那就是，阅读过程能促进理性思维，铅字那种有序排列的、具有逻辑命题的特点，能够培养对于知识的分析管理能力。
阅读文字意味着跟随一条思路，这需要读者具有相当强的分类、推理和判断能力。读者需要能够发现谎言，明察作者鼻头流露的迷惑，分清过于笼统的概括，找出滥用逻辑和常识的地方。同时读者还要具有评判能力，要对不同的观点进行对比，并且能够举一反三。为了做到这些，读者必须和文字保持一定距离，这是文本自身不受感情影响的特征决定的。这是为什么一个好的读者不会因为发现了什么警句妙语而欣喜若狂或情不自禁地鼓掌——一个忙于分析的读者恐怕无暇顾及这些。
先后出现在欧洲和美国的理性时代和印刷文化并存，并不是什么巧合。印刷术的传播点燃了人们的希望，至少人们可以理解、预测和控制这个世界以及存在于这个世界上的种种奥秘。到了18世纪，科学——对知识进行分析管理的典范，开始了对这个世界的改造。也是在18世纪，资本主义被证明是一种理性而开明的经济生活制度，宗教迷信遭到猛烈攻击，王权的神圣收到挑战，人们认识到社会需要不断地进行，普及教育势在必行。不论是在英国还是美国，印刷术从来没有让理性如此彻底地出现在历史上任何一个时期。
理性崇拜对宗教话语方式的冲击，大学的出现；话语方式与伟大法律的出现，律师行业的辉煌，约翰·马歇尔与丹尼尔·韦伯斯特；商业崇尚理性的风尚，以文字广告为例；
18和19世纪的阅读与今天阅读与今天截然不同的特征：1、铅字垄断着人们的注意力和智力，出来铅字以及口头表达的传统，人们没有其他了解公共信息的途径。他们通过文字而不是图像获取信息；2、 那是的文化几乎不带娱乐性质，而今天则娱乐无处不在。那时人们没有多少读闲书的时间，凭借烛光阅读不是一件容易的事，只能在拂晓和工作前的时间阅读，读书赋予了神圣的意义。阅读成为人们与外部世界的纽带。
五、躲猫猫的世界（电报与照片的世界）
电报的发明使信息爆炸性增长，从而也产生了许多冗余的无聊的信息。电报统治下的话语内容无聊，表现无力，形式散乱。原因是电报使脱离语境的信息合法化。也就是说信息的价值不在取决于其在社会和政治对策和行动中的所起的作用，而是取决于是否新奇有趣。（原因呢？）
电报与报纸结合时产生了巨大的力量。它产生了源源不断的信息，却与它的受众几乎没有联系。这样我们生活中在一个信息的海洋里，却找不到一点有用的信息。
通过生产大量无关的信息，我完全改变了我们所称的“信息-行动比”。而不管是是在口语文化还是在印刷文化里，信息的重要性都在于它可能促成某种行动。 我们虽然接触大量信息，但这些信息与我们无关或者无能为力，所以只能选择什么也不干，久而久之，我们就习惯了只接受信息而不行动，也不知道什么时候该行动。
电报带给我们的是支离破碎的时间和被割裂的注意力。电报的力量来自于它传播信息的能力，而不是收集信息、解释信息或分析信息。而在这方面书籍刚好相反。对于电报来说，智力就是知道很多事，而不是理解它们。
纵横字谜建立在庞杂信息里的”伪语境“。它存在的目的是为了让与我们毫无关联的信息有关联，让毫无意义的信息有意义。
摄影术的语言
摄影的语言是具体的语言，与词语和句子不同的是，摄影无法提供给我们关于这个世界抽象的概念和观点。如，图片只能表示“一棵树”，而不能表示“树”。除非我们用自己的语言把图像转换成观点。
照片只能表现“现在”，而无法表现它的“过去”和“未来”。它能表现“事实”，这个世界是什么样，而不能提供任何意见思想，这个世界本来应该是什么样，可能是什么样。
照片记录感受的方式也不同于语言。只有在表现为一系列的主题时语言才有意义。如果一个字或一个句子从语境中被抽中被抽走，如果读者或听着不了解前因后果，语言表达的意思就会被扭曲。但对于照片来说就不存在这种情况，因为照片根本不需要语境。事实上照片的意义就在于能把形象脱离语境，从而使他们能以不同的方式表现出来。
照片具有能脱离现实和语境，并把很多没有逻辑、彼此无关的事件和东西堆积在一起的能力。
所有的电子媒介合力引来了一个崭新的世界——躲猫猫的世界。在这个世界里，一会儿这个一会儿那个突然进入你的视线，然后又很快消失。这是一个没有连续性、没有意义的世界，一个不要求我们、也不允许我们思考和做任何事的世界，一个像孩子们玩的游戏那样完全独立闭塞的世界。但和躲猫猫一样，也是其乐无穷的。
