@认知
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这个逻辑细想起来其实有点别扭：每个产品都想被更多的人知道，想服务更多的人，但你如果做的是非刚需产品，服务好特定的一部分客户，让他们满意，反而会卷进更多的人。
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有两个有关客户洞察的经验可以分享给你：
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第一条经验是，非刚需产品的拓展逻辑，不要围绕着产品的特点拓展，而要围绕着客户的特点拓展。
围绕产品特点来拓展，你就会把阿那亚定位成一个一线城市附近的文旅楼盘。那你要复制，就会想着是不是所有一线城市的附近，都能有一个类似的楼盘？2018年的时候我也曾经冲动过，去看过五六十个省会城市周边的项目，想把阿那亚的模式在全国复制。但我们前面说了，阿那亚吸引北京人，不吸引天津人，背后的原因就是一个精神家园对北京人来说是刚需，而对天津人来说不是。
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第二条经验是，洞察客户的需求不是第一步，它是贯穿产品和服务整个成长期的必备动作。
- 阿那亚对客户的洞察就经历了三个阶段。
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2012年的时候，当时阿那亚对标的目标客户群是50后和60后，这一部分人有经济基础，又刚好是开始享受生活的年纪，正好匹配当时阿那亚的定位。
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但是按这个方向尝试之后，效果并不好。2013年，我正式接手了阿那亚的项目。把客户的定位变成了80后的客户。为什么呢？因为50后和60后的财富多，但不代表真消费，他们的心态是先赚钱再花钱，存款是他们的安全感的来源。但80后不一样。他们处在人生和事业的上升阶段，愿意边工作边享受生活。把客户群从50后、60后的定位，转变为80后，这给阿那亚带来了第一批种子客户。
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后面的阶段，我们发现这批80后当中，北京人最多，就开始深挖这部分北京人的需求。所以才建立了阿那亚山里的项目、三亚的项目。
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- 阿那亚对客户的洞察就经历了三个阶段。
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@建议
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广撒网 vs 单点突破
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很多人觉得，非刚需产品就像一个漏斗，你让越多的人知道，越能把更多的人装进这个漏斗，也就有更大的可能筛选出会买这个产品的人。这是一种“广撒网”的策略，很常见。但阿那亚的策略刚好和“广撒网”相反。做非刚需的产品，不是尽可能地服务更多的人，而是聚焦特定的客户，不断洞察他们的需求。这一批特定的客户是你的基本盘。
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阿那亚的基本盘，就是北京的客户。我曾经分析过阿那亚的业主构成，99%都是北京的业主。我们不管是建房子还是做服务，都是在满足这群人的需求。
我们的业主当中，99%都是北京的业主，剩下的那1%，差不多就是天津和本地的业主。我曾经觉得很奇怪，从天津到阿那亚，和从北京到阿那亚，距离是差不多的，都是两百多公里。而且天津人和北京人一样，都有小时候来北戴河度假的情结，为什么阿那亚不吸引天津的客户呢？这个问题的答案就来自客户洞察。你看，北京是一个新移民构成的巨型城市，绝大多数人都是背井离乡来到北京。无论你已经来了多少年，北京都很难给你带来归属感。特别是对一些中产来说，他们一直处在一种高度紧张的竞争状态。到了周末，北京的中产都想“逃离”，找个精神家园缓口气，比如开个车，到北京周边找个农家院，吃个农家饭。我们的很多业主就是生活在北京的中产，可能阿那亚的出现让他们找到了这种“逃离”的感觉。他们愿意在周末花三四个小时，开车到这里看看大海，暂时忘掉完不成的指标、处理不完的文件。这个“喘口气”的机会，对他们来说是一个刚需。但反过来看生活在天津的人呢？天津是一个相对休闲的城市，95%的人群又都是由本地人组成的。用天津人的话说，上午有点压力，下午下班约个亲戚，约个朋友打个牌，吃个饭，压力就化解了。他们偶尔也会出来找地方度个假，但在海边买套房绝对不是他们的刚需。
* 对于非刚需的产品来说，广撒网策略会浪费资源，做很多无用功。而单点突破，给非刚需产品找到一批能击中他们痛点的“刚需”客户，是阿那亚成功破局并走到今天的核心策略。-
你其实不用怕服务固定的客户群，就没有新增客户了，当我们聚焦服务北京客户的时候，它是会逐渐辐射到更多的人的。
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这个逻辑细想起来其实有点别扭。每个产品都想被更多的人知道，想服务更多的人，但你如果做的是非刚需产品，服务好特定的一部分客户，让他们满意，反而会卷进更多的人。
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@启示
- 总结一下：非刚需的产品怎么才能服务更多的人呢？核心就在于做客户洞察。做非刚需的产品，不要想着广撒网，服务更多的客户，而要聚焦特定的客户，深度洞察他们的需求。在这个过程里，就会卷入更多的人。
- 1、做非刚需的产品，不是尽可能地服务更多的人，而是聚焦特定的客户，不断洞察他们的需求。
- 2、非刚需产品的拓展逻辑，不要围绕着产品的特点拓展，而要围绕着客户的特点拓展。
- 3、洞察客户的需求不是第一步，它是贯穿产品和服务整个成长期的必备动作。
摘自 马寅 跟阿那亚学服务客户 01讲
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