抖音APP：专注年轻人的15秒音乐短视频社区
抖音简介：抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。（百度百科）
独特的品牌主张：
前期：专注新生代的音乐短视频社区 。
后期：在抖音，记录美好生活。
目标用户：21-30岁年轻新生代，用户年龄上渗，城市分布的不断下沉。
在产品的生命周期中AARRR运营阶段的侧重点
产品在导入期（探索期），应该注重树立独特的品牌主张，区别市场竞品，快速占领目标用户的心智。
在成长期，不留余力的获取用户增长，提升用户活跃和留存。
在成熟期，要更注重品牌理念的升级，产品的迭代与优化，尽可能的提升用户粘性，鼓励用户消费。
在衰退期，寻找产品突破点，极大限度的挖掘产品价值，防止用户快速流失。
A用户获取：品牌营销迅速提升用户认知，social交互快速渗透用户群体。
抖音在2016年下旬正式上线，处于产品的一个导入期，当时的slogon是“专注新生代的音乐短视频社区”，抖音树立了一个不同于其他短视频的品牌概念“专注新生代”，将品牌特性与目标群体特性紧密结合，不断的宣导品牌的价值主张，提升用户认知与认同。
下图：年轻化、张扬、个性、快节奏的品牌TVC
品牌定位宣导、快速占领用户心智认知是这个阶段的重点。抖音的做法主要有一下几点：
营销层面：品宣与目标用户90后乃至00后的特性特征深度结合，强调新生一代“张扬、个性”的价值主张。
产品层面：抖音的产品调性就是〃年轻人的潮流玩法〃，产品有极其丰富的视频特性和原创音乐滤镜，其中炫酷的“抖音故障风”视频特效，与品牌宣导互相呼应，形成强烈的产品风格，让人印象深刻。
运营层面：这一阶段，运营主要利用年轻网红为产品导流，不同于快手更多用普通草根带动更多人的“自下而上”的方式，抖音更偏向“自上而下”的运营方式。
抖音在2017年进入一个爆发增长期。制作团队在该阶段不懈余力的以用户增长为目标，产品本身功能就具有极强的交互性，在推广运营上主攻社交营销方式。
营销层面：整合媒体营销渠道，砸重金宣传。自家平台大力引流（今日头条、内涵段子、火山小视频等）；品牌合作（赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等）；KOL营销（春节期间，邀请大流量明星入驻并在各大平台宣传）。
运营层面：通过大规模运营活动，扩张影响力：春节期间的明星视频红包活动；线下活动—抖音夜等等。
产品层面：强调社交渗透。拥有强大的社交分享功能（微信、微博、QQ空间等），鼓励用户将喜欢的视频内容快速分享到各大社交媒体平台。并在所有分享过后的视频右上角打上抖音APP的标志。通讯录、QQ、微博的好友导入功能，帮助产品快速渗透用户的社交圈。
A用户活跃：搭载“字节跳动”最智能的推荐算法系统，和多方位鼓励用户自创内容与积极分享。
运营层面：运营达人榜、视频挑战赛等活动，鼓励用户参与创作
产品层面：“字节跳动”的推荐算法系统通过对用户兴趣的不断梳理计算，会推荐更贴合用户偏好的视频内容。除了点赞、评论、分享转发等常规用户互动功能，还推出了“同款特效”，进一步降低用户参与创作的执行难度，鼓励用户进行视频创作。还有尬舞机等趣味交互体验功能的上线。
A用户留存：沉浸式体验与15秒循环播放，不断完善的社交功能，让用户产生依赖和上瘾。成熟的同时强化社会价值。
在17年下半年—18年，抖音逐渐从成长期进入成熟阶段。抖音的产品本身就拥有强大的HOOK机制，所以在这一阶段更注重社会口碑的积累和产品功能的完善优化。2018年3月1日至3月31日，抖音平台累计清理27231条视频，8921个音频，89个挑战，永久封禁15234个账号。4月上线“反沉迷系统”，6月起携手众多央企和事业机构单位入驻抖音。
营销层面：腾讯关闭流量入口、短视频市场竞争加剧。营销开始强调产品的“用户价值”和“社会价值”。品牌主张变成“在抖音，记录美好生活”，同时开始进行社会公益活动和“正能量内容”的宣导。
运营层面：首批25家央企集体入驻抖音，包括中国核电、航天科工、航空工业等，昔日人们印象中高冷的央企，正在借助新的传播形式寻求改变。此前，七大博物馆、北京市公安局反恐怖、特警总队和共青团中央等机构也开始入驻抖音等短视频平台。除了娱乐、搞笑、秀“颜值”、秀舞技，不少传播社会主义核心价值观的内容开始在短视频平台上流行起来。
产品层面：全屏沉浸式视频和15秒循环播放，以及下滑获取“未知视频”，刺激用户在极短时间内快速产生愉悦感，让用户产品依赖和上瘾。优化社交体验—“新鲜”功能变成“同城”，
R获取收入：全方位的流量变现。
主要方式：
信息流广告、开屏广告等广告流量变现。
鼓励大流量KOL开通直播功能，抖币打赏与分成。
添加了购物车功能，进行商品推广渠道分成。
Dou+速推，付费投放，任何一个普通用户对任何一个视频内容都通过付费形式推荐给兴趣用户。（当一个平台开始主推付费投放时，预示着该平台的流量红利期已经过去）
R自传播：神曲洗脑，全民抖音。
营销层面：跨界营销（摩拜等）、KOL热点传播:明星、网红、机构、企业。
产品层面： 功能注重交互与分享：分享视频、与你和拍、洗脑音乐、无敌特效、音乐同款视频。后期腾讯关闭分享入口后，产品分享主推”保存相册“，让用户下载后再进行传播。
运营层面：新浪微博话题制造、原创者扶持、视频挑战赛等等。
薄弱环节：获取收入—视频广告良莠不济，主要流量收入堪忧
原 因：抖音虽然现为流量霸主，但自身信息流广告效果并不可观。视频广告对视频制作内容和质量要求极高，只有像《衣二三》或欧莱雅等这样的大成本广告视频能获得较好的效果。
然而信息流广告有大片是中小型企业市场，他们所选择的信息流广告运营代理商，视频制作能力差、成本投入低，取得效果差，不仅会损失流量收入，还会降低用户体验。
优化建议：
1、拓展其他收入途径—月度会员（会员特效、免广告等）、品牌专区挑战赛等
2、更换视频广告形式、提高视频质量—关联位广告、悬浮广告、角标广告等
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