电视赢得了“元媒介”的地位——一种不仅决定我们对世界的认识，而且决定我们怎么认识世界的工具。电视已经赢得神话的地位，用神话的态度看问题，人们不会对这个世界有任何疑虑。
电视的思维方式和印刷术的思维方式是格格不入的；电视对话会助长语无此次和无聊琐碎；严肃的电视这种表达方式是矛盾的；电视只有一种不变的声音——娱乐的声音。
六、娱乐业时代
技术与媒介的区别：关系类似于大脑和思想，一种技术只是一台机器，媒介是这台机器创造的社会和文化环境。
和大脑一样，每种技术都有自己的偏向性。电视的偏向性就是娱乐化。由于使用方法的不同，某种技术可能无法充分发挥其潜能或者只能产生最低限度的社会效应。
电视展示给观众的主题虽然多，却不需要我们动一点点脑筋，看电视的目的只是为了得到情感上的满足。娱乐是电视上所有话语的超意识形态，不管是什么内容，也不管采取什么视角，电视上所有一切都是为了给我们提供娱乐。
例如：即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目，在节目结束之前，播音员也会对观众说“明天同一时间再见”。看电视的时候，观众很少需要把上一段的思想或情绪带到下一个时间段。再残忍的谋杀，再具破坏力的地震，再严重的政治错误，只要新闻播音员说一声“好……现在“，一切就马上从外面的脑海里消失，更不要说是引人入胜的球赛比分或者预告自然灾害的天气预报了。任何一个心智正常的人都不会因为播音员在播完有关核战争无法避免的新闻之后说”汉堡王广告后我们再见“而昏厥。
电视的画片是运动的，我们是被动的地位，它没有留时间给我们思考，而且每一个画片都那么吸引人，根本不允许我们思考，只要有趣就行了。图像的力量足以压倒文字并使人的思考短路。电视的话语方式就是图像，而不是语言文字，由此带来的改变就是，所有人上电视的人都要精心打扮，花在吹风机上的时间比精心梳理思维的时间要多得多，观众也只关心形象。一个形象不佳的人说的话是没人听的。它需要的是掌声，而不是反思。
播音讲述的可信度决定了事件的真实性。这里的可信度指的不是讲述者曾经发表过的言论是否经得起事实的检验，它只是演员/报道者表现出来的真诚、真实或吸引力。这是电视表现真理的方式，只要努力让播报者努力让自己的表演达到最佳的逼真感就可以了。
每个节目都要选择一个主题音乐，使用音乐是为了制造一种情绪，为娱乐提供一个主题。
掩藏在电视新闻节目超现实外壳下的是反交流的理论，这种理论以一种抛弃逻辑、理论和只需的话语为特点。
电视通过创造一种”假信息“，假信息并不意味着错误信息，而是使人产生误解的信息——没有依据、毫无关联、支离破碎或流于表面的信息——这些信息使人产生错觉，以为自己知道了很多事实其实却离事实越来越远。这种严重性不仅仅在于我们被剥夺了真实的信息，而在于我们正在逐渐失去判断什么是信息的能力。
我们已经彻底习惯电视中”好……现在“的世界——所有事件都是独立存在的，被剥夺了与过去、未来或其他时间的关系——连贯性消失了，自相矛盾的条件也随之消失了。没有语境也就没有自相矛盾了。
七、走向伯利恒（电视上的宗教）
在电视上，宗教和其他东西一样，被明白无误地表现为一种娱乐形式。宗教之所以成为娱乐是由电视本事的倾向决定的而不是因为这些所谓的电视传教士存在缺陷。
并不是所有的话语形式都能从一种媒介转换成另一种媒介。诗歌很难从一种语言翻译到另一种语言，我们能够大致了解一首译诗但这中间一定有什么东西丢失了改变了。赠送一张安慰卡给朋友和当面哽咽着说出来是不一样的。电视把某种东西转换成了另外一种东西，原来的本质可能丢失，也可能被保留下来。
电视无法表现宗教的神圣感，到处充斥着世俗与现实主义倾向，因而不适合传教。
八、伸出你的手投上一票（电视与政治）
当电视与政治结合时，政治也变得娱乐化。电视广告是塑造现代政治观点表达方式的重要工具。政治竞选逐渐采用了电视广告的方式。在一个电视和其他视觉媒体占据重要地位的世界里，政治知识是意味着图像，而不是文字。
广告想要教给我们的东西很多，如短小简单的信息优于冗长复杂的信息，表演优于说理，得到解决方法优于面对问题。这些观点自然要影响到我们看待政治话语的态度，也就是说我们会把电视广告中传递或强化的一些涉及政治的观点视为常理。
电视无法告诉我们谁是最佳人选，政治人物上电视更多是为了出名展现自己的魅力，而不是为了让别人了解自己的政治观点和政治能力。
电视广告为了起到心理疗法的作用而必须舍弃真实可信的产品信息一样，形象政治为了同样的目的也必须舍弃真实可信的政治内容。
我们这个时代的特征是”拒绝记忆“。我们活在一个与过去毫无关联的现实世界。电视是一种具有光年速度的媒介，是以现时为中心的。它的语法里没有表达过去的时态。图像中的一切都是”现在“发生的事情，而正因如此，电视节目中才要特别用语言指出，我们现在看到的录像是几个月前的。
历史的消逝根本不需要如此残酷的手段，表面温和和现代技术通过为民众提供一种政治形象、瞬间快乐和安慰疗法，能够同样有效地让历史销声匿迹，也许更恒久，并且不会遭到任何反对。
而且和它的前辈——电报一样，电视只需要播放这些零星的信息，而不是收集组织它们。没有连续性和语境，零星破碎的信息无法汇集成一个连贯而充满智慧的世界。
我们的文化是赫胥黎式的，而不是奥威尔式的，它想尽一切办法让我们不断地看电视，但是我们看到的是使信息简单化的一种媒介，它是信息变得没有内容、没有历史、没有语境，也就是说，信息被包装称娱乐。
所有的政治话语都采用了娱乐的形式，审查制度已经失去了存在的必要性。
九、教学活动是一种娱乐活动
电视学习从本质上来说是与书本学习或学校学习水火不容的。就算一个好的教育节目，也没有鼓励孩子热爱学习学校书本或与学校相关的内容，他鼓励孩子更加热爱电视。约翰·杜威曾经说过，课程内容是学习过程中最不重要的东西。一个人学到的最重要的东西是学习的态度与方法。
想字母和印刷机一样，电视通过控制人们的时间，注意力和认知习惯获得了控制人们教育的权力。
电视和教育的主要贡献是他提出了教学和娱乐不可分的理念。柏拉图和杜威都很强调理性只有在情感的肥沃土壤里才能得到最好的培养。但从来没有人说过或暗示过，只有当教育成为娱乐时，学习才能是最有效、最有效、最持久、最真实的。反而他们认为学习是要付出代价的，耐力和汗水必不可少；个人兴趣要让位于集体的利益。想要获得出色的思辨能力绝非易事，而是一场艰苦卓绝的斗争。
电视教育哲学的三条戒律：一、不能有前提条件。每一个电视节目都应该是独立完整的，观众在观看节目的时候不需要具备其他知识，随时可以开始。二、不能令人困惑。否则意味着低收视率。三、应该向躲避瘟神一样避开阐述。争论、假设、讨论、说理、驳辩或其他任何用于演说的传统，都会让电视变成广播或更糟。
这种重新定位的后果不仅体现在教室的传统功能的日益衰退，而且还体现在教室被改成一个教和学都以娱乐为目的的地方。
十、赫胥黎的警告
如果一个民族分心与繁杂琐事，如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总而言之，如果人们退化为一个被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运就在劫难逃。
技术不是中性的，它会带来社会的变迁。每一种媒介都带来一种文化。
如何走出娱乐至死？
只有深刻而持久地意识到信息的结构和效应，消除和对媒介的神秘感，我们才有可能对电视，或电脑，或任何其他媒介获得某种程度的控制。
创作一种创新的电视节目，其目的是告诉人们怎样看电视，向人们暂时电视怎样重新定义和改变我们对新闻、政治辩论和宗教思想等方面的看法。
那个渺茫的想法是依靠从理论上来说能解决这个问题的唯一大众传媒：我们的学校。教育家应该回到”我们怎样利用教育来控制电视“的问题。
最后一赫胥黎的一句话做结尾：
“人们感到痛苦的不是让他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”
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